Тема 10. Процесс управления маркетингом. Служба маркетинга на предприятии.

План:

1. Процесс управления (ПУ) маркетингом: понятие, составляющие, содержание

2. Этапы процесса управления маркетингом и их характеристика

3. Служба маркетинга на предприятии

Литература:

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2003. – 688 с.

2. Маркова В.Д. Маркетинг менеджмент / В.Д. Маркова. – Новосибирск: «ЭКОР-книга», 2005. – 248 с.

3. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д. и др. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2000. – 568 с.

Вопрос 1. Процесс управления (пу) маркетингом: понятие, составляющие, содержание.

Окружающий нас мир представляет собой чрезвычайно сложную систему, в которой разнообразные события возникают как результат взаимодействия между собой очень многих элементов. Оказывая воздействия на ход одних событий иногда нельзя быть уверенным, что это не приведет к такой реакции всей системы, которая сведет на нет все усилия по достижению поставленных целей. Однако без вмешательства в окружение вообще не стоит надеяться, что наши цели будут когда-нибудь достигнуты. Поэтому для увеличения шансов на благоприятный исход необходимо активное воздействие на ход событий и структур наших отношений с ними, иными словами, необходимо управление.

По характеру отношения организации к своему окружению различаются три модели (или способа, типа) управления: административное, ситуационное, стратегическое. Если попытаться выразить смысл каждой из них очень коротко, то следовало бы поставить знак равенства между административным и директивным, между ситуационным и реактивным, между стратегическим и проактивным управлением.

Нужно отметить, что российский маркетинг по-прежнему молод и характеризуется во многом, как поисковый и адаптивный. Форсирование интереса к маркетинг - менеджменту как к системе, интегрированной в процесс общего управления фирмой, конечно, связано с активизацией зарубежных компаний – конкурентов, как и со стремительными преобразованиями производства, экономики в целом. По сути, этот интерес был и зачастую остается своеобразным инструментом защиты от тех же конкурентов, что несколько противоречит логике маркетинга и обозначает путь к процветанию отдельно взятой компании как весьма и весьма витиеватый.

Разумеется, маркетинг – менеджмент – это философия управления компанией, основанная, в первую очередь, на принципах стратегичности, системности, комплексности и др.

Стратегический подход характеризуется следующими чертами:

• ориентация на рынок – перенесения центра стратегических решений в сбытовые звенья фирмы. Задачей является гибкое и постоянное реагирование на изменение условий сбыта;

• принятие стратегических решений. Фирма стремится заранее спрогнозировать возможные ситуации на рынке и иметь в своем портфеле возможные варианты стратегических решений. При высоком уровне нестабильности появляется необходимость готовить решения еще тогда, когда из внешней среды поступают «слабые сигналы» (управление по «слабым сигналам»);

• система непрерывного сбора и анализа информации;

• стратегия активного воздействия – отказ управленческой практики от пассивного приспособления к рынку, переход к политике воздействия на рынок с целью активного формирования спроса, контроль за нововведениями;

• предпринимательская инициатива рассматривается в рамках данной концепции как единственно возможная форма управления производством и сбытом, включая выработку новых конкурентных идей как перманентный процесс, оперативное внедрение наиболее плодотворных идей и др.;

• ориентация на достижение долгосрочного коммерческого успеха. В отличие от традиционного упора на использование краткосрочных конъюнктурных преимуществ, компании стремятся подчинить краткосрочные интересы целям достижения долгосрочных стабильных преимуществ на рынке, что делает их относительно независимыми от состояния рынка в периоды временного ухудшения деловой активности.

Любое предприятие, действующее на рынке, вынуждено функционировать в достаточно жесткой среде, когда на любое действие, предпринятое управленцем - маркетологом, следует реакция, как со стороны конкурентов, так и со стороны потребителей. Вследствие этого для успешного управления маркетингом ключевое значение имеет технология, позволяющая раскрыть цепочку причинно-следственных связей «конкурент – фирма - потребитель». Данное раскрытие производится на основе сопоставления основных и сопутствующих показателях и обусловливающих то или иное направления развития процесса управления маркетингом, с совокупностью целей, преследуемых управленцем - маркетологом, на предмет выявления возможного несоответствия.

Прежде чем раскрыть процесс управления маркетингом, необходимо понять различия между управленческими действиями собственно в маркетинге и в управлении маркетингом. Так, маркетинг занимается сбором и обработкой информации о рынке, и управленческое действие здесь осуществляется на основе этой информации посредством проводимых маркетинговых исследований в целях принятия тактических программ маркетинга. Предпринимаются также корректирующие усилия по их регулированию. Управление маркетингом преимущественно сосредоточивается на анализе информационной среды рынка через применение самостоятельной системы методов оценки информации (экспертно-аналитические методы, методы коммуникационного согласования, рефлективной диагностики, матричного позиционирования и др.) и подчинено принятию решений в области стратегических программ маркетинга и контролю за их исполнением.

В отличие от организационной структуры управления маркетингом, характеризующей статику управления, процесс управления маркетингом определяет его динамику.

В процессе управления маркетингом следует различать содержание и технологию.

Содержание процесса правления маркетингом определяет признаки объекта управления, цели и методы маркетинговых исследований, задачи управления маркетингом.

Содержание процесса управления маркетингом определяется тем, что является объектом управления: производство и формирование товарного портфеля фирмы или выбор рекламной кампании и определение стратегии продукта и т.д. Технология управления маркетингом определяет, как осуществляются процессы воздействия и регулирования позиции фирмы на рынке. Между рассмотренными характеристиками процесса управления маркетингом имеется непосредственная связь, так как технологические элементы включают в себя различные операции и процедуры, имеющие целевую и организационную завершенность.

В зависимости от содержания операции управления маркетингом можно разделить по группам.

1. Плановые;

2. Информационно – аналитические;

3. Организационно – распределительные;

4. Контрольно – учетные и др.

Управляющий орган (руководство фирмы с аппаратом службы маркетинга - УО

1 - формулирует первую задачу ОУ как ведущей части кадрового аппарата службы маркетинга: «Выявить рыночные возможности нашей фирмы». Конечное состояние - обоснование решения задачи с учетом возможностей и ресурсов фирмы.

2 - формулирует вторую задачу для ОУ – «Отобрать целевые рынки». Оценивается состояние (степень) отношения предприятия со своими поставщиками, посредниками и конечными потребителями, устанавливается влияние маркетинговой среды и степень опасности негативного восприятия новых товаров фирмы конечными потребителями. Осуществляются действия по замерам и прогнозированию спроса, сегментированию рынков, отбору целевых рынков, позиционированию товаров фирмы на рынках для новых товаров и по выявлению текущих стадий жизненного цикла для традиционных товаров.

3 - формулирует третью задачу для ОУ – «Разработать комплекс маркетинга - маркетинг-микс». Предпринимаются действия по разработке товаров с участием всех звеньев цепи управления, по установлению цен на товары с участием тех же звеньев цепи, по разработке методов распределения товаров фирмы с участием тех же звеньев цепи, по стимулированию сбыта товаров фирмы с участием тех же звеньев цепи.

4 - формулирует четвертую задачу для ОУ – «Реализовать маркетинговые мероприятия». ОУ действует в рамках стратегий работы предприятия, с участием всех звеньев цепи управления, в рамках системы планирования, с участием всех звеньев цепи управления, в рамках системы контроля, с участием всех звеньев цепи управления всей хозяйственной деятельностью фирмы.

Рис. 1. Модель технологии - процесса управления (ПУ) маркетингом на предприятии

Далее подробно рассмотрим этапы процесса управления маркетингом.