Функції маркетингу залежно від ролі інтелектуального продукту

Роль інтелектуального продукту	Вид підприємства	Функції маркетингу
Інтелектуальний продукт у вигляді товару	Вищі навчальні зак­лади, підприємства ефірного та кабель­ного спо­віщен­ня, інші творчі орга­ні­за­ції	Задоволення потреб споживача та отри­мання прибутку
Інтелектуальний продукт у вигляді інструменту маркетингу	Підприємства, що мають відділи, які займаються роз­роб­ленням інтелек­туаль­них продуктів	Завоювання ринку та закріплення ринкових позицій

При розробленні інноваційного товару потрібно значно більше часу, ніж на розроблення звичайного товару (рис. 11.3).

Рис. 11.3. Система маркетингу об’єктів інтелектуальної власності

Це потребує попередніх маркетингових досліджень, патент­них досліджень, науково-дослідних робіт, дослідно-кон­структорських і технологічних робіт, набуття прав на об’єк­ти права інтелектуальної власності, створення прото­типу товару з використанням цих об’єктів права інтелек­туаль­ної власності, а також його промислове освоєння. У кінці всіх процедур необхідно дати відповідь на принципове запитання: «Чи продати або передати права на об’єкти інтелектуальної власності, відмовившись від випуску цього товару, чи вироб­ляти й просувати цей товар на ринок?»

Якщо прийнято рішення про використання об’єктів права інтелектуальної власності у виробництві і продажу товару, то надалі потрібно подбати про майбутнє вдоскона­лення існуючих і розроблення нових об’єктів права інтелек­туаль­ної власності, які могли б привести до покращення якості товару і тим самим забезпечити продовження його пере­бу­вання на ринку. Кардинальним рішенням є перехід уже на цій стадії до розроблення принципово нових об’єктів права інтелек­туальної власності, які дадуть змогу вивести на ринок новий більш конкурентоздатний товар.

Перш ніж прийняти нову інноваційну ідею для еконо­мічної оцінки, необхідно попередньо відібрати ідеї на основі таких запитань:

• Чи є дієздатною ідея з технічної точки зору?

• Які технологічні бар’єри треба подолати?

• Чи може майбутня технологія становити загрозу?

• У чому полягає конкурентна перевага ідеї?

• Хто ще працює над подібними ідеями?

Процедура відбору ідей не потребує великих витрат, тому її застосування дозволить, з одного боку, не пропустити перспективну ідею, а з іншого, – зменшити ризики і витрати на подальше просунення товару на ринок.

Комерціалізація об’єктів права інтелектуальної власності на відміну від звичайного товару може бути здійснена або по закінченні стадії розроблення шляхом уступки прав чи пере­дання прав на користування або у складі технології чи інно­ва­ційного товару, що виробляється за цією технологією. З еко­но­міч­ного погляду значно вигіднішим є другий варіант комер­ціа­лізації.

Перш ніж розпочати розроблення інноваційного про­дук­ту – технології, товару чи послуги, необхідно визна­чити його ринковий потенціал. Для цього треба дослідити ринок, щоб:

• визначити можливе застосування продукту;

• визначити, що саме буде запропоновано для продажу і за якою ціною;

• оцінити розмір ринку і перспективи його росту;

• оцінити природу і силу конкурента;

• оцінити межі сприйняття ринком цього продукту.

Загальний принцип маркетингу такий: треба знати, щоб продавати не те, що вироблено, а виробляти те, що буде сприйняте ринком.

На рис. 11.4 представлені основні етапи маркетингу інте­лектуального продукту.

Рис. 11.4. Основні етапи маркетингу інтелектуального продукту

Інтелектуальна власність, у випадку її ефективного вико­ристання, є важливим інструментом для створення іміджу бізнесу в представленні нинішніх і потенційних клієнтів або для локалізації бізнесу на ринку.

Права інтелектуальної власності у сполученні з іншими інструментами маркетингу (такими як реклама й інші заходи щодо просування товарів) важливі для того, щоб:

• відрізняти продукцію і послуги та робити їх легкими для розпізнавання;

• просувати продукцію і послуги та здобувати потенційну клієнтуру;

• диверсифікувати ринкову стратегію з обліком різних цільо­вих груп;

• збувати продукцію і послуги в інших країнах.

Різні права інтелектуальної власності можуть сприяти здійсненню маркетингової стратегії різним чином.