7.Реклама и конструирование гендера

7.1. Демонстративное потребление и гендер

Таблица 5. Распределение рекламы статусных товаров для женщин

Вид товара	Русскоязычные РО	Англоязычные РО
1) Одежда	17,2%	19,75%
2) Обувь	13,7%	4,68%
3) Аксессуары	9,37%	9,36%
4) Драгоценности	3,5%	6,07%
5) Белье	2,46%	1,26%
6) Часы	2,34%	1,8%
7) Авто	0,5%	1,8%

Рис. 8. Диаграмма отражает соотношение рекламы первой категории товаров для женщин

Таблица 6. Распределение рекламы статусных товаров для мужчин

Вид товара	Русскоязычные РО	Англоязычные РО
1) Одежда	25,6%	18,2%
2) Обувь	9,4%	7,3%
3) Аксессуары	2,7%	1,2%
4) Драгоценности	0,6%	0,4%
5) Белье	0,3%	0,54%
6) Часы	5,5%	2,04%
7) Авто	5%	1,9%

Рис. 9. Диаграмма отражает соотношение рекламы первой категории товаров для мужчин.

Рис. 10. Распределение рекламы статусных и престижных товаров

7.2. Русскоязычная реклама

7.2.1. Реклама одежды для женщин

Из представленной диаграммы (рис. 10) видно, что бесспорным лидером является реклама одежды (столбец 1). Одежду можно считать одним из языков, с помощью которых люди общаются друг с другом (Cunningham, Voso Lab 1991). Мысль, что одежда – это своеобразный текст, не является новой. О. Бальзак в «Дочери Евы» (1839 г.) писал, что для женщины одежда – это «постоянное проявление интимных мыслей, это язык, символ» (Ильин 2000: 186).

Одежда выполняет функцию знака: она несет на себе отпечаток статусной позиции человека. Часто это отпечаток, создающийся независимо от воли ее обладателя, порою он хотел бы от него избавиться, но это не всегда удается. Пословица гласит: «Встречают по одежке...». Одежда – это текст, состоящий из знаков и символов, который в первую очередь читается в процессе взаимодействия. Человек отбирает вещи, которые с его точки зрения символизируют что-то такое, что он хотел бы сказать о себе: о своей половой принадлежности, о возрасте, о доходах, о профессии, о вкусах, о настроении и т.д.

Одежда как текст состоит из знаков и символов. В качестве символов выступают как отдельные элементы костюма (галстук, запонка, фасон пиджака и т.д.), сам костюм, как единое целое, так и весь набор используемой одежды. Они соотносятся как слово, предложение, законченный текст. Если знаки – это непроизвольные, а, значит, правдивые следы, то о символах этого не скажешь. Они говорят то, что хотел сказать человек.

На наш взгляд, символическая функция одежды, обуви, аксессуаров не менее существенна и в гендерных отношениях. Гендерно зависимые ценности манифестируются, в частности, в рекламном дискурсе.

Несмотря на обилие рекламы одежды и обуви, она нечасто сопровождается текстом. Чаще всего рекламное обращение включает визуальный компонент, сопровождающийся именем дизайнера, названием торговой марки и/или бутика (GUCCI, GIORGIO ARMANI, GIANFRANCO FERRE, MANGO, NAFNAF и т.д.). Как правило, рекламный текст представлен в презентации определенного стиля или вида товара.

Обратимся к рекламе одежды, чьей аудиторией являются читательницы русскоязычных женских журналов. Первые четыре обращения рекламируют одежду, обувь и аксессуары определенных видов и стилей. Первое из них продвигает вещи белого цвета.

БЕЛАЯ ГВАРДИЯ

На фоне пробуждающейся природы бе­лый символизирует чистоту и обнов­ление. Если речь идет о роскоши, мы тут же вспоминаем о благородстве. Белая кость. Галантные офицеры царской армии. Фан­тастические балы. Вихрь вальса. Прекрас­ные мужчины и не менее прекрасные дамы. Фарфоровая белизна кожи. И непременно белое платье. В нем она никогда не останет­ся незамеченной. Потому что белый способен из просто женщины сделать Настоящую Женщину. Белую Королеву!

В данном рекламном тексте используется прием аллюзии: в заголовок вынесено название известного литературного произведения М.А. Булгакова. Текст изобилует качественными прилагательными, создающими положительный прагматический фон. Употребление личного местоимения множественного числа мы создает общее когнитивно-коммуникативное пространство, включающее как автора текста, так и его реципиента, что призвано обеспечить доверительную паритетную атмосферу. И на этом фоне, на наш взгляд, одновременно происходит навязывание импликатуры, – концепт роскоши не обязательно предполагает благородство. Налицо лингвистическое манипулирование, осуществляемое посредством использования нерелевантного параметра. Введение вышеупомянутой лексической единицы позволяет продолжить концептуальную цепочку и создать единое семантическое поле. Данный прием дает возможность актуализировать концепты «исключительности», «принадлежности к аристократическому сословию, к элите». Фразы Галантные офицеры царской армии. Фан­тастические балы. Вихрь вальса. Прекрас­ные мужчины и не менее прекрасные дамы активизируют фреймы «ухаживание», «флирт», «праздник». Этому же способствуют синтаксические структуры, придающие тексту динамику и, в совокупности с лексикой, создающие вихрь вальса. Упоминание о непременно белом платье наводит на мысль не только о традиционном наряде для аристократического бала царских времен, но и о традиционном наряде невесты, что предполагает присутствие любящего мужчины. Далее это предположение эксплицируется следующей фразой: В нем она никогда не останет­ся незамеченной. Последующий текст рекламного обращения представляет собой псевдообъяснение с повторным использованием нерелевантного параметра «белый = Настоящая Женщина». Последнее восклицательное предложение Белую Королеву!, на наш взгляд, может трактоваться неоднозначно. Это номинативное словосочетание можно декодировать как аристократку, супругу могущественного главы монархического государства, а можно провести аналогию с прекрасной внешне, но холодной и доминантной героиней известной сказки Г.-Х. Андерсена «Снежная королева» (еще одна аллюзия). Создание двусмысленностей является одним из рекламных приемов, повышающих интерес читателя к рекламному сообщению и дающих иллюзию свободы принятия решения. Как однажды сказал У. Черчилль, «реклама объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые при других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом» (Шатин 2002: 47).

В рассматриваемом рекламном тексте ведущими являются коммуникативные стратегии дифференциации, присвоения оценочных значений, ценностно-ориентированные стратегии. Посредством активизируемых фреймов обеспечивается метапрограмма «От  К». «От» серости, одиночества, обыденности «К» празднику, романтическим отношениям, обновлению. Поскольку белый цвет в нашей культуре символизирует чистоту и невинность, многократное употребление прилагательного белый актуализирует соответствующие ценностные концепты.

Принимая за основу структуры метадискурса, предложенные К. Хайландом и У. Ванде Коппл, мы видим, что в данном рекламном обращении четко выделяются два его вида. Структура текстуального метадискурса включает логические соединительные элементы потому что и если, которые являются соответственно союзными адъюнктами причины и условия. Наличие указанных адъюнктов характерно для мотивированной рекламы (Gardner 2001: 595). Рамочных маркеров (по К. Хайланду) не обнаруживается. Эндофорическая референция присутствует в виде анафоры в нём (белом платье) и катафоры она (женщина). Здесь авторы текста используют стилистический прием градации, последовательно двигаясь от гиперонима к гипониму: она → женщина → Настоящая Женщина → Белая Королева. Происходит конкретизация значения, что способствует переносу качеств, присущих Настоящей Женщине – Белой Королеве на нее – просто женщину, а, в конечном счете, – на адресата.

Говоря о взаимодействии двух визуальных образов, понимаемых как отдельные знаки, и об их воздействии на зрителя, С. Эйзенштейн в своей теории киномонтажа указывал на рождении нового, третьего знака в сознании зрителя (McCracken 1993: 24), который обеспечивал более высокую степень понимания пропозиционального содержания. Мы полагаем, что в случае рекламного текста подобные синтагматические отношения также генерируют новый смысл. Применяя данное положение к лингвистическому тексту, мы называем это явление «ментальным монтажом».

Категории текстуального метадискурса «конструкции обоснования» и «кодовые глоссы» в смысле, предложенном К. Хайландом, в данном рекламном объявлении отсутствуют. На наш взгляд, в текстуальный метадискурс рекламы могут быть включены такие категории, как «гомофорические маркеры» и «концептуальные глоссы». Гомофорическая референция в определенной степени выполняет функции обоснования, так как соотнесенность с социо-культурными иконическими знаками является мощным средством убеждения. Гомофорическая референция связывает естественное природное явление – наступление весны – с эмоционально-нравственной сферой, вводя концепты чистоты и обновления. Стремление воздействовать на чувства реципиента характерна для так называемой эмоциональной рекламы (в терминологии П. Симпсон – tickle ad (Simpson 2001)). Кроме того, гомофорическая референция, на наш взгляд, неразрывно связана с интертекстуальностью, несколько примеров которой мы обнаруживаем в вышеприведенном рекламном тексте.

Концептуальные глоссы актуализируются посредством ряда последовательных именных групп, выступающих в синтаксической роли отдельных предложений, что является характерной чертой рекламного текста (Rush 1998: 155). Дж. Лич называл подобный стиль дизъюнктным (disjunctive style) (Leech 1966). В анализируемом рекламном тексте при помощи концептуальных глосс происходит конкретизация концепта благородство с использованием синтаксического приема обособления, что наделяет каждую именную конструкцию дополнительной значимостью, интенсифицируя тем самым все рекламное обращение в целом.

Что касается межличностного метадискурса данного текста, то в его структуре присутствуют «ограничители» – не менее, просто. Такие категории как «эмфатические выражения» и «маркеры отношения» – непременно, никогда – накладываются друг на друга. Следующие две категории «реляционные маркеры» и «маркеры лица», на наш взгляд, уместнее заменить категорией «экзофорические маркеры». В тексте «Белая гвардия» экзофорическая референция представлена личными местоимениями мы и она. Местоимение первого лица множественного числа выполняет функцию включения адресата с целью достижения чувства солидарности с потенциальным потребителем посредством изображения автора текста в качестве члена целевой аудитории. «В целом, употребление местоимений первого лица позволяет рекламисту смешивать личные намерения с социально признанными коммуникативными целями, повышая, таким образом, доверие потенциального покупателя к рекламируемому продукту» (Fuertes-Olivera et al. 2001).

Личное местоимение третьего лица единственного числа она является примером множественной экзофоры (Cook 1992 – multiple exophora). Ее референтами являются: 1) женский персонаж на фотографическом изображении, сопровождающем рекламный текст – так называемая внутренняя экзофора (internal exophora) и 2) адресат (true exophora). В данном случае множественная экзофорическая референция выполняет функцию установления ассоциативных связей между рекламируемым товаром и потенциальным потребителем через самоидентификацию последнего с изображенной моделью. Это один из основных приемов создания положительного прагматического фона в рекламе.

Основ­ное значение положительного прагматического фона в рекламе – это формирование установки, то есть со­здание устойчивого образа будущего состояния. На формирование подобных ассоциаций оказы­вают влияние два типа мотивов, один из которых психологи называют биогенным (врожденным), а другой – социогенным (приобретенным в процессе опыта и обучения).

Видный американский психолог Чарльз Ален выделил в качестве основных девяти биогенных и со­циогенных мотивов следующие (Шатин 2002: 53):

Биогенные	Социогенные
Аппетитная еда Уютное окружение Избавление от боли и опасности Сексуальное удовлетворение Благополучие близких Одобрение со стороны общества Превосходство над другими Преодоление препятствий Игра	Красота и вкус Чистоплотность Расчетливость Любопытство Надежность и достоинство Экономность и выгода Образованность и информированность Работоспособность Здоровье

На наш взгляд, в рекламном обращении «Белая гвардия» преобладают социогенные мотивы. В основе мотивов поведения лежат потребности. Несмотря на то, что каждый человек знает, как ему кажется, чего он хочет, значительная часть потребностей и соответственно мотивов поведения находятся вне сознательного контроля. Менее всего осознаются эмоциональные механизмы, привычные социальные сценарии действия, физиологические процессы (Петрова 2002).

А. Маслоу была разработана пятиуровневая пирамида потребностей, которая включает физиологические потребности, потребности в безопасности, в контактах, в общественном признании и самореализации (Маслоу 2003).

Относительно анализируемого рекламного обращения можно сказать, что ведущими здесь являются потребности в контактах и общественном признании (социогенные мотивы, в классификации Ч. Алена). Следующее обращение рекламирует вещи красного цвета.

АЛЫЕ ПАРУСА

А-ссо-ль! – мысленно повторяем мы в ожидании чуда. А вдруг и в самом деле явится Настоящий Принц? Во всяком случае, быть готовой к его чудесному появлению никому не помешает. Для этого достаточно одеться в красное. Присесть в красное кресло. И смотреть на красные часы. Время пошло…

Структура текстуального метадискурса данного рекламного текста включает союзные адъюнкты условия а вдруг и цели для этого. Притяжательное местоимение его представляет собой пример анафоры, и его эндофорическим референтом является именная группа Настоящий Принц. Предложенная нами в предыдущем анализе гомофорическая референция обнаруживается и в данном тексте. Не только название известного произведения А. Грина вынесено в заголовок рекламного обращения, но и его основной текст начинается с имени главной героини. Графическое разделение на слоги А-ссо-ль создает иллюзию растягивания слова при его произнесении (аудиальный прием).

Как утверждает Ю. Кристева, «каждый текст с самого начала находится под управлением других дискурсов, налагающих на него универсум» (Kristeva 1980: 69). Когда бы человек ни сталкивался с произведением любого вида искусства, интерпретируя его, реципиент не может абстрагироваться от контекста, в котором это произведение было создано (Chandler 1997). Произведение А. Грина «Алые паруса», повествующее о романтической любви, преданности и верности, его главные герои хорошо известны русскоязычному читателю. Интертекстуальность размывает границы не только между текстами, но и между текстами и опытом повседневной жизни (Chandler 1997). Именно поэтому интертекст активирует фрейм «приготовление к встрече». Линейная последовательность эллиптических конструкций – достаточно одеться в красное. Присесть в красное кресло. И смотреть на красные часы – на наш взгляд, исполняет роль концептуальных глосс и представляет собой культурный скрипт, в данном случае используемый копирайтером в своих сугубо прикладных целях. Скрипты включают как когнитивный, так и поведенческий аспекты. Когнитивный аспект способствует успешной обработке информации. Как известно, культурные скрипты не оспариваются и из них делаются предсказуемые в поведенческом аспекте инференции (Lehnert 1980: 87). Так, в анализируемом рекламном обращении актуализируются концепты романтических отношений, чудесной любви. Предлагается наипростейший способ обрести счастье, которое для женщины стереотипно олицетворяет любовь (красный цвет является символом любви и страсти) и, соответственно, мужчина – Настоящий Принц. При этом потенциальной покупательнице практически ничего не надо делать: достаточно одеться в крас­ное. Присесть в красное кресло. И смотреть на красные часы. В конце рекламного текста использован стилистический прием недосказанности: Время пошло…, посредством которого читательнице предлагается самой додумать продолжение чудесной сказки, сюжет которой уже заботливо подсказан авторами рекламного текста.

Межличностный метадискурс включает «ограничители» – а вдруг, и в самом деле, во всяком случае, которые служат для смягчения пропозиционального содержания. В представленном рекламном тексте, учитывая «сказочность» сюжета, это особенно актуально. Категория «эмфатические выражения» представлена лексическими единицами достаточно и никому не помешает. Последнее словосочетание содержит двойное отрицание, чем усиливается его положительный прагматический эффект, имплицируется уверенность и подчеркивается сила пропозиции. К экзофорическим маркерам относятся личное местоимение первого лица множественного числа мы и отрицательное местоимение никому, которое из-за последующего отрицания выступает в противоположном значении всем. Обе лексические единицы выполняют функцию включенности, создавая общее для адресата и адресанта когнитивно-коммуникативное пространство.

Ведущими мотивами, создающими положительный прагматический фон в данном рекламном обращении, являются социогенные мотивы, в основе которых лежат социальные потребности в контактах и признании.

Следующее рекламное объявление представляет модные в этом сезоне вещи «в сеточку».

В СЕТЯХ

Общество до сих пор не имеет четкого представления, как реагировать на расставленные нами сети. Чулки в сеточку долго считались синонимом вульгарности, а вуалетка, наоборот, – символом добропорядочности. Относительно сетчатых платьев толком еще никто не высказался. И что интересно: их придумывают только модельеры мужчины. Значит, они хотят видеть нас будто бы одетыми, но при этом в платье «голого короля», не рискуя испортить репутацию. Своего рода очень эротичная игра, что же, надевайте сети и ждите солидного улова!

Анализ текстуального метадискурса данного рекламного обращения показывает, что его структура состоит из четырех категорий. Категория логических соединительных элементов представлена двумя противительными союзными адъюнктами а и но и относительным наречием как в функции союзного адъюнкта. Анафорические местоимения их и они исполняют роль эндофорической референции. В рекламном тексте используется прием интертекстуальности – в роли гипотекста (термин Genette 1997) в данном случае выступает известная сказка Г.-Х. Андерсена «Голый король». Интертекстуальность тесно связана с гомофорической референцией, поскольку знание сюжета литературного произведения относится к культурным знаниям носителей того или иного языка, т.е. в своей основе имеет культурный контекст. Кроме того, текст содержит некоторые концептуальные глоссы. Лексическая единица сети активизирует фрейм «охота»; словосочетание платье «голого короля» – перифраза наготы – активизирует концепты «вульгарности», «эротики», «репутации».

Категория «ограничителей», входящих в структуру межличностного метадискурса, представлена довольно широко: будто бы, своего рода, что же. Это объясняется необходимостью преодолеть существующие социальные нормы, так как темы секса, эротики считаются неприемлемыми в публичном дискурсе. Обнаженное женское тело – это «сильный и устойчивый знак отмены норм повседневно-публичного поведения. В этом его главный соблазн для рекламы» (Левинсон 2000: 59). Дискурс имитирует беседу подруг, и повелительная конструкция в конце текста смягчается выражением что же, что соответствует женской коммуникативной стратегии.

Ключевыми чертами эмфатических выражений очень, значит являются уверенность и необходимость, автор навязывает выгодную ему инференцию, что повышает убедительность рекламного сообщения. Таким образом, снимается моральная дилемма, с которой сталкивается потенциальный покупатель. Маркеры отношения в данном тексте толком, и что интересно, по нашему мнению, функционально близки к эмфатическим выражениям.

Экзофорическая референция представлена местоимениями нами, нас, относящихся к обобщенному референту – автор(ы) текста, предположительно женщина (женщины) и женская аудитория журнала, и они – мужчины. Таким образом имплицируются разница социальных гендерно зависимых ценностей. Текст содержит несколько подобных оппозиций: мы (женщины) – они (мужчины), добропорядочность – вульгарность, одежда – нагота.

Данное рекламное обращение несколько отличается от предыдущих. Здесь не акцентируется романтика отношений, однако, вновь настойчиво проводится мысль об отсутствии женской самодостаточности. Происходит навязывание импликатуры: сетчатые платья → эротичная игра → ловля «на живца» (полуобнаженное женское тело) → солидный улов (состоятельный мужчина) → успех в личной жизни. Образ женщины в данном контексте неоднозначен: с одной стороны, она покорно угождает мужским желаниям, а с другой, является коварной охотницей. Общественные стереотипы традиционно приписывают женщинам оба эти качества. В данном случае наиболее явно проявляется влияние утилитарной референтной группы.

В рекламном обращении «В сетях» биогенные мотивы преобладают над социогенными, хотя последние также присутствуют (например, расчетливость).