- •Тема 1. Понятие и современная концепция, принципы, функции и виды маркетинга.
- •Вопрос 1. Понятие, сущность маркетинга.
- •Вопрос 2. Концепции маркетинга.
- •Вопрос 3. Основные принципы маркетинга.
- •Вопрос 4. Общее содержание функций маркетинга.
- •Вопрос 5. Типы и виды маркетинга.
- •Тема 2. Маркетинговые исследования.
- •Вопрос 1. Современная концепция, принципы маркетинговых исследований.
- •Вопрос 2. Процесс маркетингового исследования: этапы, методы, информационное обеспечение.
- •Текущая оценка маркетинговых параметров
- •Прогнозная оценка маркетинговых параметров
- •Тема 3. Маркетинговая среда.
- •Вопрос 1. Понятие маркетинговой среды. Контролируемые и неконтролируемые факторы среды маркетинга.
- •Вопрос 2. Макро- и микросреда маркетинга.
- •Тема 4. Изучение покупательского поведения.
- •Вопрос 1. Концепция изучения покупательского поведения (пп). Модель пп, факторы, оказывающие влияние на пп.
- •Внешние факторы:
- •Внутренние факторы:
- •Когнитивный компонент
- •Вопрос 2. Процесс принятия решения о покупке. Типы поведения потребителей.
- •Вопрос 3. Специфика пп на рынке товаров промышленного назначения.
- •Вопрос 4. Консюмеризм, этика бизнеса.
- •Тема 5. Сегментация рынка.
- •Вопрос 1. Сущность сегментации рынка. Этапы, методы сегментации.
- •Вопрос 2. Критерии, принципы сегментации.
- •Вопрос 3. Стратегии охвата рынка. Выбор целевых сегментов рынка. Позиционирование товара на рынке.
- •Тема 6. Товарная политика.
- •Вопрос 1. Товар в системе маркетинга. Концепция жизненного цикла товара (жцт), виды жцт.
- •Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар.
- •Вопрос 2. Товарно-ассортиментная политика предприятия.
- •Направления товарной политики предприятия
- •Информационно – методическая база проведения маркетингового исследования
- •Информационно – методическая база экономического анализа
- •Информационно-методическая база моделирования товарного ассортимента
- •Информационно – методическая проведения работ по оптимизации товарной политики
- •Вопрос 3. Конкурентоспособность товара.
- •Тема 7. Ценовая политика.
- •Вопрос 1. Цена как экономическая категория. Функции, виды цен.
- •Вопрос 2. Общее содержание ценовой политики в маркетинге.
- •Вопрос 3. Конкуренция и цены. Факторы, влияющие на уровень цен.
- •Вопрос 4. Стратегические решения по ценам.
- •Тема 8. Сбытовая политика.
- •Вопрос 1. Сбытовая политика как функция маркетинга.
- •Вопрос 2. Сбытовые маркетинговые системы.
- •Вопрос 3. Каналы распределения: виды, уровни, функции.
- •Вопрос 4. Методы реализации.
- •Вопрос 5. Выбор посредников.
- •Критерии выбора торгового посредника
- •Тема 9. Коммуникационная политика.
- •Вопрос 1. Сущность, этапы, содержание коммуникационной политики. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •Вопрос 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
- •Вопрос 3. Pr в системе маркетинговых коммуникаций.
- •Вопрос 4. Стимулирование сбыта: значение, направления и средства стимулирования сбыта.
- •Тема 10. Процесс управления маркетингом. Служба маркетинга на предприятии.
- •Вопрос 1. Процесс управления (пу) маркетингом: понятие, составляющие, содержание.
- •Вопрос 2. Этапы процесса управления маркетингом и их характеристика.
- •1. Более глубокое проникновение на рынок
- •2. Обновление товара
- •3. Освоение нового рынка
- •4. Диверсификация
- •1 Сегмент
- •2 Сегмент и т.Д.
- •Вопрос 3. Служба маркетинга на предприятии.
- •Тема 11. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности.
- •Вопрос 1. Стратегическое планирование в маркетинге: цели, задачи, принципы.
- •Вопрос 2. Этапы разработки стратегии маркетинга.
- •Вопрос 3. Виды стратегий маркетинга.
- •Вопрос 4. Составляющие плана маркетинга.
- •Тема 12. Контроль маркетинговой деятельности.
- •Вопрос 1. Сущность, задачи, типы и виды контроля маркетинговой деятельности.
- •Вопрос 2. Маркетинговый аудит: цели, задачи, структура.
- •Вопрос 3. Содержание аудита маркетинга.
- •Вопрос 1. Предпосылки формирования международного маркетинга.
- •Факторы интернационализации (макроуровень)
- •Вопрос 2. Концепция, сущность, виды международного маркетинга.
- •Вопрос 3. Выбор зарубежного рынка.
- •Вопрос 4. Способы выхода на международный рынок.
Вопрос 3. Содержание аудита маркетинга.
Поскольку маркетинг в компании проявляется на трех уровнях, то вполне логично предположить что аудит маркетинга проводится также по трем уровням (табл. 4).
На корпоративном уровне оценивается концептуальная ориентация управления (производственная, сбытовая или маркетинговая), а также маркетинговая культура компании, что позволяет диагностировать, какой подход к управлению преобладает в компании. Это самая сложная часть аудита, она предполагает разнообразные по формам, масштабу, глубине беседы с заинтересованными лицами (руководством, сотрудниками компании, ее клиентами). Одним из часто встречающихся результатов внутреннего аудита маркетинга является выявление серьезных противоречий между декларируемыми целями и стратегией маркетинга и фактическим уровнем развития маркетинга.
Таблица 4
Структура внутреннего аудита маркетинга
|
Внутренний аудит маркетинга | ||
Уровни маркетинга |
Концептуальный уровень |
Стратегический уровень |
Функциональный уровень |
Структурные элементы - направления аудита маркетинга |
- ориентация управления; - маркетинговая культура |
- стратегические задачи маркетинга; - интегрированность маркетинга; - план маркетинга |
- наличие службы маркетинга; - место службы маркетинга в системе управления; - бюджет маркетинга; - распределение маркетинговых функций; - охват маркетинговых функций (товар, цена, сбыт, продвижение) |
На втором уровне проводится анализ стратегических задач маркетинга: выясняется, проводится ли сегментация рынка, выделение целевых сегментов и позиционирование, их понимание, адаптируется ли товар для этих целевых сегментов. Такой анализ проводится по бизнес-единицам или товарным группам продукции.
Кроме того, проводится анализ опыта маркетингового планирования, а также определяется степень интеграции маркетинга в систему управления компанией. Инструментом такой интеграции зачастую выступает план маркетинга. Помочь в оценке уровня интеграции маркетинга может заполнение таблицы по информационным взаимосвязям маркетинга с другими блоками управления (табл. 5).
Таблица 5
Форма для выявления информационных взаимосвязей маркетинга с другими блоками управления
Блоки управления |
Маркетинг | |
Маркетинг выдает |
Маркетинг получает | |
ТОП-менеджеры |
|
|
Финансово – экономический |
|
|
Инженерно-технический (НИОКР) |
|
|
Производственный |
|
|
Коммерческий (сбытовой) |
|
|
Управление персоналом |
|
|
Третий уровень анализа позволяет оценить включенность службы маркетинга в деятельность компании и выполняемые ею маркетинговые функции. Формальный анализ места и роли службы маркетинга в организационной структуре компании необходимо дополнить анализом положения о службе маркетинга, правах и обязанностях ее специалистов. Для оценки степени взаимодействия (тесноты связей) маркетинга с другими подразделениями рекомендуется провести опрос менеджеров и специалистов компании, в том числе менеджеров службы маркетинга по следующей форме (табл. 6).
Таблица 6
Форма опроса специалистов компании о тесноте связей между подразделениями
Структурное подразделение ________________ Должность специалиста ____________________ Отметьте, пожалуйста, с какими подразделениями Вы взаимодействуете и как часто | ||||
Структурные подразделения |
Взаимодействую |
Каждый день |
Раз в неделю |
Раз в месяц |
Планово – экономический отдел |
|
|
|
|
Отдел маркетинга |
|
|
|
|
Финансовый отдел |
|
|
|
|
Управление персоналом |
|
|
|
|
НИОКР |
|
|
|
|
… |
|
|
|
|
На данном этапе также важно обратить внимание на следующие факторы:
- наличие и уровень исследований рынка;
- участие маркетинга в формировании ценовой политики компании;
- участие маркетинга в формировании товарной политики компании;
- распределение задач между маркетингом и сбытом (коммерческой службой);
- мониторинг поставщиков компании со стороны службы маркетинга.
При внутреннем аудите целесообразно получить независимые оценки работы службы маркетинга со стороны руководителей и ключевых специалистов. Для этого можно использовать следующую оценочную таблицу (табл. 7).
Таблица 7
Оценка выполнения маркетинговых функций в компании
Как вы оцениваете выполнение в компании следующих маркетинговых функций? | ||||||||||
Функция |
Оценки | |||||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 | |
Обеспечение маркетинговой информацией |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рекламная политика |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Цены и скидки |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Планирование продаж |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Управление ассортиментом |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Марочная политика |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
… |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
После опроса определяется средняя оценка по компании. Если она находится в пределах 1 – 6 и 9 – 10, то это свидетельствует о наличии проблем. Специалисты отмечают, что наивысший уровень 9 – 10 трудно достижим, поэтому поставленные здесь оценки могут свидетельствовать о наличии проблем.
Успешность внутреннего аудита маркетинга во многом зависит от понимания его необходимости и значимости для улучшения маркетинговой деятельности компании.
Внешний аудит, или аудит внешней среды компании, является разновидностью маркетинговых исследований, но он проводится не службой маркетинга или маркетинговым агентством, а службой внутреннего аудита компании или приглашенными консультантами. Цель внешнего аудита – понимание реальных позиций компании на рынке, которые оцениваются экспертным путем на основе интервью с покупателями, посредниками, анализа вторичной информации, наблюдений за процессом покупки, за работой торгового персонала.
Важнейшим методом внешнего аудита является наблюдение. При проведении внешнего аудита используется полевое наблюдение с участием наблюдателя (например, тайного покупателя), который фиксирует определенные кругом задач аудита показатели и параметры. Именно наблюдение за поведением покупателей в торговом зале является основой для разработки предложений в области мерчандайзинга. А наблюдение за торговым персоналом позволяет выявить проблемные места в процессе обслуживания клиентов.
Другим важным методом проведения внешнего аудита является опрос клиентов, посредников и представителей других контактных аудиторий с целью выявления их мнения о компании, ее месте на рынке, методах работы, перспективах взаимодействия.
Кроме наблюдения и опроса на практике прибегают к кабинетным исследованиям, или работе с внутрифирменными документами. Применительно к задачам внешнего аудита маркетинга анализируют отзывы, жалобы и предложения клиентов.
По итогам внешнего аудита делаются рекомендации, направленные на совершенствование методов работы компании на рынке. Эти рекомендации могут касаться ассортиментной политики компании, системы сбыта и мерчандайзинга, работы торгового персонала, сервисного обслуживания потребителей, мероприятий по формированию имиджа компании.
Международный маркетинг.
План:
Предпосылки формирования международного маркетинга
Концепция, сущность, виды международного маркетинга.
Выбор зарубежного рынка
Способы выхода на международный рынок
Литература:
Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Черенков В.И. Международный маркетинг: учебник. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2008. - 688 с.
Классика маркетинга. Сборник работ, оказавших наибольшее влияние на маркетинг. – Спб.: Питер, 2001. – 752 с.
Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. – 320 с.
Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг: учебник / Р.Б. Ноздрева. – М.: Экономистъ, 2006. – 990 с.
Сейфуллаева М.Э. Международный маркетинг: учебник / М.Э. Сейфуллаева. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2004. – 319 с.
Холленсен С. Глобальный маркетинг. – М.: Новое знание, 2004. – 832 с.