Специализация различных сми

Тип СМИ	Характеристика
Телевидение	Распространение эмоционально окрашенной и имид­жевой рекламы
Печатные СМИ	Передача высокоинформативных рекламных сообще­ний
Наружная рек­лама	Ознакомление и напоминание потребителям названия и визуального ряда торговой марки
Сеть Интернет	То же, что и выше, плюс решение проблемы двусто­ронних коммуникаций

2) по степени доверия аудитории к рекламной информации (табл. 3.7)

Таблица 3.7

Степень доверия своей аудитории к различным сми

Тип СМИ	Свойства медиа	Степень доверия
Газеты	Информационный ресурс	Высокая степень дове­рия
Журналы	Развлекательный ресурс	Средняя степень доверия
Телевидение, ра­дио и Интернет	Массовый развлекательно-информационный канал	Низкая степень доверия

3) по скорости доведения до аудитории рекламной инфор­мации (табл. 3.8).

Таблица 3.8

Преимущества и недостатки различных сми

Тип СМИ	Срок размещения рек­ламного макета в СМИ и степень охвата аудитории	Преимущества и недостатки
Телевидение, общественные газеты и жур­налы	От 1 мес. и более	Подходит только для долго­срочной стратегической рек­ламной кампании Низкая стоимость рекламного объявления в пересчете на од­ного представителя целевой аудитории
Специализиро­ванные автомо­бильные газеты и журналы	От 1 мес. и более		Высокая степень охвата узких сегментов целевой аудитории
Интернет, ра­диостанции	Ежедневное обновление Размещение рекламной информации в течение часа после договоренно­сти с владельцем ресурса		Возможность самостоятельно­го управления рекламной кам­панией на своей площадке по­сле достижения договоренно­сти с владельцем ресурса Высокая степень охвата узкого сегмента целевой аудитории

Анализ действий конкурентов

Если размещать рекламу в СМИ, где отсутствует реклама конкурентов, то возможно достижение максимального эффекта. Размещение же рекламы в используемых конкурентами СМИ позволяет «нейтрализовать» эффект от рекламы конкурентов.

Окончательный выбор в пользу тех или иных СМИ произ­водится на основе анализа всех приведенных критериев. Как правило, тщательно разработанный медиаплан предполагает комплексное использование различных медиа. Например, можно предположить, что при выводе на рынок новых авто­мобильных товаров эффективная рекламная кампания будет выглядеть следующим образом.

1. Телереклама и имиджевая реклама в журналах должна привлечь внимание, вызвать интерес и сформировать позитив­ное отношение к марке у целевой аудитории. Параллельно с этим с помощью информационной рекламы в отраслевых СМИ и средств «директ-маркетинга» формируется сбытовая сеть.

2. Акции «Sales рromotion», проводимые с помощью радиорекламы и рекламы в печатных СМИ, должны создать первичный спрос на услуги или товары.

3. Наружная реклама, радиореклама и реклама в печатных СМИ выполняют функцию напоминания, что позволяет под­держивать постоянный интерес к товару.

В июле 2001 г. журнал «Аutо РARTS» провел опрос пред­ставителей 52 компаний, работающих на рынке автозапчастей, которые выступили в роли экспертов по вопросам эффектив­ной политики в области средств распространения рекламы при выводе на рынок новых автомобильных товаров и услуг.

Некоторые результаты данного исследования, приведенные на рисунках 3.3-3.5, позволяют сделать вывод об эффектив­ной структуре медиамикс для рынка запчастей.

Реклама в печатных СМИ

Телереклама

Наружная реклама

Радиореклама

Реклама в сети Интернет

Рис. 3.3. Какие элементы медийной рекламы наиболее эффективны при выводе на рынок новой марки автомобильных товаров и услуг?

Да, для рынка торговых посредников

Да, для рынка конкретных потребителей

Нет

Рис 3.4. Является ли Интернет эффективным средством продвижения автомобильных товаров и услуг?

Рис 3.5. Считаете пи вы эффективным использование телевизионной рекламы при выводе новых автомобильных товаров и услуг на рынок?

Сравнение наиболее эффективных и реально используемых средств распространения рекламы говорит о том, что значи­тельное влияние на выбор рекламных носителей оказывает ве­личина рекламного бюджета компании. Несмотря на то что телереклама, по мнению экспертов, занимает второе место по эффективности, с точки зрения реального использования она находится на последнем месте из-за высокой стоимости дан­ного рекламного носителя. С другой стороны, Интернет, хотя и не является, по оценкам экспертов, эффективным средством рекламы, используется как рекламный носитель почти 80% опрошенных компаний по причине низкой стоимости.

В процессе анализа полученных данных были выявлены Две характерные особенности подхода к формированию ме-Диамикс производителей автозапчастей. Полученные данные говорят о том, что эти особенности характерны и для россий­ских производителей автокомпонентов, и для их иностранных коллег. Мнение производителей автокомпонентов наиболее важно при оценке эффективности различных рекламных носителей, так как именно они наиболее заинтересованы в про­движении своих брэндов на рынке, а следовательно, должны подходить ко всем аспектам продвижения, в том числе и к расматриваемому, весьма серьезно.

Во-первых, телереклама, наружная реклама и печатная рек­лама имеют одинаковые 100%-ные рейтинги эффективности среди производителей автозапчастей. Большинство экспертов считают, что теле- и наружная реклама менее эффективны, чем реклама в печатных СМИ. Тем не менее распределение исполь­зуемых производителями в своей деятельности носителей рек­ламы полностью совпадает с данными всех экспертов.

Во-вторых, производители автозапчастей в большей степе­ни, чем все опрошенные эксперты, считают Интернет эффек­тивным рекламным носителем только для рынка торговых по­средников. Сегодня многие производители и крупные продав­цы автозапчастей не видят в Интернете эффективного реклам­ного канала для коммуникаций с конечными потребителями по причине малого охвата им аудитории автовладельцев. По­этому сегодня можно наблюдать активное развитие в автомо­бильном Интернете «business to business» в виде интернет-офисов и оптовых интернет-магазинов, которые позволяют упростить процесс работы со сбытовой сетью.

Полученные данные позволяют с уверенностью сказать о том, что сегодня печатные СМИ и сеть Интернет являются са­мыми популярными средствами распространения рекламных материалов на рынке запчастей и автосервиса. Для выхода на региональный рынок достаточно использовать только рекламу в региональных СМИ.

Информационные технологии

Возможности Интернет поистине безграничны. Одной из областей его применения стала сегодня электронная торговля. В недалеком будущем даже небольшие фирмы станут Интер­нет-компаниями, в противном случае они вообще перестанут существовать. Интернет является неотъемлемой частью информационного окружения бизнеса и эффективным инстру­ментом в конкурентной борьбе на рынке. Не являются исклю­чением и фирмы, занимающиеся автомобильным бизнесом.

Многие автомобильные центры и автосервисы, компании, продающие запчасти, предлагают преобрести свою продук­цию или получить исчерпывающую информацию по стоимо­сти и номенклатуре услуг по техобслуживанию и ремонту, «не выходя из дома». Развитие такого способа обслуживания по­требует материальных затрат по созданию и поддержанию собственного сайта.

Многие из популярных сайтов, таких, как www. аuto.ru, да­ют возможность своим посетителям получить необходимые сведения о любой марке автомобиля, его технических харак­теристиках, особенностях ремонта, наличии запасных частей.

Возможно также участие в специальных конференциях по актуальным вопросам, чатам, стать членом клуба, воспользо­ваться дисконтной системой, совершить покупки, причем сра­зу в нескольких электронных магазинах. Специалисты любого автосервиса или автосалона могут легко использовать данную систему для повышения эффективности своего бизнеса.

Собственный сайт автосервисной компании обеспечит сво­их клиентов информацией по:

• месторасположению СТО;

• номенклатуре запчастей и услуг автосервиса (виртуальная витрина-каталог);

• ценам на услуги и продукцию;

• наличию автомобилей в продаже, их фотографий, сведений о технических характеристиках и ценах;

• условиям обслуживания, наличию дополнительных услуг, дисконтных правил и т.д.;

• системе оформления заказа, оплаты, доставки и гарантий. Существующие сайты по автомобильной тематике посте­пенно объединяются в одну открытую информационную сис­тему. Участие в таком проекте расширит возможности любой автосервисной компании. Если у клиента возникает проблема и он пользуется публичными сайтами, то размещение вашей рекламы на них повысит вероятность того, что клиент обра­тится именно к вам.

При помощи собственного сайта и участия в системе ин­тернет-авторынка возможно проведение активных маркетин­говых исследований без особых материальных затрат по сле­дующим направлениям.

1. На основе информации, размещенной на сайтах конкурен­тов, можно узнать об их номенклатуре запчастей, ценообразо­вании, скидках, рекламных акциях, дополнительных услугах.

2. Регистрируя всех клиентов, обратившихся на сайт ком­пании, можно получить данные о:

• демографических данных клиентов;

• виде и характеристиках транспортных средств клиентов;

• услугах и запчастях, запрашиваемых клиентами;

• характере неисправностей автомобилей клиентов.

3. Можно определить самый ходовой товар, пользующийся повышенным спросом у потребителей различных сегментов рынка.

4. Интернет-сайт предоставляет возможность проведения тестовых, виртуальных предложений новых видов продукции и услуг.

5. Исследование траффика посещений дает возможность проанализировать, кто ваши клиенты, что интересовало их на вашем сайте, как часто они его посещают, какой процент но­вых посетителей, откуда они пришли (по рекламе или нет).

Преимущества системы электронной торговли при обеспе­чении автосервиса запчастями очевидны как для покупателя, так и для продавца.

Для первого — это доступность информации о товаре, воз­можность сделать покупку в любое время суток, изрядно сэ­кономить на телефонных переговорах или поездках в офис фирмы продавца. Многие региональные клиенты, находясь на расстоянии нескольких часовых поясов от Москвы, выигры­вают в сроке исполнения заказа 1-2 дня. Сейчас до 90% зака­зов в регионы оформляется через Интернет.

Продавцу же электронный магазин позволяет поддержи­вать конкурентоспособные цены на продукцию, снижать при этом свои офисные расходы. Ведь при таком способе торговли немалую часть работы по осуществлению заказа берет на себя покупатель: проводит поиск необходимой детали, оформляет заявку и доставку детали.

Среди недостатков электронной торговли можно выделить главный— неразвитость системы электронных платежей и взаиморасчетов между покупателем и продавцом. Решение этой проблемы сделает виртуальный способ продажи автозап­частей еще более популярным.

Поиск нужной запчасти, оформление покупки в электрон­ном магазине не составляет большого труда, даже в том слу­чае, если посетитель не знает номера требуемой детали по ка­талогу фирмы—производителя автомобиля или запасных час­тей к нему. Необходимые сведения можно получить, восполь­зовавшись многочисленными каталогами, имеющимися на сайте. Поиск можно вести по марке автомобиля или по его VIN-номеру. После того как номер детали определен и элек­тронный покупатель (частное лицо или коммерческая органи­зация) прошел обязательную процедуру регистрации — добро пожаловать в магазин. Здесь клиент получает информацию о наличии искомой оригинальной запчасти или ее заменителя и ценах на товар. Если покупатель принял решение о покупке, он заполняет заявку, оплачивает покупку и в случае необхо­димости оформляет доставку.

Оплату можно произвести наличными, по безналичному расчету, кредитной картой или наложенным платежом. Воз­можных вариантов доставки достаточно много: самовывозом, почтой DHL, обычной почтой, железнодорожным транспор­том, а в пределах Москвы — при помощи курьерской службы. Одной из самых популярных компаний, осуществляющих электронную торговлю запчастями и экспресс-доставку, явля­ется А+А Ехist (www.ехist.ru).

Следует отметить тот факт, что в Интернете существует ряд сайтов, посвященных каким-либо конкретным группам запчастей. Например, компания «ДИОЛ Склад Автозапча­стей» открыла информационный веб-сайт с именемwww.аmortizator.ru. Размещенная на сайте информация позво­ляет получить исчерпывающие сведения обо всем, что касает­ся амортизаторов: принципах их работы, особенностях их конструкции, основах диагностики неисправностей. Посети­тели www.аmortizator.ru. имеют прекрасную возможность ра­зобраться в правилах установки этих деталей, выбрать подхо­дящие к той или иной марке автомобиля, получить информа­цию о наличии товара и ценах на него, узнать расценки авто­сервисов на проведение работ по замене амортизаторов, обсу­дить возникающие проблемы в действующей конференции.

При этом посетители сайта могут иметь разную степень подготовки: информация скомпонована таким образом, что позволяет начать изучение темы как с «азов», так и с более высокого уровня. Много полезных сведений здесь найдут на­чинающие автолюбители, желающие сделать обоснованный и грамотный выбор таких важных элементов подвески, как амортизаторы. Имеются и специальные разделы для профес­сионалов автоторговли—оптовиков.

На сайте представлено более 200 тыс. записей по соответ­ствующей тематике.

Чрезвычайно полезной для посетителей сайта является ин­формация об услугах по диагностике и замене амортизаторов, а также расценках на проведение этих работ. Здесь происхо­дит взаимодействие с автосервисами и дилерскими станциями.

Из сказанного выше можно сделать вывод, что наличие собственного сайта говорит о прогрессивности фирмы, под­черкивает ее приверженность современным способам ведения бизнеса. Это «лицо» компании, ее имидж, а сегодня и правило хорошего тона. Более «продвинутые» фирмы идут даже чуть дальше — стараются опубликовать свои прайс-листы или раз­местить свою банерную рекламу также на сайтах других ком­паний. Правда, чаще всего этим все и ограничивается. А ведь мировой опыт убедительно доказывает, что интернациональ­ная компьютерная сеть может стать мощным маркетинговым инструментом, дающим следующие очевидные преимущества:

• массовость рекламы;

• высокую скорость предоставления рекламной и сопутст­вующей информации;

• оперативное взаимодействие с потребителями, поставщи­ками и посредниками;

• возможность быстрого тиражирования информационных материалов;

• возможность использования современных способов взаи­морасчетов;

• отсутствие временных и географических ограничений для проведения сделок.

Все это позволяет не только совершенствовать информа­ционное обеспечение бизнеса, но и достичь успехов в дея­тельности фирмы благодаря возможности максимально быст­ро договориться с партнерами и принять важные решения.

Управление эффективностью рекламы

В том, что реклама — двигатель торговли, наверное, сейчас не сомневается никто. Но возникает естественный вопрос: сколько средств нужно вкладывать в рекламу, чтобы она, с одной стороны, эту торговлю двигала, а с другой — не стано­вилась причиной лишних расходов?

Эффективность рекламы — результат действия рекламы, выраженный в количестве покупок, выручке или прибыли от воздействия данного рекламного обращения.

Эффективность рекламы на конкретном рекламном носи­теле имеет нелинейную зависимость (рис. 3.6).

График ясно показывает наличие трех зон, характеризую­щих зависимость между затратами и эффективностью рекламы.

Первая зона (I) показывает «эффект включения», который означает, что для получения эффекта от рекламы надо преодо­леть определенный минимальный объем затрат. При меньших затратах эффективность равна нулю.

Во второй зоне (II) зависимость между затратами и эффек­тивностью рекламы линейна. Здесь, например, каждый допол­нительно потраченный на рекламу доллар дает лишние 10 Долларов оборота предприятия.

Расходы на рекламу

Рис. 3.6. Зависимость эффекта рекламы от затрат на нее

Третья зона показывает «эффект насыщения», когда каж­дый дополнительно потраченный на рекламу доллар дает сна­чала сверх 9 долл. оборота, затем 8, 7, 6, 5 долл. и в итоге, не­смотря на увеличение расходов, эффективность рекламы не увеличивается. Это теория.

На практике уровень затрат, при которых эффект от рекла­мы максимален, можно определить при помощи разных мето­дик либо на основе собственного опыта, анализируя статисти­ку обращений клиентов на СТО по телефону и реально завер­шенных продаж запчастей и услуг.

Рекламное обращение (Тhе message)

Для эффективности рекламы необходимо два фактора: сло­весное содержание должно полностью соответствовать вы­бранной вами цели рекламы и быть ориентированным на тот сегмент рынка, на который вы хотите воздействовать.

Каждая реклама должна дополнять знания клиента или ин­вестора о том, кто вы, каково ваше положение и место на рын­ке, даже если вы пользуетесь специфичными терминами. При хорошо организованной рекламе вы сможете завоевать вни­мание покупателя, заинтересовать своими услугами, воодуше­вить на покупку и подсказать ему, как действовать. Эффек­тивно выпускать несколько реклам, соответствующих друг другу по стилю и доминантам, таким, как, например, логотип

(символ, который определяет ваш бизнес и помогает вашим клиентам легко узнать вас).

Когда вы приняли решение относительно содержания и ка­нала рекламного сообщения, задайте себе несколько вопросов:

• ясно ли содержание?

• не говорю ли я слишком много?

• хочу ли я, чтобы моя реклама была плотной, несла много торговой информации или чтобы текст и иллюстрации бы­ли окружены свободным пространством?

• имеется ли заголовок, привлекающий внимание?

• отличается ли моя реклама от рекламы конкурентов?

• адекватно ли описан товар или услуги, которые я предлагаю?

• соответствует ли содержание рекламы моим целям на рын­ке, пробуждает ли желание приобрести товар?

• объясняет ли реклама особенности и преимущества моего предприятия?

• может ли мой клиент найти меня: имеются ли в рекламе мое имя, адрес и телефон, легко ли меня найти по ним? Вы можете формировать свой имидж не только путем пря­мых продаж и рекламы, но и через связи с общественностью, завоевывая популярность. Это может привести к расширению бизнеса, поскольку люди стремятся пользоваться услугами той фирмы, о которой когда-либо слышали.

Необходимо помнить о связях с общественностью при лю­бой предпринимательской деятельности. Их основной целью является создание и поддержание имиджа фирмы не только среди потенциальных клиентов, но и среди своих же сотруд­ников, акционеров, инвесторов, конкурентов, поставщиков, правительственных организаций, средств массовой информа­ции, широких слоев населения. Здесь речь идет о доведении своего имиджа до широкой общественности. Осуществление данной работы возможно по следующим направлениям:

• публикации информационных статей о деятельности ваше­го предприятия;

• участие в общественных и благотворительных акциях на территории района, где расположена СТО;

• повышение экологической безопасности вашего бизнеса;

• пожертвования, благотворительная деятельность и спон­сорство;

• участие в благоустройстве прилегающих к СТО территорий. Информационное обеспечение вашего бизнеса осуществ­ляется, как правило, доведением до целевой аудитории специ­ального документа, так называемого пресс-релиза. Ниже при­ведено информационное резюме автомобильного центра, пла­нирующего модернизацию и переход на новый уровень об­служивания. Целевой аудиторией в данном случае является инвестор, вкладывающий деньги в модернизацию, и круг по­тенциальных клиентов. Информационный лист представлен в виде технико-экономического обоснования модернизации ав­томобильного центра. При написании бизнес-плана те же дан­ные приводятся в разделе «РЕЗЮМЕ».