Относительная доля роста

	высокая	низкая
Уровень роста на	Звезда (*)	Вопросительный знак (?)
рынке	Расход ресурсов
Низкий	Небольшие отрицательные или положительные денежные потоки	Большие отрицательные денежные потоки	Необходимость
	Большие положительные денежные потоки	Небольшие отрицательные или положительные денежные потоки	принятия мер
Высокий	Создание ресурсов		Падение и
	Мешок с деньгами	Собака	ликвидация

Рис. 16.4.1.

Уровень роста – это предполагаемый (прогнозирующий) уровень роста продаж на рынке, где сбывается товар. Обычно он определяется на ближайшие пять лет. После того, как эти показатели определены для каждого подразделения корпорации, их необходимо распределить по квадрантам матрицы.

Картина, складывающаяся в результате заполнения матрицы позволяет руководителю выбрать наиболее приемлемый тип стратегии. Для этого, во-первых, необходимо обратить внимание на соотношение подразделений внутри матрицы. Идеальным было бы следующее: несколько производств (хозяйственных стратегических подразделений – ХСП) типа “звезда”, “вопросительный знак” (или “трудный ребёнок”, “дикая кошка”) и “собака” и разумное количество фирм (ХСП) типа “мешок с деньгами” (или “дойная корова”). Число последних должно превышать все оставшиеся.

Матрица долевого роста (БКГ) позволяет увидеть оптимальные пути распределения ресурсов между производствами (ХСП), что, в конечном счёте, помогает принять решение о том, какое ХСП продать, а какую приобрести взамен. ХСП типа “мешок с деньгами” (“дойная корова”) должны быть использованы как основа и источник поддержания финансовой стабильности корпорации (фирмы) в целом. ХСП типа “собака” могут быть ликвидированы, что даст дополнительные денежные средства.

Высокий потенциал, изначально присущий ХСП “звезда”, можно реализовать с помощью наличных денег из сферы “дойная корова” (“мешок с деньгами”). При успешном ведении дел из сферы “вопросительный знак” (“дикая кошка”) возможен переход в соседний квадрант “звезда”. Другими словами, нижний уровень матрицы является источником денежных средств для поддержания перспективных производств внутри корпорации, которые расположены в верхней части матрицы и обладают высокими темпами роста доли рынка.

Наконец, данная матрица позволяет разработать индивидуальные стратегии фирмам на производственном уровне и соотнести их с общей стратегией корпорации. Фирмы (СХП) типа “звезда” укладываются в рамки стратегии стремительного роста доли рынка. Это обычно означает значительные капиталовложения в маркетинговые исследования. Квадрант “мешок с деньгами” предполагает стратегию максимизации прибыли. Это значит, что капиталовложения и расходы по маркетингу минимальны (однако достаточны для поддержания высокого уровня прибыли), большая часть активов представляет собой свободную наличность.

Если фирма (СХП) попала в разряд “собак”, это означает, что будут предприняты действия по завершению капиталовложений, свёртыванию продаж и, в конечном итоге, полной ликвидации. Руководители фирм “вопросительный знак” обязаны в кратчайшие сроки выполнить необходимые расчёты и принять решение о том, обладает ли их производство достаточным потенциалом (способностью увеличивать относительную долю рынка) или же необходимо начинать подготовку к ликвидации фирмы.