3.4. Медиапланирование и реклама

Меdiа — средства массовой информации, периодика, ра­дио- и телевизионные станции, которые продают рекламное время или место, интернет-сайты— представляют средство повышения популярности вашего бизнеса.

Медиапланирование— планирование медийных реклам­ных кампаний, которое заключается в выборе оптимальной программы размещения рекламы в медийных носителях.

Реклама нужна для информирования настоящих и потенци­альных клиентов с целью увеличения объема продаж.

Чтобы получить реальное представление о том, сколько не­обходимо выделить средств на рекламу из своего бюджета, со­ставляется типичная смета, основанная на проценте от объема продаж. Правило гласит, что рекламодатели из промышленной сферы направляют на рекламу примерно от 0,5 до 1% чистой выручки, а из сферы потребления — в среднем от 2-3%.

Успех медиапланирования зависит от наличия системы связи с общественностью на фирме. На СТО данную функцию может выполнять отдел маркетинга.

Необходимо помнить о самом главном: ваш имидж не должен быть негативным для потенциального клиента. По­этому все механизмы и каналы, при помощи которых создает­ся положительный имидж, должны использоваться постоянно и в полную силу.

Имидж создают:

• реклама;

• визитные карточки;

• прямая почтовая рассылка;

• сотрудники;

• выставки;

• фирменный бланк;

• рекламные материалы;

• упаковка;

• индивидуальные продажи;

• формирование общественного мнения (связи с обществен­ностью);

• продвижение услуг на рынок;

• вывески;

• витрины магазинов, дизайн и интерьер помещений СТО;

• телефонные справочники;

• молва.

Тратите ли вы много денег на рекламу, но успеху мешает грубость ваших сотрудников? Предлагаете ли вы высокий уровень качества по техническому обслуживанию, доставляе­те ли вы быстро запчасти, продаете ли престижные марки ав­томобилей, однако здания и помещения СТО и магазина тре­буют хорошего ремонта и художественного оформления? Хо­рошо ли убрана прилегающая территория около СТО, обору­дованы ли подъезды для транспорта и автостоянки? Вы може­те достичь маркетингового преимущества для вашего бизнеса, используя подходящие коммуникационные механизмы и ка­налы распределения.

Опишите свое видение вашей организации и как бы вы хо­тели, чтобы другие воспринимали ее. Опишите это в специ­альных разделах бизнес-плана «Программа действий» или «Назначение бизнеса». Этим вы покажете инвестору серьез­ность своих намерений и социальную значимость вашего предприятия. А затем проверьте, соответствуют ли эти доку­менты реальному имиджу, который вы собираетесь создать. Например, отражает ли название вашей компании, логотип или лозунг то, что вы наметили для себя в программе дейст­вий? Что можно сказать о ваших бланках, их цвете и надписях на них, о ваших визитных карточках или же о вашей рекламе?

Например, если вы планируете открытие специализиро­ванного автомобильного центра, в который входят автосалон, автосервис и магазин запчастей, то вы должны оказывать весь спектр услуг, начиная от доставки автомобилей под заказ из-за рубежа, обеспечения их запчастями, любыми видами ремонта и технического обслуживания и заканчивая юридическими консультациями при возникновении споров при ДТП для ва­ших клиентов, страхованием и тюнингом автомобилей, куп­ленных в вашем автосалоне.

Для последовательной проверки сравните ваши печатные материалы, документы, рекламу, упаковки, фирменные бланки с фотографиями автомобилей, персонала, помещений, магази­нов или витрин. Создают ли они одинаковый имидж?

Если нет, тогда, возможно, вам потребуется нанять худож­ника-графика для разработки дизайна здания или графических материалов, персонал со значительным запасом квалифика­ции, обеспечить сервис всем необходимым оборудованием.

Этапы медиапланирования

Первым шагом при проведении рекламной акции является сбор необходимых данных и отработка эффективных каналов доведения информации до потребителя, а именно:

• изучение существующих СМИ (специализация, охват ау­дитории, тираж, способ распространения),

• правила покупки печатных площадей, рекламного времени на ТВ и радио,

• ценообразование и скидки,

• степень охвата целевой аудитории выбранным СМИ,

• стоимость услуг рекламных агентств.

Среди недостатков стандартного медиаплана можно назвать отсутствие художественного решения рекламных инструмен­тов. Медиаплан не учитывает таких сложных в оценке, но очень важных параметров, как размер, цветность, креативное реше­ние, жанр, содержание рекламного объявления, специфика ме­диа, наличие в нем рекламы конкурентов. Только при условии максимального учета всех вышеперечисленных факторов воз­можно эффективное ведение рекламной политики.

Вторым шагом является определение целей и задач рек­ламной кампании. Здесь нужно отметить, по крайней мере, три направления:

1) создание позитивной общественной мысли о предпри­ятии;

2) информирование потребителей о станции, услугах, це­нах и запасных частях;

3) реклама автомобильных брэндов, моделей и запасных частей для целей продажи.

Третьим шагом после сбора необходимой информации является детальная проработка следующих ключевых направ­лений медиаплана.

Охват целевой аудитории — в зависимости от того, какие цели стоят перед планируемой рекламной кампанией, предъ­являются различные требования к охвату целевой аудитории.

Под целевой аудиторией понимается группа потенциаль­ных клиентов, обладающих определенными социально-демографическими характеристиками, характеристиками сти­ля жизни, владения, использования или потребления тех или иных товаров и услуг.

Основными параметрами целевой аудитории являются:

• возраст;

• пол;

• доход;

• место жительства;

• наличие автомобиля (иномарки или отечественного произ­водства);

• возраст АТС и его класс;

• прочее.

Чем большее количество характеристик учитывает медиа-план, тем меньше будет размер целевой аудитории. Необхо­димо выбрать СМИ, наиболее популярные среди данной ауди­тории.

Частота воздействий. Исследования показывают, что для большинства людей запоминание рекламной информации происходит после третьего предъявления. Достижение необ­ходимого числа повторов просмотра рекламных объявлений целевой аудиторией и является одной из целей медиапланирования. Для достижения этой цели необходимо предусмотреть соответствующий бюджет.

Четвертым шагом является выбор медианосителей и пер­вичное распределение бюджета между ними, определение наиболее подходящих носителей (конкретных изданий, радио­станций, телеканалов и т.д.). Это обычно делают по данным Gallup Меdiа, Соmcom-2, ВЦИОМ, НИСПИ. Используется также информация предыдущих рекламных кампаний.

Пятый шаг— составление сетки рекламных событий на основе выявленных предпочтений целевой группы. Практиче­ски все перечисленные исходные данные (плюс ко всему еще и сведения о географии региона, где проводится кампания) содержатся в документе Меdia brief. Как правило, такой доку­мент составляется агентством и рекламодателем на стадии за­ключения договора. Хорошо подготовленный клиент прихо­дит в агентство, имея уже готовый Меdia brief. В ряде случаев медиапланер разрабатывает и предлагает заказчику несколько программ с различными параметрами. При этом клиенту предлагают выбрать тот план, который ему по средствам. Шестой шаг — проведение рекламной кампании. Седьмой шаг — оценка эффективности. Российские фир­мы чаще всего оценивают эффективность кампаний по уров­ню продаж товара, зарубежные — путем проведения опросов, в ходе которых выясняется, кто, как часто и какую рекламу видел, сколько человек может вспомнить название марки, рекламировавшийся продукт, содержание сообщений, какие ассоциации вызвало продвигаемое изделие, услуга или назва­ние фирмы (СТО) у представителей целевой аудитории, кто приобрел товар под влиянием рекламы и кто поступил так не­однократно (став тем самым ценнейшим, лояльным к марке или сервисной компании потребителем). Понятно, что оце­нить эффективность рекламной кампании таким образом можно, только если один замер сделан до кампании, а другой— после. Первый подход практически бесплатен, вто­рой — очень дорог.

Успех рекламной кампании в значительной мере зависит от правильного выбора средств распространения рекламы или медиа. При проведении рекламной кампании важно не только создать эффективное рекламное послание, но и доне­сти его до определенного количества представителей целе­вой аудитории. Медиа является тем коммуникационным ка­налом, который позволяет доставить рекламную информа­цию от рекламодателя к потенциальному потребителю. Во­прос выбора категории медиа и конкретных носителей явля­ется одним из наиболее принципиальных при планировании рекламной кампании.

Обычно решения, касающиеся распределения рекламного бюджета между различными СМИ, принимаются по количест­венным и качественным критериям.

Количественными критериями являются:

• число представителей целевой аудитории, охваченное дан­ным СМИ;

• стоимость обращения к одному представителю целевой ау­дитории.

Наиболее значимым из СМИ по данному критерию являет­ся телевидение и радио, так как охватывает максимальное ко­личество потребителей при минимальных удельных затратах на рекламу. На втором месте можно поставить специализиро­ванные газеты и журналы, так как их читают только предста­вители целевой аудитории.

Качественные критерии, используемые при принятии ре­шений о распределении рекламного бюджета, делятся на три группы:

1) по степени соответствия конкретного средства рас­пространения рекламы рекламной концепции товара (табл. 3.6).

Таблица 3.6