- •Тема 1. Понятие и современная концепция, принципы, функции и виды маркетинга.
- •Вопрос 1. Понятие, сущность маркетинга.
- •Вопрос 2. Концепции маркетинга.
- •Вопрос 3. Основные принципы маркетинга.
- •Вопрос 4. Общее содержание функций маркетинга.
- •Вопрос 5. Типы и виды маркетинга.
- •Тема 2. Маркетинговые исследования.
- •Вопрос 1. Современная концепция, принципы маркетинговых исследований.
- •Вопрос 2. Процесс маркетингового исследования: этапы, методы, информационное обеспечение.
- •Текущая оценка маркетинговых параметров
- •Прогнозная оценка маркетинговых параметров
- •Тема 3. Маркетинговая среда.
- •Вопрос 1. Понятие маркетинговой среды. Контролируемые и неконтролируемые факторы среды маркетинга.
- •Вопрос 2. Макро- и микросреда маркетинга.
- •Тема 4. Изучение покупательского поведения.
- •Вопрос 1. Концепция изучения покупательского поведения (пп). Модель пп, факторы, оказывающие влияние на пп.
- •Внешние факторы:
- •Внутренние факторы:
- •Когнитивный компонент
- •Вопрос 2. Процесс принятия решения о покупке. Типы поведения потребителей.
- •Вопрос 3. Специфика пп на рынке товаров промышленного назначения.
- •Вопрос 4. Консюмеризм, этика бизнеса.
- •Тема 5. Сегментация рынка.
- •Вопрос 1. Сущность сегментации рынка. Этапы, методы сегментации.
- •Вопрос 2. Критерии, принципы сегментации.
- •Вопрос 3. Стратегии охвата рынка. Выбор целевых сегментов рынка. Позиционирование товара на рынке.
- •Тема 6. Товарная политика.
- •Вопрос 1. Товар в системе маркетинга. Концепция жизненного цикла товара (жцт), виды жцт.
- •Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар.
- •Вопрос 2. Товарно-ассортиментная политика предприятия.
- •Направления товарной политики предприятия
- •Информационно – методическая база проведения маркетингового исследования
- •Информационно – методическая база экономического анализа
- •Информационно-методическая база моделирования товарного ассортимента
- •Информационно – методическая проведения работ по оптимизации товарной политики
- •Вопрос 3. Конкурентоспособность товара.
- •Тема 7. Ценовая политика.
- •Вопрос 1. Цена как экономическая категория. Функции, виды цен.
- •Вопрос 2. Общее содержание ценовой политики в маркетинге.
- •Вопрос 3. Конкуренция и цены. Факторы, влияющие на уровень цен.
- •Вопрос 4. Стратегические решения по ценам.
- •Тема 8. Сбытовая политика.
- •Вопрос 1. Сбытовая политика как функция маркетинга.
- •Вопрос 2. Сбытовые маркетинговые системы.
- •Вопрос 3. Каналы распределения: виды, уровни, функции.
- •Вопрос 4. Методы реализации.
- •Вопрос 5. Выбор посредников.
- •Критерии выбора торгового посредника
- •Тема 9. Коммуникационная политика.
- •Вопрос 1. Сущность, этапы, содержание коммуникационной политики. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •Вопрос 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
- •Вопрос 3. Pr в системе маркетинговых коммуникаций.
- •Вопрос 4. Стимулирование сбыта: значение, направления и средства стимулирования сбыта.
- •Тема 10. Процесс управления маркетингом. Служба маркетинга на предприятии.
- •Вопрос 1. Процесс управления (пу) маркетингом: понятие, составляющие, содержание.
- •Вопрос 2. Этапы процесса управления маркетингом и их характеристика.
- •1. Более глубокое проникновение на рынок
- •2. Обновление товара
- •3. Освоение нового рынка
- •4. Диверсификация
- •1 Сегмент
- •2 Сегмент и т.Д.
- •Вопрос 3. Служба маркетинга на предприятии.
- •Тема 11. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности.
- •Вопрос 1. Стратегическое планирование в маркетинге: цели, задачи, принципы.
- •Вопрос 2. Этапы разработки стратегии маркетинга.
- •Вопрос 3. Виды стратегий маркетинга.
- •Вопрос 4. Составляющие плана маркетинга.
- •Тема 12. Контроль маркетинговой деятельности.
- •Вопрос 1. Сущность, задачи, типы и виды контроля маркетинговой деятельности.
- •Вопрос 2. Маркетинговый аудит: цели, задачи, структура.
- •Вопрос 3. Содержание аудита маркетинга.
- •Вопрос 1. Предпосылки формирования международного маркетинга.
- •Факторы интернационализации (макроуровень)
- •Вопрос 2. Концепция, сущность, виды международного маркетинга.
- •Вопрос 3. Выбор зарубежного рынка.
- •Вопрос 4. Способы выхода на международный рынок.
Тема 12. Контроль маркетинговой деятельности.
План:
Сущность, задачи, типы и виды контроля маркетинговой деятельности
Маркетинговый аудит: цели, задачи, структура
Содержание аудита маркетинга
Литература:
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2003. – 688 с.
Котлер Ф. Келлер К.Л. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – СПб.: Питер, 2007 – 816 с.
Маркова В.Д. Маркетинг менеджмент / В.Д. Маркова. – Новосибирск: «ЭКОР-книга», 2005. – 248 с.
Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д. и др. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2000. – 568 с.
Вопрос 1. Сущность, задачи, типы и виды контроля маркетинговой деятельности.
Система контроля маркетинговой деятельности является завершающим этапом управленческого цикла, на основе которого могут быть приняты решения о корректировке любого предшествующего этапа маркетингового процесса.
Контроль – это оценка результатов реализации маркетинговых мероприятий (плана маркетинга) и принятие необходимых мер по исправлению нежелательных последствий.
Процесс контроля предполагает выявление реальных значений контролируемых показателей, их сравнение с плановыми величинами и стандартами, анализ результатов сравнения и при необходимости выработку корректирующих действий.
Задачи контроля маркетинга:
- установление степени достижения поставленных целей и показателей (анализ отклонений);
- выявление возможностей улучшения (обратная связь);
- разработка корректирующих действий.
В основе контроля лежит сравнение запланированных и достигнутых показателей деятельности компании, соответственно это контроль результатов, то есть установление совпадения или несоответствия запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (продажи, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) показателям.
Данные показатели являются объектами контроля в маркетинге.
Однако контролировать можно не только результаты, но и саму деятельность компании в сфере маркетинга (маркетинговый аудит) (рис. 1). Задачи маркетингового аудита будут иными: выявление проблем и возможностей, разработка мероприятий по повышению эффективности маркетинговой деятельности.
Контроль результатов |
Доля рынка
|
Продажи продукции
|
|
Маркетинговая направленность управления |
Цели и стратегии |
Аудит маркетинга |
Контроль маркетинга
| ||||||
Неэкономические показатели |
Финансовые результаты деятельности по сегментам рынка |
|
Организационные процессы и структуры |
Маркетинговые мероприятия |
Рис. 1. Объекты контроля в маркетинге
Ф. Котлер выделяет 4 типа маркетингового контроля, два из которых относятся к контролю результатов, а два – к маркетинговому аудиту или контролю деятельности (табл. 1).
Таблица 1
Типы и виды маркетингового контроля
Сфера контроля |
Тип контроля |
Задачи контроля |
Подходы |
Субъект контроля |
Результаты |
Контроль планов |
Достигнуты ли запланированные результаты? |
Анализ продаж, анализ доли рынка, сравнение затрат и продаж, финансовый анализ, маркетинговый анализ |
Руководство, менеджеры среднего звена |
Контроль прибыльности |
На чем компания зарабатывает деньги, где их теряет? |
Анализ продуктов с позиции маркетинга и финансов, сравнительный анализ рынков и каналов сбыта |
Аналитики и маркетологи | |
Деятельность |
Стратегический контроль |
Проверка соответствия стратегических установок и ресурсов компании возможностям рынка |
Маркетинговый аудит |
Руководство, аудиторы (консультанты) |
Контроль эффективности |
Оценка эффективности маркетинговых затрат |
Анализ деятельности торгового персонала, анализ затрат на распределение и продвижение продукции |
Функциональные менеджеры |
Базой сравнения при контроле маркетинга являются цели компании, аналогичные данные прошлых периодов, сравнимые данные компании, например, по другим продуктам, или по другим компаниям отрасли, других стран (рынков).
В контроле выполнения планов можно выделить 5 направлений: анализ продаж и доли рынка, анализ соотношения маркетинговых затрат и объемов продаж, а также финансовый и маркетинговый анализ.
Маркетинговый анализ связан с оценкой неэкономических (качественных) показателей выполнения плана, в качестве которых могут рассматриваться:
- количество новых покупателей и «потерянных» покупателей;
- осведомленность покупателей о компании и ее товарах, их лояльность;
- качественные показатели по каналам сбыта и другие показатели, устанавливаемые компанией и контролируемые ею.
Заметим, что базовой контроля выступают нормативы или контрольные цифры.
Контроль прибыльности имеет межфункциональный характер и рассматривается с позиции финансов и маркетинга. Продукт может быть непривлекательным для компании по финансовым показателям (срок возврата инвестиций, доля в выручке компании), но иметь важное маркетинговое значение, привлекая покупателей (классическая, базовая модель или модификация какого-либо продукта компании, ставшая со временем ее визитной карточкой). Разумеется, чаще бывает наоборот, продукт выгоден для компании, но сбыт его ограничен. Поэтому формирование и контроль ассортимента компании – это задача компромисса между внутренней и внешней оценкой продукции компании. Возможные подходы к оценке продуктов приведены в таблице 2.
Таблица 2
Подходы к оценке продуктов компании
Параметры |
Внутренние – с точки зрения компании |
Внешние – с точки зрения потребителя |
Источники информации |
Данные бухгалтерского и управленческого учета |
Анкетные опросы потребителей, интервью, наблюдение, книги жалоб и предложений, фокус – группы и т.д. |
Показатели |
Издержки, выручка, вклад на покрытие, рентабельность, прибыль |
Потребительская полезность, объем покупок, доля постоянных покупателей |
Методы обработки и анализа |
АВС – анализ, портфельный анализ |
Математические методы, экспертные методы |
Остановимся на общей характеристике АВС -анализа. ABC-анализ продаж представляет инструмент оперативного управления, используемый для определения стратегических клиентов, поставщиков, товаров, товарных групп и других аналитических измерений с целью дальнейшего анализа, мониторинга и разработки эффективных экономических решений.
Анализ проводимый на различных предприятиях показывает, что относительно небольшое количество клиентов и товаров из общего количества приносит большие суммы продаж.
Алгоритм ABC-анализа продаж основывается на разделении анализируемых данных по удельному весу показателя продаж. Что это значит? Предположим, мы располагаем данными о продажах за определенный период, например за год.
Данные могут быть представлены в следующем виде (табл. 3).
Таблица 3
Данные для проведения АВС-анализа
Клиент |
Сумма продажи |
Дата |
Предприятие 1 |
10260 |
02.05.2004 |
Предприятие 2 |
8098 |
02.05.2004 |
... |
... |
... |
Предприятие N |
20420 |
30.05.2005 |
Этих данных достаточно для проведения анализа, с целью классификации клиентов предприятия на несколько групп. В приведенном примере анализируемыми данными будут клиенты, анализируемый показатель продаж будет сумма продаж.
Цель ABC-анализа — разделение клиентов нашего предприятия на три группы по следующему принципу:
Группа A — клиенты, с которыми предприятие делает 75% продаж (или 75% оборота)
Группа B — клиенты, с которыми предприятие делает 20% продаж (или 20% оборота)
Группа C — клиенты, с которыми предприятие делает 5% продаж (или 5% оборота).
Рис. 2. Распределение объемов продаж по группам клиентов
ABC-анализ клиентской базы предприятия (имеющего 164 клиента) (рис. 2) показал, что в группу А входит 14 предприятий, в группу B входит 24 предприятия и в группу C входит 126 предприятий. Таким образом получаем, что 14 покупателей (из 164) приносят нам 75% продаж, или 9% покупателей приносят 75% продаж.
Результат ABC-анализа:
Определена стратегическая группа клиентов (покупателей) предприятия — группа А. Работе с этими клиентами предприятие должно уделять особое внимание, постоянно использовать процедуры контроля (мониторинга) и планирования. Небольшие изменения показателей рентабельности, оборачиваемости, изменение условий оплаты для этой группы могут привести к значимым изменениям в финансовом результате нашего предприятия.
Группа B — клиенты предприятия, которые характеризуются средними показателями продаж. Лидеры в этой группе, в зависимости от оборота и по степени важности для предприятия, могут быть определены как возможные кандидаты в группу А, с соответствующими условиями контроля. Остальные предприятия этой группы можно отнести к клиентам «среднего» класса с обычными процедурами контроля.
Группа C — обычно самая многочисленная группа клиентов предприятия, которая характеризуется небольшими объемами продаж. При невысокой рентабельности продаж, операционные затраты по некоторым клиентам в этой группе могут оказаться слишком высокими. Для этой группы важными показателями являются средняя и минимальные продажи. Используются упрощенные процедуры контроля.
Использование аналитических признаков (регион, отдел, товарная группа, производитель, условия оплаты, и т.д.) предоставляет возможность проводить ABC-анализ для групп клиентов, отвечающих определенным условиям.
Иной подход используется при контроле прибыльности рынков и каналов сбыта. В этом случае проводится сравнительный анализ прибыльности и охвата рынка при использовании различных каналов сбыта: прямых продаж, оптовых и розничных посредников. Основная проблема анализа заключается в учете и распределении полных затрат на маркетинг.
Однако текущая прибыль и объем продаж продукции компании могут и не зависеть от маркетинговых мероприятий, соответственно не могут использоваться для характеристики эффективности маркетинга как особого вида деятельности. Эффективность маркетинга оценивается при проведении маркетингового аудита, который предполагает контроль маркетинговой деятельности в увязке с переменными факторами внешней среды.
Традиционно считается, что контроль деятельности значительно сложнее, чем контроль результатов, так как он предполагает оценку протекающих процессов и деятельности персонала компании.
В заключении отметим, что любой контроль должен быть достаточным и своевременным. Контроль ради контроля без достаточных на то оснований может привести к обратному результату – снижению эффективности маркетинга. Необходимо понимать целесообразность контроля, устанавливая адекватные сроки, определяя направления и формы контроля, а также круг ответственных лиц.