Тема 3. Маркетинговая среда.

План:

1. Понятие маркетинговой среды. Контролируемые и неконтролируемые факторы среды маркетинга

2. Макро- и микросреда маркетинга

Литература:

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб: Питер, 2005. – 736 с.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2003. – 688 с.

3. Котлер Ф. Келлер К.Л. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – СПб. : Питер, 2007 – 816 с.

Вопрос 1. Понятие маркетинговой среды. Контролируемые и неконтролируемые факторы среды маркетинга.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

КОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ:

высшим руководством фирмы

маркетингом

Степень успеха или неудачи фирмы в достижении целей

НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ:

-----------------------

потребители

конкуренция

правительство

экономика

технология

В

А

адаптация

обратные связи

А - общее предложение организации, В - влияние неконтролируемых факторов

Рис. 1 Маркетинговая среда предприятия

СОВОКУПНОСТЬ ТЕХ И ДРУГИХ ФАКТОРОВ

Контролируемые факторы:

1. Факторы, управляемые высшим руководством фирмы

1.1.1. Области деятельности - общая категория продукции, функции, территориальные границы, конкретная деятельность как совокупность стратегических, тактических и оперативных задач),

2. Общие цели как задания, поддающиеся количественному измерению

3. Роли маркетинга

4. Роли других предпринимательских функций

5. Корпоративная культура

1.2. Факторы, управляемые службой маркетинга

2. Неконтролируемые факторы

1. Потребители

2. Конкуренция

3. Правительство

4. Экономика

5. Технология

6. Независимые средства массовой информации (СМИ)

3. Достижение целей, обратные связи и адаптация

Иными словами - степень успеха или неудачи фирмы в достижении целей

1. Адаптация, роль маркетинга (стратегическая адаптация)

2. Адаптация, роль логистики маркетинга (адаптация потоковых процессов по ресурсам и товарам фирмы)

Рис. 2 Модель взаимосвязи контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды фирмы

МАРКЕТИНГ

Выбор целевого рынка

- размер

- характеристика

Контроль

- оперативный

- стратегический

Руководство

Выбранным

планом

Организация маркетинга

- типы

Цели маркетинга

- имидж

- сбыт

- прибыль

- отличительные преимущества

Комплекс

маркетинга

- товары (услуги)

- цена

- система распределения

- система продвижения, стимулирования

Логистика

маркетинга

- структурные

логистические цепи

Рис. 3. Факторы, контролируемые маркетингом

Независимые средства массовой информации: печать, телевидение, радио, информационные агентства

Потребители: характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации и индивидуальные потребители

Технология: достижения, патенты, ограничения по ресурсам

Факторы, не контролируемые высшим руководством и

маркетингом

Конкуренция: структура, стратегии маркетинга, взаимоотношения в каналах сбыта, общие факторы

Экономика: темпы роста, издержки, уровень инфляции, уровень безработицы

Правительство страны и органы местной власти

Рис. 4. Неконтролируемые факторы как взаимосвязанная система