Внешние факторы:

Фактор 1. Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на поведение потребителей.

С развитием маркетинговой деятельности, пересекающей границы стран и регионов мира, все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, международного и даже национального маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей.

При этом маркетинговая деятельность не только испытывает влияние составляющих культурной среды (ценностей, языка), но и изменяет эти переменные (влияет на них). Современная телереклама влияет на жизненный стиль, ценностные предпочтения (поколение MTV и т. д.), образ мышления и чувства аудитории.

Рассматривая культуру как внешний фактор потребительского поведения, отметим следующие ее особенности:

1. Культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением.

2. Влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с другими членами той же культуры, потому что это предоставляется естественным или правильным. Несмотря на быстрые изменения в своей сущности влияние культуры аналогично воздуху, которым мы дышим, - он везде и воспринимается как само собой разумеющиеся.

3. Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать. Поэтому маркетинг должен выявлять и использовать возникающие возможности. Так, например, мясо и картофель традиционно являлись желанной едой в массовой американской культуре. Пока большинство потребителей работало на фермах и физически трудоемких производствах, высококалорийная и энергосодержащая пища считалась ценной и приятной. Однако растущие замещения эти рабочих мест местами «белых воротничков» и другими «сидящими» местами подвигло индустрию мясных блюд перенести фокус на низкокалорийные и низкохолестериновые продукты.

Пример: довольно большое предложение «аналогов» мяса – соевых продуктов, БАД и т. д.

Культура действует преимущественно путем установления границ индивидуального поведения и путем влияния на функционирование таких институтов, как семья, домохозяйство, масс-медиа и т.д. Культура обеспечивает рамки, в которых развивается жизненный стиль индивидуума и домохозяйства.

Границы, которые культура накладывает на поведение, называются нормами. Нормы - это просто правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводится из них. Ценности – это социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни (существования) человека (группы), общества. Культурные ценности – это широко исповедуемые верования, которые утверждают, что желаемо. Культурные ценности не обязательно логически последовательны. Для большинства прогрессивных обществ характерно некоторое напряжение между конфликтующими культурными ценностями. Это вызвано быстрыми изменениями в таких сферах, как, например, технологическое развитие. Абстрактные и иногда конфликтующие культурные ценности индустриальных обществ формируют пространство для развития разнообразных жизненных стилей в каждом обществе.

Значимость культуры в потребительском потреблении и ее динамизм обусловили необходимость продолжающихся исследований культурных ценностей. Среди используемых исследовательских методов:

1. Описи культурных ценностей. Например, метод LOV (list of values) – список, включающий девять ценностей:

1. самореализация;

2. возбуждение (эмоциональный подъем, активация);

3. чувство достижения;

4. самоуважение;

5. чувство принадлежности;

6. уважение другими людьми;

7. безопасность;

8. веселье и удовольствие;

9. теплые отношения с другими.

   2. Опросы респондентов.

   3. Наблюдения и полевые исследования.

   4. Контент-анализ (количественные методы анализа документов, т.е. во многом обобщение качественных показателей).

Фактор 2. Социальный статус потребителя.

Социальный уровень, ранг индивидуума – интегральная характеристика тех свойств, которые оценивают, имеют, или стремятся иметь другие индивидуумы (члены какой-либо социальной группы, или стремящиеся попасть в нее).

Образование, занятия, владения, или собственность, источник дохода влияют на социальное положение. Социальное положение меняется от низшего класса до высшего. Низший класс – класс с низким уровнем или отсутствием социально - экономических характеристик, желаемых обществом. Высший класс – класс, обладающий многими характеристиками социально – экономического профиля, рассматриваемыми обществом как желаемые и значимые для высокого статуса.

Социально – экономические факторы

- Занятие

- Образование

- Собственность

- Доход

Социальное положение

- Высший класс

- Средний класс

- Рабочий класс

- Низший класс

Уникальное поведение

- Предпочтения

- Покупки

- Потребление

- Коммуникации

Рис. 1. Взаимосвязь социального положения и поведения

Индивидуумы с различным социальным положением склонны вести различный образ жизни. У них – различный жизненный стиль, т. е. характер использования жизненных ресурсов: временных, финансовых, материальных, интеллектуальных и прочих. С ростом значения жизненного стиля для сегментации развитых рынков социально – классовая система определяется как иерархическое разделение общества на относительно различные и гомогенные группы по критериям отношений, ценностей и жизненных стилей.

При этом использование концепции социального класса в разработке маркетинговых программ является специфическим и часто ситуационно.

Важно понимать, когда социальный класс является значимым фактором потребительского поведения, а когда – нет. Поскольку потребление, к примеру, молока, хлеба, овощей и других основных продуктов в подавляющем большинстве случаев не зависит от принадлежности к тому или иному классу.

Фактор 3. Группы и их влияние на покупательское поведение.

Групповые коммуникации – один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, то есть в группе. Группа – это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами.

Большинство людей принадлежит к нескольким группам одновременно, и хотели бы принадлежать/не принадлежать к другим. По мере изменения ситуации и групповой принадлежности человек может испытывать смену влияния и ориентиров поведения со стороны:

1. Сотрудников

2. Групп проведения досуга

3. Семьи

4. Коллег по профессиональной деятельности

5. Соседей.

По характеру контактов группы делят на первичные и вторичные. Первичные группы – те, что характеризуются частыми межличностными контактами. Вторичные – группы с ограниченными межличностными контактами. Ясно, что влияние первичной группы - интенсивнее.

Основными типами влияния групп на поведение потребителей являются: 1) информационное влияние; 2) нормативное влияние; 3) идентификационное, или ценностно-экспрессивное влияние.

Информационное влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюдения. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, вероятно, воспримутся как уместные и ценные. Таким образом, «принцип социального доказательства» служит фактором потребительского выбора.

Нормативное влияние референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежание санкции. Так, например, родители одной социальной группы покупают услуги обучения, развлечения и образования для своих детей (иностранный язык, музыка, профессиональная подготовка), следуя нормам этой группы. Аналогично индивидуум может отказаться от одежды «кричащего» стиля, чтобы не стать объектом шуток друзей.

Идентификационное влияние называют также ценностно-экспрессивным.

Оно возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководства для своих собственных суждений и ценностей. Индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа. Идентификационное влияние использует стремление потребителей к идентификации с людьми, которыми восхищаются или которых уважают. Именно это объясняет популярность и притягательность западных марок во всем мире (реклама с лозунгами типа «обрети друзей (друга) с помощью товара этой марки: сигарет, мыла, шампуня, дезодоранта»).

Фактор 4. Семья и домохозяйство.

Семья - это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому специалисты по маркетингу всесторонне изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг, мнения разных ее членов - мужа, жены, детей.

Домохозяйство — это все обитатели единицы жилья, ведущие общее хозяйство. Домохозяйство — основная единица потребления для большинства потребительских товаров.

Понятия семья и домохозяйство отличаются, хотя иногда используются взаимозаменяемо.

Семья – это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе. Различают два типа семей в зависимости от культурных ценностей, традиций, принятых в том или ином обществе. Нуклеарная семья – это группа людей, состоящая из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе. Нуклеарная семья имеет несколько вариаций. В частности это – семья с одним из родителей, образовавшаяся в результате развода или смерти другого родителя. В обоих случаях чаще дети и мать остаются вместе как нуклеарная семья. Расширенная семья – это нуклеарная семья плюс другие родственники (бабушки, дедушки, дяди и тети). Расширенные семьи характерны для стран Востока, распространены в России, однако не характерны для США.

Домохозяйство в сравнении с семьей становится все более значимой для специалистов по маркетингу единицей анализа в развитых странах. Это вызвано ростом распространения несемейных домохозяйств. Несемейные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди, не связанные родственными отношениями или браком.

Структура большинства семей, несемейных домохозяйств меняется с течением времени. Для анализа этих структурных различий американскими маркетологами была разработана концепция жизненного цикла семьи. В основе концепции – предположение о том, что большинство семей проходят через последовательность стадий. Каждая из стадий имеет свои характеристики, специфическую финансовую ситуацию и образцы покупательского поведения.

Потребительское решение домохозяйства предполагает выполнение определенных ролей:

1. Инициатор покупки / привратник / сборщик информации.

2. Влиятель (основная ролевая установка – оценка альтернатив покупки).

3. Решатель (лицо, принимающее решение о покупке).

4. Покупатель (байер, человек, действительно покупающий продукт).

5. Пользователь (человек, использующий продукт).

Домохозяйство - основная среда формирования будущего потребителя, или потребительской социализации, в рамках которого приобретаются умения, знания, формируется опыт потребителя.

Потребительская социализация в семье происходит несколькими методами: инструментальный тренинг (непосредственное инструктирование вести себя определенным образом); моделирование (зачастую неосознанное повторение человеком поведения другого – модели); посредничество (родители формируют потребительскую позицию ребенка, например, с точки зрения восприятия рекламы продукта и т.д.).

Кроме того, потребительская социализация детей может формироваться под влиянием наблюдения за поведением родителей; совместного шоппинга; собственного, или прямого опыта (покупка предметов первой необходимости по заданию родителей).