Вопрос 2. Товарно-ассортиментная политика предприятия.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаро­производителя или наличие у него заранее обдуманных принципов пове­дения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурен­тоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оп­тимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Основными целями товарной политики являются:

• обеспечение преемственности решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

• поддержание конкурентоспособности товаров на заданном уровне;

• целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка (покупателей);

• нахождение для товаров перспективных сегментов и ниш;

• способствование разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Рассмотрим три основных направления товарной политики (рис. 3).

Направления товарной политики предприятия

Работа с товаром:

его планирование, обеспечение конкурентоспособности в разрезе этапов ЖЦТ

Работа с товарным ассортиментом:

планирование, формирование, управление, контроль

Разработка новых товаров и оптимизация товарного портфеля фирмы

Рис. 3. Направления товарной политики предприятия

Формирование товарной политики предприятия рассматривается как единый процесс, состоящий из ряда этапов, начиная с исследования рынка товаров и потенциальных возможностей предприятия и заканчивая вопросами оперативного контроля. Каждый из этапов формирования товарной политики представляет собой отдельную подсистему, выполняющую ту или иную функцию, без реализации которой невозможно достижение основной цели предприятия (рис. 4).

Рис. 4. Этапы разработки товарной политики

Конечная цель проведения маркетинговых исследований потребности в товаре – разработать стратегию поведения предприятия на рынке. Для ее осуществления необходимо определить состояние рынка продукции, степень соответствия товаров предприятия рыночным требованиям, провести сегментацию рынка сбыта, оценить спрос на товары предприятия, при этом следует точно определить набор свойств каждого товара, наиболее полно отражающих потребности потенциальных пользователей.

Разрешение указанных задач необходимо проводить на основе исследований:

1. комплексного анализа рынка (анализа емкости рынка; анализа конкурентов; определения темпов развития и интенсивности конкуренции);

2. исследование потребительских предпочтений, лежащих в основе товара;

3. определения уровня конкурентоспособности товаров предприятия;

4. оценки потребительского спроса на анализируемые товары;

5. выбора стратегии поведения предприятия на рынке сбыта.

Подсистема «Экономический анализ работы предприятия» имеет цель – принять решение о дальнейшем производстве, снятии с производства товаров, а также получить оценку внутренних результатов и потенциальных возможностей предприятия на анализируемом рынке.

Анализу подлежат:

1. объемы выпуска и реализации продукции;

2. затраты на производство и реализацию продукции;

3. объем и структура товарных запасов (остатков);

4. производственная программа предприятия в целом.

Подсистема «Формирование модели товаров и разработки системы их позиционирования и продвижения» имеет цель – выработать стратегию в отношении каждого товара, позволяющую повысить эффективность производства данного товара на предприятии.

Подсистема «Оптимизации товарной политики» имеет цель – согласовать интересы рынка с конкретными целями и возможностями предприятия по выпуску товаров и принять решение об оптимальном плане выпуска.

Алгоритм рассмотрения системы информационно – методического обеспечения этапов разработки товарной политики можно охарактеризовать следующей логической последовательностью:

1. Входная информация;

2. Основные показатели, рассматриваемые при анализе;

3. Выходная информация (результаты этапа анализа).

Таблица 1