- •Тема 1. Понятие и современная концепция, принципы, функции и виды маркетинга.
- •Вопрос 1. Понятие, сущность маркетинга.
- •Вопрос 2. Концепции маркетинга.
- •Вопрос 3. Основные принципы маркетинга.
- •Вопрос 4. Общее содержание функций маркетинга.
- •Вопрос 5. Типы и виды маркетинга.
- •Тема 2. Маркетинговые исследования.
- •Вопрос 1. Современная концепция, принципы маркетинговых исследований.
- •Вопрос 2. Процесс маркетингового исследования: этапы, методы, информационное обеспечение.
- •Текущая оценка маркетинговых параметров
- •Прогнозная оценка маркетинговых параметров
- •Тема 3. Маркетинговая среда.
- •Вопрос 1. Понятие маркетинговой среды. Контролируемые и неконтролируемые факторы среды маркетинга.
- •Вопрос 2. Макро- и микросреда маркетинга.
- •Тема 4. Изучение покупательского поведения.
- •Вопрос 1. Концепция изучения покупательского поведения (пп). Модель пп, факторы, оказывающие влияние на пп.
- •Внешние факторы:
- •Внутренние факторы:
- •Когнитивный компонент
- •Вопрос 2. Процесс принятия решения о покупке. Типы поведения потребителей.
- •Вопрос 3. Специфика пп на рынке товаров промышленного назначения.
- •Вопрос 4. Консюмеризм, этика бизнеса.
- •Тема 5. Сегментация рынка.
- •Вопрос 1. Сущность сегментации рынка. Этапы, методы сегментации.
- •Вопрос 2. Критерии, принципы сегментации.
- •Вопрос 3. Стратегии охвата рынка. Выбор целевых сегментов рынка. Позиционирование товара на рынке.
- •Тема 6. Товарная политика.
- •Вопрос 1. Товар в системе маркетинга. Концепция жизненного цикла товара (жцт), виды жцт.
- •Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар.
- •Вопрос 2. Товарно-ассортиментная политика предприятия.
- •Направления товарной политики предприятия
- •Информационно – методическая база проведения маркетингового исследования
- •Информационно – методическая база экономического анализа
- •Информационно-методическая база моделирования товарного ассортимента
- •Информационно – методическая проведения работ по оптимизации товарной политики
- •Вопрос 3. Конкурентоспособность товара.
- •Тема 7. Ценовая политика.
- •Вопрос 1. Цена как экономическая категория. Функции, виды цен.
- •Вопрос 2. Общее содержание ценовой политики в маркетинге.
- •Вопрос 3. Конкуренция и цены. Факторы, влияющие на уровень цен.
- •Вопрос 4. Стратегические решения по ценам.
- •Тема 8. Сбытовая политика.
- •Вопрос 1. Сбытовая политика как функция маркетинга.
- •Вопрос 2. Сбытовые маркетинговые системы.
- •Вопрос 3. Каналы распределения: виды, уровни, функции.
- •Вопрос 4. Методы реализации.
- •Вопрос 5. Выбор посредников.
- •Критерии выбора торгового посредника
- •Тема 9. Коммуникационная политика.
- •Вопрос 1. Сущность, этапы, содержание коммуникационной политики. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •Вопрос 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
- •Вопрос 3. Pr в системе маркетинговых коммуникаций.
- •Вопрос 4. Стимулирование сбыта: значение, направления и средства стимулирования сбыта.
- •Тема 10. Процесс управления маркетингом. Служба маркетинга на предприятии.
- •Вопрос 1. Процесс управления (пу) маркетингом: понятие, составляющие, содержание.
- •Вопрос 2. Этапы процесса управления маркетингом и их характеристика.
- •1. Более глубокое проникновение на рынок
- •2. Обновление товара
- •3. Освоение нового рынка
- •4. Диверсификация
- •1 Сегмент
- •2 Сегмент и т.Д.
- •Вопрос 3. Служба маркетинга на предприятии.
- •Тема 11. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности.
- •Вопрос 1. Стратегическое планирование в маркетинге: цели, задачи, принципы.
- •Вопрос 2. Этапы разработки стратегии маркетинга.
- •Вопрос 3. Виды стратегий маркетинга.
- •Вопрос 4. Составляющие плана маркетинга.
- •Тема 12. Контроль маркетинговой деятельности.
- •Вопрос 1. Сущность, задачи, типы и виды контроля маркетинговой деятельности.
- •Вопрос 2. Маркетинговый аудит: цели, задачи, структура.
- •Вопрос 3. Содержание аудита маркетинга.
- •Вопрос 1. Предпосылки формирования международного маркетинга.
- •Факторы интернационализации (макроуровень)
- •Вопрос 2. Концепция, сущность, виды международного маркетинга.
- •Вопрос 3. Выбор зарубежного рынка.
- •Вопрос 4. Способы выхода на международный рынок.
Вопрос 3. Каналы распределения: виды, уровни, функции.
Каналы распределения – совокупность фирм, отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар, услугу на их пути от производителя к потребителю.
Существует 3 основных метода сбыта:
прямой или непосредственный, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;
косвенный, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;
комбинированный или смешанный, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании.
Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Зачем нужны посредники? Ведь это означает, что производитель в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. И, тем не менее, многие производители считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды. У производителей не всегда хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Исследования, проведенные за рубежом, показывают, что посредническое звено в сбытовой деятельности фирмы в большинстве случаев повышает эффективность сбытовых операций, так как высокий профессионализм посредника в сбытовой и коммерческой сферах позволяет ускорить окупаемость затрат и оборачиваемость средств за счет крупномасштабных, универсальных и специализированных операций, создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время на меньшем числе деловых отношений.
Важным вопросом является определение числа уровней канала, т.е. числа участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке.
Длина канала – это число независимых участников.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.
Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и право собственности на него к конечному покупателю.
Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель и конечный покупатель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначено по числу имеющихся в нем промежуточных звеньев.
Различают:
канал нулевого уровня;
одноуровневый канал;
двухуровневый канал;
трехуровневый канал.
Канал нулевого уровня |
Производитель |
|
Потребитель |
| |||||||||||||
|
| ||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||
Одноуровневый канал |
Производитель |
|
Розничный торговец |
|
Потребитель |
| |||||||||||
|
|
| |||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||
Двухуровневый канал |
Производитель |
|
Оптовый торговец |
|
Розничный торговец |
|
Потребитель |
| |||||||||
|
|
|
|
Рис. 2. Уровни каналов распределения
В канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) входит производитель, продающий товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи:
торговля вразнос;
посылочная торговля;
торговля через принадлежащие производителю магазины.
Одноуровневый канал – имеет одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения – могут быть агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников – на потребительских рынках таким посредником обычно становятся оптовый и розничный торговцы, а на рынках товаров промышленного назначения – это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
В системе маркетинга каналы распределения выполняют разнообразные функции:
распределение и сбыт произведенной продукции;
закупку требуемых для производственного процесса сырья и материалов;
маркетинговые исследования, в частности рынков и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации;
установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, ведение переговоров;
коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением;
осуществление стимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий, продаж, выставочной работы;
участие и помощь в планировании товарного ассортимента;
принятие на себя рисков торговых сделок;
участие в формировании цены на реализуемые изделия;
финансирование издержек по функционированию канала товародвижения;
работу по обслуживанию проданных товаров;
организацию товародвижения, включающую транспортировку, складирование и хранение, сортировку, подборку, фасовку товаров.