Различия стратегий дифференцированного и массового маркетинга

Метод	Основной прин­цип метода	Положительные свойства метода	Отрицательные свойства метода
Массовый маркетинг	Один товар для всех сегментов рынка	Большая емкость рынка, низкие за­траты на разработку и продвижение	Унифицированный продукт не позволя­ет занять лидирую­щие позиции в каж­дом сегменте рынка
Дифференци­рованный маркетинг	Для каждого сег­мента рынка предлагается свой товар	Специализирован­ный продукт позво­ляет занять сильные позиции в сегменте рынка	Ограниченная ем­кость сегмента рын­ка, большие затраты на разработку товара и продвижение

Но качество автомобильной детали в большинстве случаев можно определить только в процессе ее эксплуатации. Поэто­му для значительной части покупателей главным признаком и гарантией качества является торговая марка.

Итак, выделяются лишь два основных параметра, которые оказывают доминирующее влияние на решение потребителя при покупке: цена запчасти и ее торговая марка. Одни оста­навливают свой выбор на недорогих запчастях малоизвестных фирм-производителей, другие же отдают предпочтение дета­лям, продающимся под известной торговой маркой, которая гарантирует качество изделия, несмотря на то что цена его достаточна велика.

Отнести конкретного покупателя к вышеуказанным сег­ментам можно в основном по материальному признаку. По­требители с более высоким доходом обычно не экономят на запчастях, так как это может отразиться на безопасности; низ­кий доход не позволяет приобретать дорогие запчасти. Но оп­ределить реальный доход человека чрезвычайно сложно. Наи­более просто можно оценить по его косвенным признакам: торговой марке одежды, часов, обуви, которые он носит, а также по модели его автомобиля. Поэтому модель автомобиля, на которой ездит потенциальный потребитель, помогает почти безошибочно определить его принадлежность к тому или иному сегменту рынка. Владельцы новых «Мерседесов» вряд ли станут покупать дешевые автозапчасти тех производите­лей, продукция которых столь популярна у владельцев ста­реньких «Опелей» и «Фордов». Причина в том, что первые стремятся приобрести наиболее качественный, а вторые -наиболее дешевый товар. Компания, проводящая стратегию дифференцированного маркетинга, предлагает каждому по­требителю то, что необходимо именно ему.

В таблице 3.21 представлено распределение наиболее по­пулярных моделей автомобилей по сегментам. Из нее видно, что в 1-м и 3-м сегментах по моделям автомобилей можно почти безошибочно определить уровень дохода его владельца, а соответственно и те принципы, которых он придерживается при выборе автозапчастей. Во 2-м сегменте представлены ав­томобили, стоимость которых колеблется в достаточно широ­ком диапазоне, а значит, для разных автовладельцев домини­рующие признаки могут быть неодинаковыми. Кто-то предпо­читает покупать запчасти подешевле, а кто-то — качествен­ные, подороже.

Необходимо отметить, что такое деление позволяет опре­делить только основные тенденции.

Таблица 3.21