- •Ермакович Светлана Петровна
- •Глава II. Гендерно ориентированная реклама как
- •Введение
- •Глава I. Когнитивно-прагматическая парадигма лингвистических исследований
- •Истоки когнитологии и когнитивный подход к явлениям языка
- •2. Функционально-прагматический подход к лингвистическим исследованиям
- •3. Основные параметры контекста
- •4. Гендерология и репрезентация гендера
- •4.1. Возникновение гендерных исследований
- •4.2. Проявление гендерной идентичности в коммуникации
- •4.3. Альтернативные толкования гендерных речевых различий
- •4.4. Манифестация гендерных различий на фонетическом уровне языка
- •4.5. Манифестация гендерных различий на лексическом уровне языка
- •4.6. Гендерные различия в коммуникативной компетенции
- •4.6.1. Модель конверсационной структуры
- •4.6.1.1. Механизм смены говорящего в беседе
- •4.6.1.2. Гендерный конверсационный стиль
- •4.6.1.3. Ограничители и комплименты
- •4.6.1.4. Вопросительные и повелительные конструкции
- •4.7. Язык как средство выражения культурных моделей
- •4.8. Теория межгрупповых отношений и социальных изменений
- •4.9. Исследования проблем маскулинности и гендерных типов
- •4.9.1. Типы маскулинности
- •4.10. Культурные концепты и гендерные метафоры
- •4.11. Гендерные исследования в российском языкознании
- •Глава II. Гендерно ориентированная реклама как вид социального дискурса
- •Реклама как форма коммуникации
- •2. Когнитивные аспекты рекламного воздействия
- •Mattress and foundation are fully sanitised, and manufactured from all new allergy resistant materials.
- •3. Структура рекламного текста
- •Освежающая мобильность бытия
- •4. Жанровые особенности метадискурса
- •5. Целевая аудитория рекламных обращений
- •5.1. «Женская» реклама
- •5.2. «Мужская» реклама
- •Гендерный параметр в социокультурном контексте
- •7.Реклама и конструирование гендера
- •7.1. Демонстративное потребление и гендер
- •7.2. Русскоязычная реклама
- •7.2.1. Реклама одежды для женщин
- •7.2.2. Реклама одежды для мужчин
- •Верные сочетания и точные детали
- •Пара очень дорогих ботинок
- •7.2.3. Реклама автомобилей
- •7.3. Англоязычная реклама
- •7.3.1. Реклама одежды для женщин
- •I’ll take manhattan
- •It’s all about a great coat, shoes and bag.
- •Street style
- •Don’t miss the boat
- •It’s not the shape you are, it’s the shape you’re in that matters.
- •7.3.2. Реклама одежды для мужчин
- •Seal Kay’s class denim
- •Built to last
- •7.3.3. Реклама автомобилей
- •It doesn’t just take hold of the road.
- •Stir your soul. Alfa 147
- •In the name of the father
- •Contact www.Ferrari.Co.Uk
- •Заключение
- •Список использованной литературы
- •Список использованных словарей
3. Основные параметры контекста
Наша речевая деятельность в целом и в каждом отдельном ее акте вплетена в разнообразные контексты, формирующие смысл высказывания и значения каждого слова и, как подчеркивал М. Даскал в своей работе «Контекстуализм», «контекст не может быть проигнорирован при изучении языка, и никто не станет отрицать, что прагматика является отраслью языкознания, имеющей дело с влиянием контекста на порождение, структуру и интерпретацию высказываний» (Dascal 1981: 153).
Контекст, по мнению М. Даскала, может быть разделен на лингвистическое окружение высказывания и нелингвистическую ситуацию высказывания. Терминология у разных исследователей может отличаться, но суть остается неизменной. Так, И.Г. Торсуева различает собственно лингвистический и экстралингвистический контексты (Торсуева 1990: 238), Н.Н. Трошина выделяет соответственно узкий и широкий контексты (Трошина 1991: 84).
По мнению Н.Н. Трошиной, узкий (вербальный) контекст реализуется в языковых единицах и конструкциях, которые используются говорящим для выражения своей интенции. Широкий контекст она считает прагма-стилистическим, поскольку:
«в его формировании участвуют прагматические факторы (культурные, исторические, психологические, ситуативные, аксиологические), релевантные в плане использования продуктов коммуникации, т.е. текстов. Этот аспект коммуникативного контекста представляет собой ... фоновые знания участников коммуникации;
прагматическая информация, заложенная в контексте, аксиологически интерпретируется коммуникантами как членами определенного культурно-языкового коллектива, что находит отражение в стилистических характеристиках языковых единиц, используемых в речи коммуникантами» (Трошина 1991: 82-83).
Г. Кук также разделяет узкий и широкий контексты, но трактует данное разделение несколько иначе: в узком смысле контекст – это соотнесенность или знание, сопряженное с некоторыми факторами вне рассматриваемого текстового произведения, а в широком смысле контекст предполагает соотнесенность или знание этих факторов наряду со знанием рассматриваемого текста. В соответствии с этим, широкий контекст рассматривается либо как внешний по отношению к пользователю фактор, включающий существующие независимо от пользователя элементы, либо как внутренний фактор, включающий знания пользователя об этих элементах. Разница между внутренним и внешним типом контекста важна в случае искажения, игнорирования или неспособности коммуникантов воспринять элементы контекста. (Cook 1994: 24).
Н.Н. Трошина отмечает, что и для восприятия продуктов коммуникации необходим контекст, и, вслед за М. Шернером, различает несколько уровней понимания:
Восприятие языкового знака.
Декодирование языкового знака: синтаксическое, семантическое, стилистическое, функциональное.
При этом восприятие языкового знака, его синтаксическое и семантическое декодирование основываются на знании языковой системы, т.е. реализуются в основном с опорой на вербальный контекст, а стилистическое и функциональное декодирование основываются на фоновых знаниях коммуникантов, т.е. с опорой на прагмастилистический контекст (Трошина 1991: 85-86). С данным высказыванием созвучно и определение В.В. Петрова (1987): понятие контекста реализуется в виде дискурса как глобальной последовательности речевых актов, связанных в глобальные и локальные текстовые структуры в виде «фонового знания о мире», организованного посредством фреймов, сценариев, хранящихся в семантической памяти индивида.
Речевая деятельность столь же многообразна, сколь многообразно социальное бытие носителей языка. Различные ситуации общения предполагают использование неодинаковых способов разворачивания мысли в слово. Разные цели, задачи коммуникации требуют от говорящего изменения стратегии речевого поведения, речевой деятельности, поэтому, перечисляя существенные для контекста черты, исследователи сходятся в необходимости учитывать:
роли и статус коммуникантов;
пространственную и временную локацию;
способ общения (устная или письменная речь);
уровень общения;
предмет разговора;
предметную сферу, определяющую соответствующий регистр речи (Hymes 1977; Lyons 1982; Halliday 1978; Кувинова 1987).
Кроме того, выделяются уровень знаний коммуникантов, их желания, намерения, цели общения (Dijk 1977), степень обработанности речи – спонтанная или подготовленная (Кувинова 1987). Т.А. ван Дейк особо подчеркивает динамичный характер контекста, а также добавляет категории «типа высказывания», «типа коммуникативного акта» и «коммуникативных конвенций языкового коллектива». По Т.А. ван Дейку, понятие прагматического контекста является теоретической и когнитивной абстракцией разнообразных физико-биологических и прочих ситуаций. Кроме необходимости учета «внутренней структуры» коммуникантов и отношений между ними, Т.А. ван Дейк считает необходимым учитывать отношения между коммуникантами и фактами и/или пропозициями, детерминированными высказываниями коммуникантов (Dijk 1976: 29).
Говоря о вариативности в языке индивида, У. Лабов так определяет социальную и стилистическую вариативность: «под «социальной» я понимаю те черты языка, которые характеризуют различные подгруппы в неоднородном обществе, а под «стилистической» – изменения, посредством которых говорящий адаптирует свой язык к непосредственному контексту речевого акта» (Labov 1972: 270). У. Лабов подчеркивает, что невозможно понять механизм лингвистических изменений без серьезного изучения социальных факторов, мотивирующих лингвистическую эволюцию, тем самым указывая на взаимосвязь социальных и лингвистических факторов.
Как отмечают многие исследователи (Лабов, Хэллидей, Стриженко, Жлуктенко), представители той или иной социальной группы характеризуются относительной однородностью системы ценностей, что отражается в их языке: «что для одной группы является престижным (в том числе в языке), для другой может явиться источником насмешек и социальной антипатии» (Halliday 1978: 156). Поэтому общение между представителями различных этносов, социальных групп, различных полов и поколений нередко приводит к непониманию, т.е. интерпретация зачастую не соответствует интенции. Это подтверждается, в частности, тестами Гамперц, который проводил исследования среди черных и белых информантов (опыт описан Т. Енсинком: см. Ensink 1987).
Данные исследования показали, что коммуникативное поведение и его интерпретация весьма чувствительны к социальному и этническому происхождению коммуникантов. Полагаем, что данный вывод справедлив и по отношению к другим параметрам языковой вариативности, среди которых одним из основных является гендерный.