7.2.2. Реклама одежды для мужчин

Теперь обратимся к рекламе модной одежды в мужских журналах.

С ИГОЛОЧКИ

Верные сочетания и точные детали

Жизнь предъявляет все более высокие требования к нашему внешнему виду. Если раньше обязательным условием был костюм с иголочки, то сейчас не менее старательно приходится продумывать сочетаемость вещей для обычной пробежки по парку или похода в соседний синематограф. Men's Fitness предлагает три элегантнейших варианта костюма и полтора десятка возможностей для того, чтобы их разнообразить. Выбор за вами!

Структура текстуального метадискурса представленного объявления включает четыре категории. Логические соединительные элементы представлены составным союзным адъюнктом противопоставления если…то, который акцентирует темпоральные изменения образа жизни, аддитивным союзным адъюнктом или и союзным адъюнктом цели для того, чтобы. Коннективы противопоставления и цели характерны для мотивированной рекламы. Эндофорическая референция представлена анафорическим местоимением их (антецедент – варианты костюма). В роли конструкций обоснования в данном случае выступает паратекстуальность (термин Genette 1997), которая проявляется во взаимосвязи основного текста с его заголовком.

Мы считаем, что в функции концептуальных глосс могут выступать лингвистические единицы различных уровней – от слова до сверхфразового единства. Так, в рекламном обращении «С иголочки» роль концептуальной глоссы играет второе предложение текста, идентифицирующее пропозицию, представленную первым предложением. В представленном рекламном тексте, предназначенном для мужской аудитории, в первую очередь актуализируются концепты разнообразной «деятельности». Создается образ мужчины с активной жизненной позицией, который способен соответствовать все более высоким требованиям, предъявляемым жизнью.

В структуре межличностного метадискурса обращает на себя внимание отсутствие такой категории, как «ограничители», роль которых состоит в смягчении категоричности пропозиции. К эмфатическим относятся выражение все более и превосходная степень сравнения прилагательного – элегантнейших. Роль реляционного маркера исполняет заимствованное устаревшее слово синематограф. Кроме придания определенной значимости пропозициональному содержанию, данная лексическая единица является «регистровой» и служит для установления паритетных отношений с адресатом. Таким образом адресант имитирует мужской дискурс, для которого характерно использование периферийных разделов словаря (Кавинкина 1999). Тем же целям солидаризации с адресатом подчинено употребление экзофорических маркеров. Диалог с читателем ведется на равных: употребление притяжательного местоимения в словосочетании наш внешний вид предполагает, что и адресат и адресант находятся в равных условиях, что повышает доверие адресата к сообщаемому. Подзаголовок рекламы Верные сочетания и точные детали предполагает у читателя способность к аналитическому восприятию информации и восприимчивость к рациональной аргументации, а заключительная фраза с экзофорой, референтом которой является непосредственно адресат (Выбор за вами!) имплицирует самостоятельность в принятии решений и способность преодолевать жизненные преграды. Инкорпорированное в русский текст англоязычное название Men’s Fitness является мнемоническим приемом и примером внутренней экзофоры, поскольку его референтом служит само печатное издание, в котором публикуется анализируемое рекламное обращение. В качестве маркеров отношения выступают выражение не менее и модальный глагол приходится. При помощи модальности выражается эпистемическая необходимость, истинность которой не должна подвергаться сомнению (Fuertes-Olivera et al. 2002: 1301). Употребление неопределенно-личного предложения позволяет избежать назидательности, происходит лишь констатация факта все повышающейся интенсивности и многогранности повседневной жизни. Потенциальному потребителю предлагают варианты и возможности. Кроме того, в неопределенно-личном предложении данного текста мы сталкиваемся с имплицитным приемом выражения, который манифестируется формальной экзофорой (Hasan 1984: 120). Опущенный субъект (С-эллипсис) легко восстанавливается из контекста. Однако здесь возможны два прочтения – нам либо вам (в любом случае – мужчинам), в чем и заключается имплицитность выражения.

В отличие от «женской» рекламы одежды здесь мы не находим актуализации концептов «романтические отношения» и близких к ним, так характерных для женского рекламного дискурса. Что касается мотивов, то, на наш взгляд, здесь в равной степени эксплуатируются как биогенные, так и социогенные мотивы.

Следующий рекламный текст, на наш взгляд, являет собой образец маскулинного дискурса.

СРЕДСТВА ЗАЩИТЫ

Совершенно бронебойные вещи, наконец, стали появляться в наших магазинах. Хозяева которых дошли-таки до мысли, что мужчина – это необязательно что-то скромное в незаметную полосочку. Агрессивный красный, эпатирующий черный, нокаутирующий фиолетовый – и ты полностью защищен от невнимания окружающих.

При помощи лексических единиц средства защиты, бронебойные вещи, агрессивный, эпатирующий, нокаутирующий, защищен, образующих семантическое поле, актуализируется концепт «войны», «поединка». Считается, что маскулинность – это, прежде всего, доминантность (Tillner), и этот концепт подкрепляется используемыми цветовыми прилагательными. Красный в нашей культуре символизирует высокую активность, агрессию, борьбу, черный – отрицание, фиолетовый ассоциируется с повышенной тревожностью (Мокшанцев 2001: 143). Реклама вновь и вновь призывает потребителя решить свои проблемы простейшим путем – путем потребления рекламируемого товара. В данном случае предлагается решить проблему «аутсайдера» при помощи ярких одежд. Если в рекламном объявлении «Алые паруса», направленном на женскую аудиторию, красная одежда является гарантом обретения чудесной любви и своего Настоящего Принца, то в «мужском» красная одежда – это гарант лидерства, высокого статуса и доминирования.

Структура текстуального метадискурса представленного рекламного объявления достаточно ограниченна. В категорию логических соединительных элементов входят аддитивные союзные адъюнкты что и и. В последнем предложении текста используется стилистическая фигура асиндетон, состоящая в пропуске соединительных союзов между членами предложения и придающая тексту динамизм. Текст отличается эксплицитным дизъюнктным стилем. К эндофорическим маркерам относятся неопределенное местоимение что-то (антецедент – мужчина) и относительное местоимение которых (антецедент – магазины), употребленные в анафорической позиции.

Ограничителей в структуре межличностного метадискурса данного текста нет. Эмфатические выражения представлены лексическими единицами совершенно и полностью. Как и в предыдущем рекламном тексте, здесь присутствует категория маркеров отношения – наконец, дошли-таки. Последняя лексическая единица принадлежит к слою просторечной лексики, более характерной для мужского дискурса. К экзофорическим маркерам относятся притяжательное местоимение наших, выполняющее функцию включения адресата и адресанта в единое когнитивно-коммуникативное пространство, и личное местоимение ты, выделяющее индивидуализированного референта – адресата.

Авторы рекламного обращения используют мотивы обоих типов.

Модные журналы изобилуют рекламой обуви, поскольку обувь относится к статусным товарам.