Месячные периоды — как части окружности

Расположение

Одним из важнейших факторов успеха предприятия, зани­мающегося обслуживанием автомобилей и торговлей запас­ными частями к ним, является месторасположение торговой точки и помещений для ремонта. Основным требованием здесь является близость к автотрассе. Далеко не каждый вла­делец автомобиля имеет время для поиска в отдаленных рай­онах необходимого ему автосервиса. Поэтому наибольшую отдачу можно получить при сочетании магазина запчастей и СТО, расположенных на оживленных улицах. Еще лучше, ес­ли здесь же будет открыт и автосалон, что позволит оказывать максимально возможное количество услуг для каждого клиен­та. В данном случае «удобство» для клиента будет являться критерием при выборе СТО для ремонта или покупки автомо­биля при прочих равных условиях.

Существует мнение, что если в одном месте расположен один автосалон (СТО), то открытие похожего предприятия в данном районе будет нерентабельным: клиенты привыкли к сервису ранее открытой компании и вряд ли будут склонны из­менить свои привычки. Но если в одном месте уже существует два предприятия автосервиса, которые работают с прибылью, то открытие третьей торгово-сервисной площадки может быть более удачным, чем в первом случае. Это возможно, так как здесь уже сформирован устойчивый поток клиентов, которые знают этот район как место «скопления» автосервисных услуг.

Тщательно проведя анализ конкурентов, можно выявить их слабые стороны и акцентировать свое внимание как на услу­гах, пользующихся наибольшим спросом, так и на развитии дополнительных услуг, не охваченных конкурентами.

При оценке привлекательности месторасположения буду­щего предприятия следует руководствоваться следующими критериями:

• характеристика здания (помещения): площадь, форма, тех­ническое состояние;

• условия аренды или покупки, стоимость строительства или ремонта;

• стоимость и возможность размещения вывески;

• возможность и стоимость разрешения на наружную рекламу;

• количество доступных телефонных линий;

• удобство подъезда и возможность парковки;

• объем транспортного потока;

• близость станции метро (возможность подъезда на общест­венном транспорте);

• близость автотрассы;

• удобство входа в торговый зал;

• расположение конкурентов в данном районе. Реализация инвестиционного проекта нового строительст­ва, реконструкции, комплексного капитального ремонта объ­ектов нежилого имущества различного назначения на терри­тории Москвы возможна двумя путями:

1) в случае небюджетного финансирования осуществляется на конкурсной основе и на условиях заключения инвестиционного контракта между правительством города и инвесто­ром;

2) осуществляется на основании приобретения у прави­тельства города права на долгосрочную аренду земельного участка (5-49 лет).

Организация работы с клиентурой. Клиент-ориентированный подход

Поскольку никакой бизнес не может существовать без по­требителя, успех любого дела зависит от ориентации на поку­пателя. Попробуйте посмотреть на свой бизнес глазами потре­бителя. Путем проведения опроса вы можете узнать у своего клиента, что ему нравится, а что нет в процессе получения ус­луг в вашей компании и что, по его мнению, необходимо улучшить, в каких дополнительных услугах он нуждается. В процессе опроса владелец фирмы сможет узнать, что на самом деле хочет клиент.

Информация, которую предоставляют многие дипломиро­ванные консультанты, не сможет вам помочь, так как она ос­нована исключительно на домыслах. Единственно возможный вариант— это спросить самого клиента, что действительно важно для него. Такой подход позволит вам знать свой рынок досконально и решить, сможете ли вы удовлетворить все раз­нообразие потребностей внутри каждой группы ваших клиен­тов или же лучше специализироваться.

Проведение тщательного анализа потребностей клиентов крайне необходимо в любом бизнесе, поскольку большинство из них не будут жаловаться напрямую вам, они просто уйдут к конкуренту. Еще хуже, если о вас пойдет дурная молва, кото­рая отпугнет потенциальных клиентов.

Приведем список некоторых претензий, которые наиболее всего актуальны для клиентов:

• медленное обслуживание;

• неотзывчивый и грубый персонал;

• бедный ассортимент;

• несоблюдение сроков выполнения ремонта;

• низкое качество продукции или услуг;

• оставленные без ответа жалобы;

• превышение конечной стоимости проведенного ремонта первоначальной оценки затрат.

Маркетинговые исследования. Опросы

Одним из наиболее эффективных путей идентификации вашего рынка являются опросы и анкеты. Для того чтобы убе­дить ваших клиентов заполнить их, необходимо в самом нача­ле объяснить, что вы хотели бы лучше узнать своих потреби­телей, чтобы эффективнее их обслуживать. Не бойтесь обра­щаться к ним, не скрывайте того, что вам необходима инфор­мация для составления плана по маркетингу. На основной контингент клиентов вы произведете хорошее впечатление своим деловым подходом к бизнесу.

Ключ к получению нужной информации заключается в простоте и краткости вопросника. Простая форма вопросника не отпугивает клиента. Не нужно предполагать, что хотят кли­енты, — они сами расскажут вам об этом. Важно, чтобы им было легко это сделать. Создайте короткий вопросник, не бо­лее пяти вопросов, лучше три, которые должны быть сконцен­трированы на самых важных аспектах взаимодействия компа­нии с клиентом, с их точки зрения.

Единственный способ получить 100%-й опрос— провести его во время пребывания клиента у кассы. Обязательным усло­вием должно быть то, что анкетирование проводится на добро­вольной основе. Не надоедайте им. Клиент может не хотеть участвовать в исследовании— это его право. Опрос лучше проводить в специально подготовленной приятной атмосфере.

Приведем пример краткого опросника, который применяют в своей практике американские дилеры, обслуживающие ав­томобили такой марки, как «Саdillac».

Главная идея такого опроса заключается в том, чтобы сфо­кусировать внимание на трех самых важных для клиента темах. Таким образом, можно узнать, насколько соответствует ваш сервис потребностям клиента. Если потребитель будет думать, что он получил меньше за свои деньги, чем рассчиты­вал, если ему сделали работу не в срок или ему пришлось 2-3 раза обращаться в сервис, чтобы исправить плохую работу, — ваш бизнес функционирует очень плохо. Зная это, вы сможете извиниться и переделать работу немедленно и бесплатно.

Однако в случае, когда вы сделали все правильно, анкета будет нелишним напоминанием клиенту об этом — без хва­стовства. Ответы на вопросы подчеркивают, что окончатель­ный счет был меньше или соответствовал первоначальной калькуляции по ремонту, а работу выполнили качественно с первого раза и вовремя.

Основное значение этих вопросов — показать, что компа­ния заботится о своих клиентах. В конце анкеты написано, что компания существует с 1911 г. Сотрудники гордятся много­летней историей своей фирмы. Клиенты могут рассчитывать, что, если что-то случится с их автомобилем, персонал компа­нии всегда будет на месте и придет к ним на помощь. В анкете предусмотрено также место для пожеланий или претензий, ко­торые клиент может вписать самостоятельно.

Во время ожидания клиентом выполнения ремонтных ра­бот или после того, как клиент получил свой автомобиль об­ратно, можно попробовать предложить ему заполнить более развернутую анкету, состоящую из 49 вопросов (см. приложе­ние). Такое исследование проводится для более полного изу­чения мнений клиентов относительно оказанного им сервиса. Этот опрос лучше проводить с привлечением опытных интер­вьюеров, лучше — молодых женщин. Анкету обычно вклады­вают в папку со счетом.

Для того чтобы не вызвать раздражения у клиентов, предла­гать заполнить анкету следует в вежливой форме, не настаивая на согласии. Клиенту нужно дать возможность отказаться.

Обычно подобную информацию получают при помощи те­лефонных опросов постоянных клиентов. Но у этого способа исследований есть серьезный недостаток. Звонок может побеспокоить людей во время сна или обеда, что, естественно, вызовет негативную реакцию. Проще и эффективнее дать кли­ентам форму, которую можно заполнить самостоятельно, и конверт с обратным почтовым адресом. Если клиент не захо­чет этого сделать, он может просто выбросить анкету. Как правило, немалое число клиентов желают сообщить что-то важное и соглашаются потратить немного времени на участие в опросе. Обычно по почте возвращается около 35% запол­ненных опросников.

В заключительной части краткого и развернутого опросни­ков можно поместить приглашение к обсуждению актуальных потребностей или жалоб клиентов с администрацией компа­нии. На первый взгляд, это предложение вряд ли сможет по­нравиться потребителям. Многие просто откажутся. Клиент не захочет попусту терять время. Но на практике такой метод стал очень популярным, особенно среди американских това­ропроизводителей. Участие потребителей в подобных дискус­сиях часто стимулируют дополнительными скидками, специ­альными подарками, бесплатным обслуживанием и т.п.

По-научному такой вид маркетинговых исследований на­зывают методом фокус-группы. Это один из способов получе­ния маркетинговой информации от группы, как правило, су­ществующих или потенциальных потребителей, которые на основании свободной полемики под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы.

Проведение фокус-групп очень эффективно. Это позволяет увидеть деятельность вашей компании со стороны. Вы сможете узнать, получают ли ваши клиенты качественный сервис, знаете ли вы те места, где допускаете ошибки. Метод фокус-групп по­зволяет вести учет проблем и расставлять приоритеты.

Обычно в них принимают участие 8-12 человек со стороны клиентов и 1-2 человека из администрации компании. Если численность группы превышает 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на под­группы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только не­сколько человек.

Основной темой фокус-группы, проводимой под руково­дством автомобильного дилера, может являться степень удов­летворенности клиентов оказанными им услугами по послепро­дажному техническому обслуживанию, организацией торговли автомобилями, условиями гарантии, покупки в кредит или аренды автомобилей. Руководитель группы может, например, задать такой вопрос: «Позвонил ли Вам наш сотрудник через две недели после покупки Вами нового или получения Вашего автомобиля из ремонта, чтобы поинтересоваться, все ли у Вас в порядке, нет ли у Вас каких-нибудь проблем или претензий?»

На проведение фокус-группы обычно отводится 1-1,5 часа. Для получения репрезентативных данных по изучаемой про­блеме проводят 4-5 обсуждений.

Когда компания «ФОРД» проводила исследования о целе­сообразности дальнейшего производства модели «Таurus», выяснилось, что половине респондентов нравится дизайн этой модели, в то время как другая половина относилась к ней про­сто с ненавистью. Положительный рейтинг «Таurus» составил тогда 4,5 из 10, нейтральный — 1,2. Как было отмечено, почти половина опрошенных любила этот автомобиль, а это уже много. «ФОРД» продолжил производство указанной модели.

В другом случае руководство компании опасалось: будут ли клиенты высказываться отрицательно о деятельности фир­мы в их присутствии? Оказалось, благодаря тому что участни­ков в группе много, они чувствовали себя в безопасности и по мере продолжения дискуссии высказывались все более откры­то и резко.

Один из респондентов просто обругал службу аренды ав­томобилей, поскольку ему единственному было отказано в предоставлении автомобиля напрокат взамен того, который он сдал в ремонт. Вначале этому клиенту не поверили. Менеджер по аренде автомобилей поклялся, что свободные машины все­гда есть в наличии. Проведя служебное расследование, руководитель автоцентра обнаружил, что сотрудники отдела арен­ды нередко отправляют клиентов без предоставления им во временное пользование автомобилей дилера. Вместо того что­бы заказывать новые машины для клиентов, они расходовали денежные средства не по назначению. Эти сотрудники были уволены.

Приложение. Анкеты для проведения опросов клиентов

/. Опрос клиентов автосервиса на предмет удовлетворения качеством обслуживания

1. Сколько примерно раз Вы обращались в автосервис нашей компании в прошлом году?

___________раз.

Когда в последний раз Вы обращались в автосервис:

2. Испытывали ли Вы трудности при поиске месторасполо­жения нашего автоцентра?

____________ДА,___________НЕТ.

3. Сколько примерно прошло времени с того момента, как Вы перешагнули порог нашего автоцентра, и до того, как со­трудники отдела регистрации клиентов поприветствовали и приняли Вас?

• сразу;

• через 3 мин.; т через 5 мин.;

• более 5 мин.

4. Как Вы оцените качество обслуживания в нашем отделе приема и регистрации клиентов?

• профессионально;

• более или менее профессионально;

• плохо.

5. Сколько примерно прошло времени с того момента, как Вы обратились в отдел регистрации, и до того, как сервис-менеджер начал работу с Вами?

______________мин.

6. Как, по-вашему, было ли время ожидания чрезмерным? _________ДА,_________НЕТ.

7. Смог ли наш сервис-менеджер внимательно Вас выслу­шать и понятно и доступно объяснить, каким образом Ваша проблема будет решена?

_________ДА,_________НЕТ.

8. Выдали ли Вам детализацию счета за оказанные услуги? _________ДА,__________НЕТ.

9. Наша компания предусматривает несколько способов оп­латы услуг. Рассказали ли Вам об этом наши сотрудники.

_________ДА,_________НЕТ.

10. В целом насколько Вы были удовлетворены работой на­ших сервис-менеджеров?

• очень удовлетворены;

• удовлетворены;

• более или менее удовлетворены;-

• не удовлетворены.

11. Знаете ли Вы, что, приобретая автомобиль в нашем цен­тре, Вы получаете право на льготы в нашей программе проката автомобилей?

_________ДА,_________НЕТ.

(если НЕТ, переходите к вопросу 18)

12. Знакомы ли Вы с процедурой аренды автомобилей? _________ДА, _____НЕТ.

(если НЕТ, переходите к вопросу 18)

13. Звонили ли Вы, чтобы зарезервировать автомобиль на­прокат?

_________ДА,_________НЕТ.

(если НЕТ, переходите к вопросу 18)

14. Почувствовали ли Вы, что сотрудники отдела аренды ав­томобилей были настроены к Вам дружественно?

_________ДА,_________НЕТ.

15. Были ли в наличии свободные автомобили напрокат, ко­гда Вы обратились в отдел аренды?

_________ДА,_________НЕТ.

16. Когда Вы получили автомобиль, был ли он полностью заправлен топливом?

_________ДА,_________НЕТ.

17. Когда в последний раз Вы обращались в автосервис, предлагали ли Вам воспользоваться услугой предоставления ав­томобиля взамен Вашего без оплаты как клиенту автоцентра?

_________ДА,_________НЕТ.

(если НЕТ, переходите к вопросу 22)

18. Были ли Вы удовлетворены чистотой салона?

• очень удовлетворены;

• удовлетворены;

• более или менее удовлетворены;

• не удовлетворены.

19. Сколько примерно времени Вы ожидали автомобиль, ко­торый предоставляет автоцентр, чтобы Вы могли вернуться до­мой?

___________мин.

20. Был ли наш шофер профессионален? _________ДА,_________НЕТ.

21. Когда Вы последний раз обращались в ремонт, посещали ли Вы нашу зону отдых?

_________ДА,_________НЕТ.

(если НЕТ, переходите к вопросу 25)

22. Было ли там чисто? _________ДА,_________НЕТ.

23. Были ли там свободные места? _________ДА,_________НЕТ.

24. Позвонили ли Вам наши сотрудники, чтобы известить о том, что Ваш автомобиль готов после ремонта?

_________ДА,_________НЕТ.

(если ДА, переходите к вопросу 28)

25. Когда Вы звонили нам, через сколько гудков наши со­трудники сняли трубку?

___________гудков.

26. Смогли ли они сразу ответить на Ваш вопрос? _________ДА,_________НЕТ

27. Были ли они вежливы с Вами? _________ДА,_________НЕТ.

28. Смогли ли наши мастера отремонтировать Ваш автомо­биль с первого раза или Вам пришлось обращаться в автосервис повторно?

_________ДА,_________НЕТ.

29. Насколько Вы удовлетворены качеством технического обслуживанием и ремонта в нашем автоцентре?

• очень удовлетворены;

• удовлетворены;

• более или менее удовлетворены;

• не удовлетворены.

30. Был ли Ваш автомобиль готов после ремонта в срок, как обещали?

_________ДА,_________НЕТ.

31. Сколько примерно времени Вам пришлось ждать в оче­реди в кассу?

_____________мин.

32. Был ли кассир вежлив с Вами? _________ДА,_________НЕТ.

33. Когда у Вас возникали вопросы о том, какие виды ре­монтных воздействий проводились на Вашем автомобилем, все­гда ли Вы могли получить ответ у наших сотрудников?

_________ДА,_________НЕТ.

34. Насколько соответствует выписанный Вам конечный счет предварительной калькуляции по ремонту и объему ока­занных услуг?

• меньше;

• соответствует;

• превышает.

35. Соответствуют ли наши гарантии действительному каче-

ству ремонта и технического обслуживания? _________ДА,_________НЕТ. 36. После того как вы покинули кассу, сколько примерно времени Вы ожидали Ваш автомобиль? ___________мин. 37. Объяснил ли Вам понятно кассир, где Вы можете полу­чить Ваш автомобиль? _________ДА,_________НЕТ. 38. Ожидал ли Вас кто-то из сотрудников около Вашего ав­томобиля, когда Вы его получали из ремонта? _________ДА,_________НЕТ. (если НЕТ, переходите к вопросу № 43)

39. Был ли наш сотрудник вежлив с Вами? _________ДА,_________НЕТ.

40. Сказал ли он Вам «спасибо»? _________ДА,_________НЕТ.

41. Был ли Ваш автомобиль грязным, когда Вы получили его из ремонта?

_________ДА,_________НЕТ.

42. Насколько Вы были удовлетворены качеством обслужи­вания в нашем автоцентре?

• очень удовлетворены;

• удовлетворены;

• более или менее удовлетворены;

• не удовлетворены.

43. Покупали ли Вы когда-либо автомобиль в нашем авто-

центре? _________ДА,_________НЕТ.

44. Если «Да», был ли это новый автомобиль или подержан­ный?

___________Новый,_________Подержанный.

45. Если Вы купили автомобиль в другом автосалоне, то в каком?

46. Автомобиль какой марки Вы имеете?

___________________автопроизводитель;

___________________модель;

___________________год выпуска.

47. Будете ли Вы рекомендовать наш автоцентр своим друзьям?

_________ДА,_________НЕТ.

48. Как имя Вашего сервис-менеджера?

49. Был ли кто-то из наших сотрудников, кто сделал Ваше пребывание в нашем автоцентре приятным?

По Вашему желанию Вы можете принять участие вместе с другими клиентами или индивидуально в беседе с нашим руко­водством

_________ДА,_________НЕТ.

Укажите ваши жалобы или предложения:

//. Опрос существующих и потенциальных клиентов на предмет изучения покупательских предпочтений легковых ав­томобилей

1. Какую модель легкового автомобиля Вы имеете?

___________________автопроизводитель;

___________________модель;

___________________год выпуска.

2. Удовлетворены ли Вы качеством своего автомобиля? полностью устраивает;

не совсем;

совсем не устраивает.

3. Есть ли недостатки в Вашем автомобиле? ДА;

НЕТ; Частично.

4. Если «Да», то укажите причины недостатков: • низкие технические характеристики;

• заводской брак;

• плохое техническое обслуживание;

• дорогие запчасти;

• трудно найти запчасти;

• другие причины (указать)________________________

5. Когда в последний раз Вы обращались в службу сервиса или ремонта?

более пяти лет назад; более трех лет назад; более одного года назад; в прошлом году; регулярно обращаюсь.

6. Собираетесь ли Вы в скором времени сменить автомо­биль?

• ДА;

• НЕТ;

• не знаю.

7. Если «Да», то какой марки автомобиль Вы предпочитаете? Из отечественных:

ВАЗ;

ГАЗ;

УАЗ;

«МОСКВИЧ»;

«ОКА»;

ИЖ;

Другой марки (укажите)_______________________________

Из иностранных:

«Мерседес»;

БМВ;

«ФОРД»;

«Тойота»;

«Вольво»;

«ФИАТ»;

«ДЭУ»;

другой марки (укажите)________________.________________

8. Какой автомобиль Вы будете покупать? новый;

подержанный.

9. Считаете ли Вы широким ассортимент легковых автомо­билей, предлагаемый в нашем автосалоне?

ДА;

не очень;

НЕТ.

10. Где Вы предпочитаете купить автомобиль? в автосалоне;

по объявлению в газете;

• на авторынке;

• сам ищу продавца.

11. Чем Вы руководствуетесь при покупке автомобиля?

• ценой;

• техническими характеристиками и качеством;

• эстетико-психологическими характеристиками (престижно­стью, цветом, отделкой кузова и т.д.);

• экономичностью расхода бензина;

• безопасностью;

• другая причина (укажите)_____________________________.

12. Какой цвет автомобиля Вы предпочитаете?

• белый;

• черный;

• синий;

• красный;

• серебристый;

• другой цвет (укажите)_________________________________.

13. Какую обивку Вы предпочитаете?

кожа;

велюр;

дерматин;

не имеет значения;

другую обивку (укажите)___________

Сведения о респондентах: 1. Укажите Ваш возраст: 18-25лет; 25-45 лет; свыше 45 лет.

2. Укажите Ваш пол: женский; мужской. 3. Укажите вашу профессию или род занятий:

///. Опрос существующих и потенциальных клиентов на предмет изучения причин, на которых основан их выбор при по­купке запчастей (амортизаторов и тормозных колодок) для легковых автомобилей

1. Какой марки автомобиль Вы имеете? ___________________автопроизводитель;

_________________модель;

___________________год выпуска.

2. Как давно Вы меняли на своем автомобиле амортизаторы?

• более трех лет назад;

• более двух лет назад;

• более одного года назад;

• в этом году;

• не менял (ла) с момента приобретения автомобиля.

3. Какие амортизаторы стоят сейчас на Вашем автомобиле?

• оригинальные;

• неоригинальные (укажите марку)_______________________

• не знаю.

4. Собираетесь ли Вы в ближайшее время менять амортиза­торы на Вашем автомобиле?

• ДА;

• НЕТ;

• как скажет мой мастер в автосервисе;

• не знаю.

5. Если бы в ближайшее время Вам пришлось менять амор­тизаторы на своем автомобиле, то по каким параметрам Вы бы стали их выбирать?

качество;

соответствие автомобилю;

совет автосервиса;

цена;

совет специалиста;

рекомендации продавца;

реклама;

другая причина (укажите)_____________________________.

Сведения о респондентах:

6. Укажите Ваш возраст:

• 18-25лет;

• 25-45 лет;

• свыше 45 лет.

7. Укажите Ваш пол:

• женский;

• мужской.

Анкета по изучению предпочтений клиентов при покупке тормозных колодок имеет аналогичный вид!

Сегментация рынка

Чтобы лучше знать, какие шаги вам необходимо предпри­нимать для понимания своего рынка, нужно определить, какие потребности ваших клиентов вы хотите удовлетворить. Для этого обратимся к теории массового и дифференцированного маркетинга.

Компания, придерживающаяся политики массового маркетинга, как правило, поставляет на рынок один и тот же товар для всех без исключения покупателей. Принадлежащая Генри Форду классическая фраза «Покупатель может приобрести «Форд» любого цвета при условии, что этот цвет — черный» является лучшим тому подтверждением.

В пользу массового маркетинга говорит то, что при данном подходе компания формирует максимально возможный рынок сбыта своей продукции. Благодаря этому снижаются издерж­ки, а как следствие, и цены на товар, и, таким образом, компа­ния оказывается в выигрыше за счет увеличения объема при­были. Но подобная стратегия эффективна при условии, что рынок однороден и существующий товар полностью удовле­творяет всех потребителей.

Однако происходящее сегодня интенсивное расслоение рынка делает практически невозможным использование метода массового маркетинга. Сегодня автомобильные концерны предлагают покупателю не просто автомобиль, а множество его модификаций, каждая из которых адресована определенному, часто достаточно узкому кругу потенциальных автовладельцев:

• спортивный автомобиль — мощный, яркий, в основном двухместный, предназначен для экстравагантных людей, стремящихся проявить свою индивидуальность;

• семейный автомобиль — большой, вместительный, ком­фортный, особенно удобен для загородных поездок всей семьей;

• лимузин — дорогой автомобиль представительского клас­са, который определяет статус его владельца;

• городской автомобиль— небольшой, маневренный, удоб­ный для езды по городу, подходит и деловым людям, и до­мохозяйкам.

Если бы компания «ФОРД» до сих пор придерживалась стратегии массового маркетинга и выпускала только унифи­цированные черные машины, вряд ли она сегодня была бы од­ним из крупнейших мировых производителей автомобилей.

Противоположностью стратегии массового маркетинга яв­ляется стратегия дифференцированного маркетинга, когда на основании тщательного анализа требований к товару, выдвигаемых потребителями, последние делятся на несколько групп. Каждой из этих групп (так называемых «сегментов рынка») предлагается тот товар, который может наилучшим образом удовлетворить ее потребности.

Как только вы узнаете, на каких потребителей вы рассчи­тываете, вы можете выбрать рекламу или способ продвижения товара, которые вероятнее всего повлияют на потребителей в нужном направлении. Вопрос состоит в том, как вам узнать, что общего у ваших усредненных потенциальных покупате­лей. Например, если вы собираетесь продвигать на рынок спортивные автомобили как символ определенного положения в обществе, а не как средство передвижения, то в этом случае рекламу следует публиковать в модном светском журнале, в том средстве массовой информации, которое направлено на данную целевую группу.

Различие стратегий массового и дифференцированного маркетинга представлено в табл. 3.20.

Приобретая необходимую запчасть для своего автомобиля, как, собственно, и любой другой товар, покупатель, относя­щийся к тому или иному сегменту рынка, руководствуется со­вершенно определенными требованиями. Для одних главный критерий — это цена, другие являются приверженцами той или иной торговой марки, а третьи считают наиболее важным параметром качество товара.

Таблица 3.20