Вопрос 2. Этапы процесса управления маркетингом и их характеристика.
Процесс управления маркетингом - совокупность этапов, выполнение которых обеспечивает эффективное принятие управленческих решений в системе маркетинга. Процесс управления маркетингом состоит из: 1. Анализа рыночных возможностей; 2. Отбора целевых рынков; 3. Разработки комплекса маркетинга; 4. Претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Охарактеризуем более подробно данные этапы.
Анализ рыночных возможностей предприятия.
Этап анализа рыночных возможностей фирмы представлен: системой маркетинговых исследований и маркетинговой информации; маркетинговой средой (микросредой - поставщиками, самой фирмой и ее внутренней средой, конкурентами, клиентами, контактными аудиториями фирмы, и макросредой маркетинга - демографической, экономической, природной, научно-технической, политической, культурной средой); рынками индивидуальных потребителей и рынками предприятий, являющихся сферами интереса данной фирмы. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически.
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке Направления маркетинговых исследования, распространенные в отечественной практике.
Исследование рынка как такового, или конъюнктурный анализ. Цель данного исследования – всеобъемлющий и глубокий анализ параметров рыночной конъюнктуры для определения перспектив развития рынка, емкости и потенциала рынка, региональных особенностей и тенденций развития рынка.
Исследование потребителей. Цель данного исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
Исследование конкурентов. Задача заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.
Исследование товаров. Цель исследования заключается в определении соответствия технико-экономичесикх показателей и показателей качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.
Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах.
Исследование товародвижения и продаж. Цель – определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.
Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Цель - выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.
Исследование рекламы позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.
Исследование внутренней среды предприятия. Цель – определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.
Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянного действующего интегрированного информационного процесса.
Одним из полезных приемов в рамках данного направления аналитической работы является использование сетки развития товара и рынка (матрицы Анзоффа). Используемая аналитическая методика маркетинга - это моделирование стратегий при помощи «ГАП» - анализа. Основным содержанием стратегического «ГАП» - анализа является закрытие пространства - щели (gap - щель по англ.) между целью и прогнозом по доходу и прибыли. Этот вид стратегического анализа всегда должен проводится для всей компании в целом, в соответствии с корпоративными целями по доходу и прибыли. Важно иметь возможность рассчитывать доход и прибыль не только по существующим сегментам рынка, но и прогнозировать соответствующие величины для потенциально привлекательных сегментов рынка предприятия.
Цели маркетинга должны ставиться в полном соответствии с корпоративными целями, не противореча им. Они должны быть четко сформулированы и иметь определенный финансовый (денежный) эквивалент. Цель может быть представлена как простая диаграмма (рис. 2).
Рис. 2. Динамика объемов продаж и прибыли на предприятии (гипотетические данные)
После установления целей начинается анализ стратегий, которые бы обеспечили их достижение. Этот анализ предполагает применение ряда процедур «ГАП» - анализа для объемов продаж (прибыли) и вытекающих из него стратегий Анзоффа. На рис. 3 приведена матрица Анзоффа (или сетка развития товара и рынка).
Существующий
товар
Новый
товар