- •Тема 1. Понятие и современная концепция, принципы, функции и виды маркетинга.
- •Вопрос 1. Понятие, сущность маркетинга.
- •Вопрос 2. Концепции маркетинга.
- •Вопрос 3. Основные принципы маркетинга.
- •Вопрос 4. Общее содержание функций маркетинга.
- •Вопрос 5. Типы и виды маркетинга.
- •Тема 2. Маркетинговые исследования.
- •Вопрос 1. Современная концепция, принципы маркетинговых исследований.
- •Вопрос 2. Процесс маркетингового исследования: этапы, методы, информационное обеспечение.
- •Текущая оценка маркетинговых параметров
- •Прогнозная оценка маркетинговых параметров
- •Тема 3. Маркетинговая среда.
- •Вопрос 1. Понятие маркетинговой среды. Контролируемые и неконтролируемые факторы среды маркетинга.
- •Вопрос 2. Макро- и микросреда маркетинга.
- •Тема 4. Изучение покупательского поведения.
- •Вопрос 1. Концепция изучения покупательского поведения (пп). Модель пп, факторы, оказывающие влияние на пп.
- •Внешние факторы:
- •Внутренние факторы:
- •Когнитивный компонент
- •Вопрос 2. Процесс принятия решения о покупке. Типы поведения потребителей.
- •Вопрос 3. Специфика пп на рынке товаров промышленного назначения.
- •Вопрос 4. Консюмеризм, этика бизнеса.
- •Тема 5. Сегментация рынка.
- •Вопрос 1. Сущность сегментации рынка. Этапы, методы сегментации.
- •Вопрос 2. Критерии, принципы сегментации.
- •Вопрос 3. Стратегии охвата рынка. Выбор целевых сегментов рынка. Позиционирование товара на рынке.
- •Тема 6. Товарная политика.
- •Вопрос 1. Товар в системе маркетинга. Концепция жизненного цикла товара (жцт), виды жцт.
- •Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар.
- •Вопрос 2. Товарно-ассортиментная политика предприятия.
- •Направления товарной политики предприятия
- •Информационно – методическая база проведения маркетингового исследования
- •Информационно – методическая база экономического анализа
- •Информационно-методическая база моделирования товарного ассортимента
- •Информационно – методическая проведения работ по оптимизации товарной политики
- •Вопрос 3. Конкурентоспособность товара.
- •Тема 7. Ценовая политика.
- •Вопрос 1. Цена как экономическая категория. Функции, виды цен.
- •Вопрос 2. Общее содержание ценовой политики в маркетинге.
- •Вопрос 3. Конкуренция и цены. Факторы, влияющие на уровень цен.
- •Вопрос 4. Стратегические решения по ценам.
- •Тема 8. Сбытовая политика.
- •Вопрос 1. Сбытовая политика как функция маркетинга.
- •Вопрос 2. Сбытовые маркетинговые системы.
- •Вопрос 3. Каналы распределения: виды, уровни, функции.
- •Вопрос 4. Методы реализации.
- •Вопрос 5. Выбор посредников.
- •Критерии выбора торгового посредника
- •Тема 9. Коммуникационная политика.
- •Вопрос 1. Сущность, этапы, содержание коммуникационной политики. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •Вопрос 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
- •Вопрос 3. Pr в системе маркетинговых коммуникаций.
- •Вопрос 4. Стимулирование сбыта: значение, направления и средства стимулирования сбыта.
- •Тема 10. Процесс управления маркетингом. Служба маркетинга на предприятии.
- •Вопрос 1. Процесс управления (пу) маркетингом: понятие, составляющие, содержание.
- •Вопрос 2. Этапы процесса управления маркетингом и их характеристика.
- •1. Более глубокое проникновение на рынок
- •2. Обновление товара
- •3. Освоение нового рынка
- •4. Диверсификация
- •1 Сегмент
- •2 Сегмент и т.Д.
- •Вопрос 3. Служба маркетинга на предприятии.
- •Тема 11. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности.
- •Вопрос 1. Стратегическое планирование в маркетинге: цели, задачи, принципы.
- •Вопрос 2. Этапы разработки стратегии маркетинга.
- •Вопрос 3. Виды стратегий маркетинга.
- •Вопрос 4. Составляющие плана маркетинга.
- •Тема 12. Контроль маркетинговой деятельности.
- •Вопрос 1. Сущность, задачи, типы и виды контроля маркетинговой деятельности.
- •Вопрос 2. Маркетинговый аудит: цели, задачи, структура.
- •Вопрос 3. Содержание аудита маркетинга.
- •Вопрос 1. Предпосылки формирования международного маркетинга.
- •Факторы интернационализации (макроуровень)
- •Вопрос 2. Концепция, сущность, виды международного маркетинга.
- •Вопрос 3. Выбор зарубежного рынка.
- •Вопрос 4. Способы выхода на международный рынок.
Вопрос 2. Макро- и микросреда маркетинга.
Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Охарактеризуем каждую из составляющих маркетинговой среды.
Таблица 1
Макросреда маркетинга
Факторы маркетинговой среды |
Характеристика факторов маркетинговой среды |
Макросреда фирмы | |
1. Демографическая среда |
Численность населения, рождаемость и смертность населения, половозрастной состав населения, процесс урбанизации, миграция населения, перемены в укладе семейной жизни (измельчение семейных ячеек и т.д.) и др. |
2. Экономическая среда |
Тип экономики, уровень доходов и их распределение, динамика экономики, промышленная эффективность, финансовая динамика, государственное вмешательство в экономику, внешняя ориентация (ориентация на внешний рынок), инвестиционная ориентация, социально-экономический консенсус и стабильность, уровень текущих цен, инфляционные процессы, структура потребительских расходов и сбережений и т.д. |
3. Природная среда |
Наличие и дефицитность основных видов сырьевых ресурсов, угроза их (ресурсов) исчерпаемости, процессы вздорожания энергии, рост загрязнения среды, государственная политика в сфере рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. |
4. Научно-техническая среда |
Состояние технической и прикладной науки, ускорение научно-технического прогресса, появление новых возможностей (биотехнологии, робототехника и т.д.), динамика ассигнований на НИОКР, государственный контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров. |
5. Политическая среда |
Законотворчество в рамках регулирования предпринимательской деятельности, антимонопольное регулирование, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, политическая система в стране (партии, движения, лоббизм, олигархия), политико-правовая стабильность в стране. |
6. Культурная среда |
Вера (религия и ее значение в жизни людей), искусство, мораль, нравственность, цензура, обычаи и традиции в стране, учреждения культуры и их поддержка со стороны государства и т.д. |
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, самой фирмой с ее внутренней средой, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Таблица 2
Микросреда маркетинга
Факторы маркетинговой среды |
Характеристика факторов маркетинговой среды |
Микросреда маркетинга
| |
1. Фирма |
Высшее руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и т.д. |
2. Поставщики |
Деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретного товара. |
3. Маркетинговые посредники |
Фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов (торговые посредники - опт и розница, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения). |
4. Клиентура |
Основными типами клиентов фирмы являются: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. |
5. Конкуренты |
Основные типы конкурентов в маркетинге: желания-конкуренты (альтернативные варианты поведения потребителя); товарно-родовые конкуренты (альтернативные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания), товарно-видовые конкуренты (прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя); марки-конкуренты (разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание потребителя). |
6. Контактные аудитории |
Любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Типы контактных аудиторий: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действий, местные контактные аудитории (население), широкая публика, внутренние контактные аудитории (собственные рабочие и служащие). Контактная аудитория может быть благотворной (спонсоры), искомой (чью поддержку ищет фирма) и нежелательной (общества или группы потребителей, бойкотирующие товары фирмы). |
Таким образом, маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз.