4. Жанровые особенности метадискурса

Огромную роль в организации любого сообщения вообще и рекламного в частности играет такая категория как метадискурс. Метадискурс определяется как «аспекты текста, эксплицитно относящиеся к организации дискурса или отношению автора к содержанию текста или к аудитории» (Hyland 2001: 438). С прагматической точки зрения, люди употребляют язык для достижения своих конкретных целей в соответствии с двумя основными принципами: принципом кооперации П. Грайса и принципом релевантности Д. Шпербер и Д. Уилсон. Тексты могут иметь множество возможных (иногда противоположных) интерпретаций не только потому, что язык используется индексально, но и потому, что замысел (meaning) может не совпадать с реализацией (saying). Для достижения возможности адекватной интерпретации необходим метадискурс, который является средством создания связного текста и «вовлечения» читателя, образуя, таким образом, единое для автора и аудитории когнитивное пространство.

Некоторые исследователи считают адресата абсолютно пассивным, открытым любому внешнему воздействию существом (Geis 1982), однако в настоящее время преобладает другая точка зрения, заключающаяся в том, что современная реклама является своего рода «совместным» творением рекламиста и реципиента, подчеркивающая активное участие аудитории в декодировании рекламных сообщений (Cook 1992; Myers 1994; Simpson 2001 и др.). Более того, наиболее успешными считаются рекламные обращения, которые требуют от реципиента некоторого когнитивного усилия (Bernstein 1974) и предлагают читателю роль соавтора (Myers 1994). Однако потребитель, особенно западный, пресыщен, поэтому рекламный текст может представляться как некий континуум функций текста, колеблющихся между информированием и манипулированием. Как правило, рекламист использует различные стратегии убеждения, так маскируя манипулирование под маской информирования, что реципиент получает вводящее в заблуждение впечатление референциального сообщения. Чаще всего используются следующие дискурсивные стратегии:

регулярные текстовые модели;
стратегии выдвижения (аллитерация, ассонанс, смешение языков, нерегулярное написание);
определенные типы предложений (риторические вопросы, императивы) и определенные синтаксические структуры (имплицитное сравнение, эллипсы, субституция, укороченные клаузы);
определенные семантические отношения (омонимия, полисемия, двусмысленность) и семантические ассоциации;
выбор определенного диалекта и регистра, что дает возможность установить прямую ассоциацию между продуктом и целевой аудиторией;
имитация неформальной беседы (Toolan 1988: 54);
стилистические приемы (метафора, метонимия, синекдоха и др.) (Fuertes-Olivera et al. 2001: 1295).

Не секрет, что реклама часто вызывает неприятие со стороны потребителей. Это происходит по разным причинам, в частности, из-за нарушения условий адекватности и/или приемлемости рекламного сообщения. Для преодоления этих препятствий используется метадискурс.

Выделяют два вида метадискурса: текстуальный и межличностный. Текстуальный метадискурс релевантен при нарушении условий адекватности рекламного обращения, помогает читателям перерабатывать представленную в тексте информацию, последовательно ее интерпретировать в соответствии с их эпистемологическим пониманием и жанровыми ожиданиями. Межличностный метадискурс важен для соблюдения условий приемлемости, поскольку позволяет установить необходимый баланс между информированием и убеждением.

Два вида метадискурса обычно ассоциируются с двумя метафункциями языка М. Хэллидея. В современной лингвистической литературе превалирует комплексный подход к метадискурсу, не ограничивающий его рассмотрение каким-либо одним видом. Более того, метадискурс не считается ригидной структурой, напротив, в зависимости от жанра или регистра, включаемые в его структуру категории могут варьироваться.

Как мы уже отмечали, одной из основных функций рекламного текста является функция убеждения, а «наиболее убедительным из всех видов дискурса является научный дискурс» (Harré 1985: 130). К. Хайланд (Hyland 1998) предлагает следующую таксономию академического метадискурса:

Текстуальный метадискурс

Логические соединительные элементы – выражают семантические от ношения между предложениями.
Рамочные маркеры – эксплицитно соотносятся с дискурсивными действиями или текстовыми стадиями.
Эндофорические маркеры – отсылают к информации, представленной в других частях текста.
Конструкции обоснования – указывают на источник информации в других текстах.
Кодовые глоссы – помогают читателю понять значение концептуального материала.

Межличностный метадискурс

Ограничители – смягчают категоричность высказываний, частично снимают с автора ответственность за сделанное заявление.
Эмфатические выражения – акцентируют значение, подчеркивают уверенность автора.
Маркеры отношения – выражают отношение автора к пропозициональному содержанию.
Реляционные маркеры – эксплицитно указывают или выстраивают отношения автора с читателем.
Маркеры лица – эксплицитно указывают на автора.

У. Ванде Коппл (Vande Kopple 1988) также выделяет текстуальный и межличностный виды метадискурса, однако предлагаемая им структура несколько отличается от вышеизложенной. Так, в текстуальный метадискурс включаются лишь две категории:

Соединительные элементы – показывают организацию текста и интертекстуальность.
Кодовые глоссы – вводные дефиниции внутри предложений.

А межличностный метадискурс состоит из пяти категорий:

Показатели иллокуции – идентифицируют дискурсивные акты.
Показатели обоснованности – определяют вероятность истинности пропозиционального содержания и делятся на:

ограничители;
эмфатические выражения;
указатели авторства.

Рассказчик – сообщает читателям, кто что сказал.
Маркеры отношения – показывают отношение автора к пропозициональному содержанию.
Комментарии для читателей.

Одной из особенностей рекламного текста является разветвленная система форической референции, что, на наш взгляд, помогает копирайтерам добиваться большей убедительности их обращений. Мы в своей работе будем опираться на типологию форической референции Дж. Мартина (Gardner, Luchtenberg 2000), которая включает три основных типа:

Эндофорическая референция – внутритекстовая референция. Подразделяется на три подвида:

анафора (интерпретация речевой единицы с использованием предшествующего контекста/антецедента);
катафора (интерпретация речевой единицы с использованием последующего контекста/антецедента);
эсфора (интерпретация речевой единицы с использованием антецедента внутри той же именной группы).

Экзофорическая референция – отсылка к непосредственному пространственно-временному контексту (или контексту ситуации), в котором реализуется данный текст (например, посредством дейктических выражений).
Гомофорическая референция – отсылка к культурным артефактам, социо-культурным фоновым знаниям.

экзофора