Тема 2. Маркетинговые исследования.

План:

1. Современная концепция, принципы маркетинговых исследований

2. Процесс маркетингового исследования: этапы, методы, информационное обеспечение

Литература:

1. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие / И. К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.

2. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. – М.: Финпресс, 1998. – 523 с.

3. Коротков А. В. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / А. В. Коротков. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 304 с.

4. Маркетинг: учебник для вузов / Н. Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю. А. Цыпкин и др.; под ред. Н. Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 631 с.

5. Маркетинговые исследования потребительского рынка / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб: Питер, 2004. – 270 с.

Вопрос 1. Современная концепция, принципы маркетинговых исследований.

Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Под организацией маркетинговых исследований понимается организационная деятельность по обеспечению маркетинговых исследований, включая алгоритмы и этапы деятельности, требования к кадрам, структуру подразделения по маркетинговым исследованиям, характер взаимодействия со смежными подразделениями службы маркетинга.

Исходя из того, что маркетинговые исследования являются составной частью общей информационной системы, а сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля, то необходимо отметить и общность принципов, на которых базируется и информатика и маркетинговые исследования. Эти принципы следующие:

• системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимного подчинения между этими элементами, каждый из которых выполняет определенную функцию и вся система наилучшим образом функционирует;

• научность т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявления закономерностей развития этих явлений и процессов;

• комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

• достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, основательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования;

• объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определённую схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

• эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами;

• оперативность.

Вопрос 2. Процесс маркетингового исследования: этапы, методы, информационное обеспечение.

Основные организационные этапы маркетинговых исследований представлены на рисунке 1.

Этап 1	Разработка общей концепции конкретного исследования
Этап 2	Разработка плана исследования
Этап 3	Проведение исследования
3.1.	Структуризация исследования
3.2.	Разработка методики проведения исследования
3.3.	Проектирование банка данных
3.4.	Наполнение банка данных
3.5.	Маркетинговый анализ
3.6.	Формулировка выводов и рекомендаций
Этап 4	Оценка эффективности маркетинговых исследований
Этап 5	Представление результатов исследования

Рис. 1. Основные организационные этапы маркетинговых исследований

Раскроем содержание основных организационных этапов маркетинговых исследований.

Первый этап – разработка общей концепции конкретного маркетингового исследования:

- Выявление и формулировка проблем.

- Формулировка предмета и объекта исследования.

- Формулировка цели исследования.

- Предварительная характеристика продукта, рынка и предприятия

• Выявление и формулировка проблем.

Логика процесса определения проблемы показана на рисунке 2. В задачи, которые необходимо решить для определения проблемы, входят обсуждение с лицами, принимающими решения, интервью с отраслевыми и др. экспертами, анализ вторичных данных и иногда качественные исследования. В ходе решения этих задач маркетолог анализирует факторы внешней среды, что позволяет ему понять истоки возникновения проблемы. Он должен оценить конкретные существенные факторы внешней среды, имеющие отношение к проблеме. Понимание факторов внешней среды способствует уяснению управленческой проблемы, подлежащей решению. Затем управленческая проблема трансформируется в проблему маркетингового исследования.

Задачи исследования
Обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами)	Интервью с экспертами	Анализ вторичной информации	Качественные исследования
Внешняя среда, влияющая на проблему
Определение проблемы
Управленческая проблема
Проблема маркетингового исследования

Рис. 2. Процесс определения проблемы маркетингового исследования

Общее правило, которым нужно руководствоваться при определение проблемы маркетингового исследования, состоит в том, что оно должно позволить исследователю получить всю необходимую информацию относительно управленческой проблемы и служить ориентиром в процессе работы над проектом.

• Формулировка предмета и объекта исследования.

По мнению Беляевского И.К. предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные. Серьезную проблему представляет собой выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели-клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельную его группу, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.

• Формулировка цели исследования.

При постановке цели маркетингового исследования задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание цели маркетинговых исследований.

Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т.е. быть направленным на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

• Предварительная характеристика продукта, рынка и предприятия.

Второй этап – разработка плана маркетингового исследования:

- Анализ необходимых информационных ресурсов:

- Разработка графика выполнения (начала и окончания) работ.

• Анализ необходимых информационных ресурсов – определение характера необходимой информации и источников ее получения, разработка выборочных планов и определения объема выборки, разработка методических указаний по сбору и представлению собранной информации.

В таблице 1 перечислены основные каналы (источники), отражено содержание и указываются способы получения маркетинговой информации.

Таблица 1

Схема источников маркетинговой информации

Канал/источник информации	Содержание информации	Доступность информации	Способ получения информации
1	2	3	4
Публикации в официальных, научных, публицистических, рекламных изданиях; бюллетенях; справочниках; регистрах; СМИ; Интернет и т.д.	Статистическая информация, методики, научные исследования и учебники, информация о предприятиях, конъюнктурная и рекламная информация	Общедоступна	Через библиотеки; рассылка подписчикам; покупка в магазинах и др.; посредством радио, телевидения; бюро вырезок, сети Интернет
Информация, приобретаемая на коммерческой основе у органов государственной статистики, консалтинговых и других фирм (синдикативная)	Статистическая информация, методики, факты, модели, рекомендации	Недоступна для неспециалистов	Покупка у владельца информации
Информация, извлекаемая из публикаций, так называемое бюро вырезок по тематике заказчика	Контент-анализ (количественные методы анализа документов), группировка источников по какому-либо признаку	Заказная, целенаправленная	Заказ на подбор определенной информации из разных публикаций
Внутрифирменные бухгалтерский и статистический учет и отчетность	Всесторонняя экономическая и финансовая характеристика производственного/торгового потенциала фирмы	Доступна для маркетинговой службы фирмы	Поступает по распоряжению руководства фирмы
Обмен информацией между участниками интегрированного канала товародвижения	Производитель информирует о товаре, дистрибьютор – о рынке и т.д.	Доступна только для участников канала	Обмен информацией осуществляется в соответствии с договоренностью
Специальные обследования, мониторинги, опросы	Единовременные и систематические оценки рыночной ситуации и характеристика поведения потребителей	Доступна для организаторов обследований	Обследования проводятся по решению руководства фирмы
Панели потребителей или специалистов	Всесторонняя характеристика доходов и расходов потребителей, оценка факторов, влияющих на спрос	Доступна для организаторов панели	Постоянная выборочная совокупность; информация доступна руководству фирмы - организатору панели
Сеть торговых корреспондентов	Неформальные оценки рыночной конъюнктуры и потребительского поведения	Доступна для маркетинговой службы фирмы	Формируется решением руководства фирмы
Экспертные оценки	Оценки, выводы, прогнозы	Доступна для заказчика	Группа экспертов приглашается руководством фирмы
Эксперимент	Позволяет выявить пропорции и взаимосвязи, в частности эластичность спроса	Доступна для службы маркетинга	Проводится службой маркетинга одновременно с пробным маркетингом

Что касается выборки, то в маркетинге выборочный метод имеет особое значение из-за трудоемкости сбора первичной информации. Он позволяет применить научный метод отбора иногда – оценить степень достоверности полученных результатов. Одно из направлений применения метода – расчет необходимой численности респондентов, входящих в панели и фокус-группы.

Разработка графика выполнения (начала и окончания) работ. Эффективным инструментом является составление сетевого графика, содержащего все необходимые работы, сроки их выполнения и требуемые ресурсы.

Третий этап – проведение исследования:

3.1. Структуризация исследования:

- Формулировка направления исследования.

- Постановка задач исследования.

3.2. Разработка методики исследования (методы, применяемые при проведении маркетинговых исследований)

3.3. Проектирование банка данных по теме и направлениям исследования

3.4. Наполнение банка данных

3.5. Маркетинговый анализ – обработка данных с применением методов и моделей маркетинговых исследований

3.6. Формулировка выводов и рекомендаций

• Формулировка направления исследования.

По поводу содержательного состава маркетинговых исследований в литературе имеются самые разные точки зрения. Анализ имеющихся теорий на содержательную часть маркетинговых исследований показал, что зарубежные и отечественные ученые наиболее часто выделяют следующие направления маркетинговых исследований (рис. 3):

Направления маркетинговых исследований