- •Ермакович Светлана Петровна
- •Глава II. Гендерно ориентированная реклама как
- •Введение
- •Глава I. Когнитивно-прагматическая парадигма лингвистических исследований
- •Истоки когнитологии и когнитивный подход к явлениям языка
- •2. Функционально-прагматический подход к лингвистическим исследованиям
- •3. Основные параметры контекста
- •4. Гендерология и репрезентация гендера
- •4.1. Возникновение гендерных исследований
- •4.2. Проявление гендерной идентичности в коммуникации
- •4.3. Альтернативные толкования гендерных речевых различий
- •4.4. Манифестация гендерных различий на фонетическом уровне языка
- •4.5. Манифестация гендерных различий на лексическом уровне языка
- •4.6. Гендерные различия в коммуникативной компетенции
- •4.6.1. Модель конверсационной структуры
- •4.6.1.1. Механизм смены говорящего в беседе
- •4.6.1.2. Гендерный конверсационный стиль
- •4.6.1.3. Ограничители и комплименты
- •4.6.1.4. Вопросительные и повелительные конструкции
- •4.7. Язык как средство выражения культурных моделей
- •4.8. Теория межгрупповых отношений и социальных изменений
- •4.9. Исследования проблем маскулинности и гендерных типов
- •4.9.1. Типы маскулинности
- •4.10. Культурные концепты и гендерные метафоры
- •4.11. Гендерные исследования в российском языкознании
- •Глава II. Гендерно ориентированная реклама как вид социального дискурса
- •Реклама как форма коммуникации
- •2. Когнитивные аспекты рекламного воздействия
- •Mattress and foundation are fully sanitised, and manufactured from all new allergy resistant materials.
- •3. Структура рекламного текста
- •Освежающая мобильность бытия
- •4. Жанровые особенности метадискурса
- •5. Целевая аудитория рекламных обращений
- •5.1. «Женская» реклама
- •5.2. «Мужская» реклама
- •Гендерный параметр в социокультурном контексте
- •7.Реклама и конструирование гендера
- •7.1. Демонстративное потребление и гендер
- •7.2. Русскоязычная реклама
- •7.2.1. Реклама одежды для женщин
- •7.2.2. Реклама одежды для мужчин
- •Верные сочетания и точные детали
- •Пара очень дорогих ботинок
- •7.2.3. Реклама автомобилей
- •7.3. Англоязычная реклама
- •7.3.1. Реклама одежды для женщин
- •I’ll take manhattan
- •It’s all about a great coat, shoes and bag.
- •Street style
- •Don’t miss the boat
- •It’s not the shape you are, it’s the shape you’re in that matters.
- •7.3.2. Реклама одежды для мужчин
- •Seal Kay’s class denim
- •Built to last
- •7.3.3. Реклама автомобилей
- •It doesn’t just take hold of the road.
- •Stir your soul. Alfa 147
- •In the name of the father
- •Contact www.Ferrari.Co.Uk
- •Заключение
- •Список использованной литературы
- •Список использованных словарей
4. Гендерология и репрезентация гендера
4.1. Возникновение гендерных исследований
Идея о разграничении понятий биологического пола и пола социального (гендер) возникла в период постмодернизма, когда началось отрицание существующей вне человеческого познания истины. Признание субъективности истины способствовало развитию антропоморфного взгляда на сознание и мышление и усилению внимания к различным параметрам человеческой личности. Одним из таких параметров и был признан пол, представляющий собой не только биологическую субстанцию, но и культурно обусловленный мыслительный конструкт. Это означает, что гендерная самоидентификация входит в число когнитивных ресурсов как отдельной личности, так и общества. В соответствии с этим гендер может рассматриваться в различных гуманитарных дисциплинах, в том числе и в лингвистике, поскольку данный когнитивный феномен проявляется как в языковых клише, так и в особенностях речевого поведения коммуникантов. Иными словами, можно говорить о возникновении лингвистической гендерологии (Кирилина 1999: 9-30).
По мнению многих ученых, «лингвистическая традиция, учитывающая фактор пола, уходит корнями в античный мир, когда началось осмысление категорий природного пола (sexus) и грамматического рода (gender),…однако, правомерным…будет и утверждение относительно того, что полоролевая традиция общественного сознания берет свое начало в древнекитайской философии с ее основными понятиями – ян и инь» (Халеева 1999; 7), т.е. мужское и женское изначально мыслятся как противоположности, имеющие глобальный характер (Санкова 1999) и отражающие «противоборство двух фундаментальных смыслоконституирующих принципов универсума. Подобное восприятие мужского и женского начал как двух антиномий ведет и к разведению всех (начиная с биологической) сфер жизнедеятельности человека и появлению двух сосуществующих автономно реальностей, или миров, – мира мужчин и мира женщин» (Шиняева 1999). С точки зрения биологии, пол очевиден с момента рождения. В то же самое время ощущение человеком принадлежности к определенному гендеру воспитывается всю жизнь, в течение которой он осваивает те поведенческие нормативы, которые будут его характеризовать как женщину или мужчину, а процесс социализации по полу начинается уже в первые недели жизни человека (Карасева 1999). При этом, по мнению Э. Мирзоян, «период первичной социализации гораздо важнее для формирования гендерного дисплея, чем период ресоциализации, когда человек, достигнув определенного возраста, пересматривает и критически осмысливает навязанные ему гендерные стереотипы. Процесс ресоциализации чаще всего совпадает со сменой рода деятельности, новым микро- или макроокружением, освоением нового культурного пространства» (Мирзоян). Созвучные мысли высказывает известный английский историк науки Роджер Смит: «даже если у человека есть какие-то биологические константы, все равно в каждом отдельном случае мы имеем дело с конкретными людьми, чья природа получает выражение только через определенные культурные формы» (Смит 2000), т.е. решающим фактором в формировании различий является культура.
Многие отечественные исследователи неоднократно сетовали на неблагозвучность калькированного термина «гендер», однако до сих пор приемлемого эквивалента в русском языке не обнаружено. Непереводимость какого-либо слова, как правило, свидетельствует об индифферентности данного языка (и репрезентируемого им культурного мира) к тому специфическому различению, которое «экзотический» термин схватывает. Более того, заимствованное слово в нашем случае недвусмысленно указывает на первенство англоязычных теоретиков, проблематизировавших саму грамматическую категорию «рода» (Гапова, Усманова 2000: 7).
Кажется разумным мнение о том, что гендерные исследования своей проблематикой, языком теории и общим пафосом обязаны феминистской теории. Радикальные феминистки считают, что основополагающей категорией для разделения людей на угнетателей (мужчин) и угнетаемых (женщин) является гендер, или социальная конструкция пола, где выработанные угнетателями идеология и культурные практики служат цели сохранения определенной структурной организации общества – патриархата (Дворкин 2000: 13-14).
Представители феминистской лингвистики утверждают, что язык фиксирует картину мира с мужской точки зрения, поэтому он не только антропоцентричен (ориентирован на человека), но и андроцентричен (ориентирован на мужчину): язык создает картину мира, основанную на мужской точке зрения, от лица мужского субъекта, с точки зрения мужской перспективы, где женское предстает главным образом в роли объекта, в роли «Другого» (Люси Иригари) или вообще игнорируется (Кирилина 1999: 40; 2000: 23). Л. Иригари считает язык столь же реальным, сколь реальны социальные практики; реальность полагается не вне языка или до него, а гендер интерпретируется ею как феномен языка и культуры (Аристархова). Профессор Калифорнийского университета Джудит Батлер писала: «Феминистская теория должна развить язык, который бы полностью и адекватно представлял женщин…Это особенно важно, если учесть то всеобъемлющее состояние культуры, в котором жизнь женщин либо представлена в ложном свете, либо не представлена вообще» (Батлер 2000: 298).
Дженнифер Коутс формулирует правило андроцентризма (The Androcentric Rule): лингвистическому поведению мужчин приписывается то, что автор оценивает высоко, а женскому лингвистическому поведению приписывается то, что, по мнению автора, не заслуживает высокой оценки. Данное правило подтверждается резкими противоречиями в оценках лингвистических гендерных различий в различные периоды истории, поскольку каждому периоду присущи свои идеалы. Например, Ричард Кембридж в 18 веке обвинял женщин в «дестабилизации» словарного состава языка, в привнесении в язык «ненужных» (т.е. новых) слов, а в начале 20 века Отто Есперсен высоко оценивал вклад мужчин в расширение словаря посредством употребления неологизмов (Coates 1993: 16-18).