Built to last

Get wrapped up in autumnal outfits that’ll last you for many seasons to come

//you’re minted – money no object? Spunk away, man…(₤ 1,234)

//you’re sensible – you know the value of a pound (₤ 408)

// you’re skint – cool clobber that won’t break the bank (₤ 318)

Категория логических соединительных элементов не представлена, так как рекламный текст являет собой пример дизъюнктного синтаксиса, где каждое обособленное выражение становится фокальным (Vestergaard, Schrøder 1985: 23). Эндофорическая референция представлена относительными местоимениями that (их референты – существительные outfits и clobber). Как отмечает Е. Пенттила, местоимение that употребляется с эмоциональными коннотациями и выполняет классифицирующую функцию, кроме того, that считается разговорным вариантом which (Penttilä 1962: 36).

Заголовок рекламного обращения built to last представляет собой элемент интертекстуальности, поскольку вызывает в памяти читателя хорошо известный фразеологический оборот dressed to kill (шикарно, с иголочки одетый), построенный по той же грамматической модели. Данное словосочетание можно отнести к категории конструкций обоснования. Кроме того, в структуре текстуального метадискурса присутствуют кодовые глоссы: money no object, you know the value of a pound, cool clobber that won’t break the bank, конкретизирующие значения предшествующих им частей высказывания.

Что касается структуры межличностного метадискурса, то мы, уже традиционно, не обнаруживаем категории ограничителей. Эмфатичность помимо лексической единицы many достигается за счет дизъюнктного стиля, «к которому не применимы понятия истинности ÷ ложности, так как он действует на подсознательном уровне» (Leech 1966: 160), и подобному сообщению труднее противоречить. К реляционным маркерам можно отнести прямое неформальное обращение к адресату man, императивы, фразовые глаголы, стилистически сниженную лексику, которой изобилует анализируемый текст. В совокупности с многократно повторяющимся экзофорическим местоимением you, референтом которого является адресат, реляционные маркеры помогают имитировать мужской дискурс в неформальном стиле.

По нашему мнению, в данном рекламном обращении для создания положительного прагматического фона копирайтеры эксплуатируют в первую очередь социогенные мотивы.

7.3.3. Реклама автомобилей

Следующее рекламное объявление было опубликовано в женском журнале Marie Claire.

It doesn’t just take hold of the road.

The Alfa 147’s exhilarating performance grips your soul and doesn’t let go.

As you glide around corners, the refined chassis with double wishbone suspension guides you so smoothly, you really will have a moving experience. That, combined with the Vehicle Dynamic control and Anti Slip Regulator, means you’ll have complete control over the car and your ever-accelerating lifestyle. But, unfortunately for you, we can’t do anything about your lack of self-control once you experience a test drive.

Stir your soul. Alfa 147

В структуру текстуального метадискурса представленного объявления входит категория логических соединительных элементов – союзные адъюнкты времени as и противительный коннектив but. Эндофорические маркеры представлены катафорическим местоимением it (референт – Alfa 147), анафорическим местоимением that, относящимся к предшествующему контексту, и абсолютной дейктической единицей, выражающей уникальность референта the. Катафорический субститут, на наш взгляд, вносит элемент интриги, инициирует антиципацию, тем самым повышая интерес читателя к последующему сообщению.

Конструкции обоснования представлены технической терминологией: chassis with double wishbone suspension, the Vehicle Dynamic control, Anti Slip Regulator. Кроме того, практически в каждом объявлении, рекламирующем автомобиль, имеется краткое описание технических характеристик товара. Такое описание является элементом интертекстуальности, поскольку заимствует стиль «техпаспорта». В «женском» рекламном объявлении оно не включается в основной текст и печатается очень мелким шрифтом внизу страницы. Очевидно, что авторы рекламного объявления не ставили перед собой задачи привлечь внимание всех без исключения адресатов к чисто технической информации, как нерелевантной для большей части женской аудитории. Поэтому мы не приводим этот обязательный в такого рода рекламных обращениях элемент, как не влияющий на наш анализ.

Категория концептуальных глосс представлена посредством множественных импликатур, выведение которых становится возможным благодаря полисемантичности лексических единиц. Так, слово performance обладает определенным прототипическим эффектом. В отрыве от контекста для пользователя языка, вероятнее всего, наиболее актуальным будет нейтральное значение этого слова, связанное с широким концептом «произведение искусства». Это значение еще более усиливается посредством предшествующего определения exhilarating (возбуждающий, бодрящий, веселящий). В совокупности с апелляцией к душе адресата (your soul) данные средства активируют концепт «легкого, веселого произведения искусства». Однако благодаря контексту происходит аппроксимация значения, чему способствует также и созвучие лексических единиц exhilarating и accelerating, так как значение последней лексической единицы ассоциируется в первую очередь с ускорением, а, следовательно, в данном контексте с транспортным средством. Словосочетание moving experience также амбивалентно, поскольку допускает различные толкования. Его значение может трактоваться в контексте рекламы автомобиля как «опыт движения/вождения», а может наряду со словосочетанием exhilarating performance входить в единое психосемантическое поле «эмоциональных переживаний, трогающих душу».

Рекламисты активно используют методы нейролингвистического программирования. Известно, что существуют три типа восприятия действительности: визуальный, аудиальный и кинестетический, и каждому из них свойственна определенная лексика. В анализируемом рекламном обращении активно и, на наш взгляд, успешно эксплуатируется кинестетический подход, заключающийся в восприятии и оценивании мира, прежде всего, с помощью чувственных ощущений. Так, лексические единицы take hold of the road, grips, let go, glide around corners, guides, moving experience, accelerating, drive,stir вызывают ассоциативные чувственно ощущаемые образы. Семантическая синонимия, манифестируемая глагольными формами take[s] hold, grips, doesn’t let go активирует концепты «захвата / власти / господства». Таким образом, происходит персонификация объекта рекламирования – автомобиля Alfa 147. Этому также способствуют другие лингвистические средства – определенный артикль и показатель притяжательного падежа, употребление которого характерно в первую очередь для одушевленных существительных. Поскольку рекламируемый объект репрезентирован как действующий субъект, он (автомобиль) становится ведущим (guides), в то время как адресат (женщина) – ведомым. Таким образом, актуализируется гендерный стереотип о зависимости женщины, о необходимости существования некой направляющей ее внешней силы, а, учитывая концепт «господства», возможно, и стереотипно приписываемое женщине как желательное такое качество, как «покорность / подчинение». По мнению О.А. Феофанова, реклама автомобилей в большей степени, чем других товаров, «превращает вещи в сексуальные символы. Так, мощность мотора рассматривается как выражение сексуальной потенции мужчины» (Феофанов 2001: 192). Именно поэтому, на наш взгляд, становятся возможными подобные инференции. Эта часть текста находится в «комплементарных отношениях» (Barthes 1984: 41) с иллюстрацией, на которой изображена женщина со смиренно опущенными глазами, обнаженными шеей, плечами, руками. Одежда, макияж, поза, выражение лица модели имеют сексуальные коннотации и имплицируют ее желание понравится внешнему наблюдателю, ее готовность быть «захваченной». Напомним, что данное рекламное обращение было опубликовано в «женском» журнале. По нашему мнению, оно может рассматриваться как средство социализации, эксплуатирующее и одновременно навязывающее существующий в обществе стереотип привлекательной, с мужской точки зрения, женщины. Именно об этом аспекте, по нашему мнению, писал Джон Бергер: «мужчины действуют, женщины показывают себя. Мужчины смотрят на женщин. Женщины следят за собой, когда на них смотрят. Это определяет не только отношения между мужчинами и женщинами, но отношение женщин к самим себе. Женщина оценивает себя с точки зрения мужчины. Таким образом, женщина превращает себя в объект» (Berger 1990: 47).

Одну из рук модели охватывает браслет в виде «змейки», чей серебристый цвет в точности повторяет цвет изображенного на соседней странице автомобиля. Драгоценные камни, расположенные на голове и хвосте «змейки», ассоциативно связываются с «глазами» авто – фарами. Посредством сложных парадигматических связей рекламируемый автомобиль ассоциируется с драгоценными украшениями, невозможность устоять перед которыми также стереотипно приписывается женщинам. Однако украшения принадлежат своей владелице, и она вольна распоряжаться ими по своему усмотрению. Как нам представляется, именно здесь происходит «смещение акцентов». Женщина-адресат из подчиненного, ведомого объекта превращается в обладающего и контролирующего субъекта. В рекламной фразе … you’ll have complete control over the car and your ever-accelerating lifestyle адресату сообщается некоторая способность контролировать автомобиль и свой постоянно ускоряющийся стиль жизни, однако контролировать свои эмоции женщина все равно не может: But, unfortunately for you, we can’t do anything about your lack of self-control once you experience a test drive.

В тексте многократно повторяются местоимения второго лица you и your, референтом которых является непосредственный адресат рекламного обращения и которые выполняют функцию экзофорических маркеров. Личное местоимение первого лица множественного числа we также является внешней экзофорой и соотносится с авторами текста, т.е. используется прием «прямого обращения» к читательской аудитории. Данный прием наряду с императивной конструкцией и «женской» лексикой (just, so) исполняет роль реляционных маркеров. Маркеры отношения выражены сочетаниями unfortunately for you, we can’t do anything, формой будущего времени. Эмфатичность достигается при помощи слов refined, so smoothly, really, ever-accelerating, just в сочетании с отрицательной формой глагола. Категории ограничителей в структуре межличностного метадискурса представленного объявления не содержится.

Так, с помощью вербальных и невербальных средств в анализируемом рекламном обращении репрезентируется зависимый, избалованный, импульсивный и, в целом, противоречивый женский образ.

Обратимся теперь к рекламе автомобилей, направленной на мужскую аудиторию.