Текущая оценка маркетинговых параметров

Исследование рынка

Изучение потребителей

Изучение товара

Изучение элементов маркетинга

Исследование конкурентов

Исследование цен

Анализ среды (внутренней и внешней)

Прогнозная оценка маркетинговых параметров

Краткосрочное прогнозирование

Долгосрочное прогнозирование

Рис. 3. Основные направления маркетинговых исследований

• Постановка задач исследования.

В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к определению потенциальных покупателей продукта, их местонахождения и размера средств, которые они склонны уплатить за этот продукт, причин его потребления. Кроме того, нужно знать, какие средства коммуникации можно использовать для обращения к потенциальным покупателям.

3.2. Разработка методики исследования:

Взгляды различных школ маркетинга на методологию маркетингового исследования диаметрально расходятся. Одни являются сторонниками применения методов количественного, формализованного анализа (школы Ф. Котлера, Д.Ф. Кокса, Р.Д. Базела, Ф. Букереля и др.), другие придерживаются мнения, что маркетингу, где редко складываются одинаковые ситуации и ничего не повторяется, свойственны неформальные методы исследования (школа К. Симмондса и др.). Ряд исследователей считает, что специфика маркетинга позволяет успешно сочетать оба этих направления (например, российский ученый И.К. Беляевский). Методология формализованного маркетингового исследования включает:

1. статистические методы наблюдения, в частности выборку, формирование рядов (динамических и распределения), отчетность торговые переписи, опросы, экспертные оценки, фокус – группы и др.;

2. статистические и эконометрические методы анализа рынка: абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа (факторного, кластерного и др.) и т.д.;

3. модели риска, основанные на теориях вероятности и теории принятия решений; модели товаропотоков и потоков покупателей, базирующейся на теории массового обслуживания (теории очередей); модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, логистические модели;

4. методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки;

5. методы коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммерческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.);

6. методы количественной оценки качественных явлений (квалиметрический анализ).

Перечень количественных методов не ограничивается выше перечисленными. Голубков Е.П. считает, что число количественных методов, применяемых в маркетинговых исследованиях, превышает 60.

• Выбор методов анализа данных и соответствующего программного обеспечения.

Выбор тех или иных методов анализа обусловлен рядом факторов: степенью срочности получения выводов, наличием и широтой собранной или доступной информации, характером изучаемых процессов и явлений, наличием или отсутствием прикладных программ и специалистов, знающих существо проблемы и в то же время владеющих статистической и эконометрической методологией.

3.3. Проектирование банка данных по теме и направлениям исследования:

• Уточнение методов сбора данных.

• Уточнение объема необходимых данных.

• Разработка форм для сбора данных

Для сбора данных разрабатывается вопросник. Вопросник – это опросный лист для получения каких-то сведений. Он выполняет ряд функций:

1. Переводит цели исследования в вопросы.

2. Стандартизирует вопросы и форму ответа на них.

3. Текст и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы.

4. При автоматическом введении данных вопросника в компьютер ускоряется анализ результатов исследования.

5. Служит целям проверки надежности и достоверности оценок.

Вопросник состоит из 3 частей: введения, реквизитной части и основной части. Главная задача введения – убедить респондента принять участие в опросе. В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента. Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера. При разработки основной части следует обратить внимание на: тип вопросов, содержание вопросов, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.

• Конкретизация элементов выборочной совокупности.

Выборочный метод применяется в маркетинге для отбора единиц наблюдения из генеральной совокупности, которая может быть как бесконечной, так и конечной. Важным является уточнение отобранных для исследования совокупность единиц наблюдения.

• Обзор литературы и интернет-ресурсов.

4. Наполнение банка данных:

• Сбор информации.

Существует 3 альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем привлечения специальной группы или путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем путем интервьюирования. Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. Все чаще небольшие предприятия и гиганты прибегают к услугам специальных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относят и компании, занимающиеся только сборам маркетинговой информации.

• Систематизация информации.

Из всей совокупности собранной информации исследователь отбирает и обобщает наиболее важные результаты проведенных маркетинговых исследований. Далее осуществляется полный анализ собранной информации с целью формирования основы для прогнозирования.

• Предварительная обработка информации.

Следует отметить, что обработанная информация должна быть готова для введения в компьютерные системы для дальнейшей обработки и прогнозирования.

4. Маркетинговый анализ – обработка данных с применением методов и моделей маркетинговых исследований.

5. Формулировка выводов и рекомендаций.

Четвертый этап – оценка эффективности маркетинговых исследований, которая сводится к соотнесению результатов и затрат. Оценка соответствия фактических и запланированных результатов и затрат.

Пятый этап – представление результатов исследования руководству или заказчику:

5.1. Оформление отчета о результатах проведенных маркетинговых исследований. Отчет имеет следующую структуру и содержание:

• Введение – цель и задачи исследования, объекты и предметы исследования, характеристика информационного обеспечения.

• Изложение применяемой методики сбора информации.

• Изложение методики проведения маркетингового анализа с ее обоснованием на основе характеристики степени проработанности подходов в решении данной проблемы.

• Изложение результатов маркетингового анализа.

Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, поскольку вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности.

• Разработка выводов и рекомендаций.

Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют собой предложения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных выводов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.

5.2. Подготовка презентации результатов исследования в виде краткого, хорошо иллюстрированного доклада по существу дела, применяя знакомые всем термины.

В процессе подготовки к устной презентации необходимо:

• Идентифицировать и понять аудиторию.

• Определить ключевые вопросы, представляющие интерес для аудитории.

• Приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстрационный материалы.

• Прорепетировать выступление.

• Заранее ознакомится с аудиторией и техническими средствами

5.3. Презентация результатов. Продолжительность доклада и число иллюстраций не должно быть чрезмерным. Выступая с докладом, следует демонстрировать уверенность в важности полученных результатов.

Конечной целью организации и проведения маркетинговых исследований является определение и реализация стратегии, предопределяющей дальнейшие направления действия.