Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Лекции маркетинг.doc
Скачиваний:
167
Добавлен:
27.05.2015
Размер:
2.25 Mб
Скачать

Тема 8. Сбытовая политика.

План:

  1. Сбытовая политика как функция маркетинга

  2. Сбытовые маркетинговые системы

  3. Каналы распределения: виды, уровни, функции

  4. Методы реализации

  5. Выбор посредников

Литература:

  1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб: Питер, 2005. – 736 с.

  2. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика – новые инструменты хозяйствования: Учебное пособие / Е.А. Голиков – М.: Экзамен, 2006. – 220 с.

  3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2003. – 688 с.

  4. Котлер Ф. Келлер К.Л. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – СПб.: Питер, 2007 – 816 с.

  5. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д. и др. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2000. – 568 с.

Вопрос 1. Сбытовая политика как функция маркетинга.

Одной из важнейших функций маркетинга является сбытовая политика.

Организация сбыта и распределения продукции включает:

  • определение каналов сбыта и распределение продукции;

  • выбор места, времени и способов продажи товаров;

  • заключение контрактов (договоров, торговых сделок, соглашений) и контроль за их исполнением;

  • финансовое планирование сбыта, в том числе рентабельности и издержкоемкости, установление гибкой системы цен;

  • анализ продаж и оценка тенденций продвижения товаров;

  • определение зависимости величины продаж от применяемых методов маркетинговой деятельности (реклама, ценообразование и т.д.);

  • управление сервисными предприятиями сбытовой сети (пункты, станции проката, ремонта и обслуживания);

  • оказание коммерческих и технических консультаций и услуг посредникам, конечным и промежуточным потребителям;

  • планирование и управление торговыми операциями, в том числе процессом реализации товаров;

  • подготовку прогнозов и использование информации.

Под сбытом понимается вся система связей между производством и торговлей, включая оптовую и розничную торговлю, а также организация движения товаров, начиная с момента выхода изделия и заканчивая передачей товара покупателю. К сбыту относят также непосредственное общение продавца и покупателя.

Итак, когда дело доходит до сбыта, компании необходимо решить основной вопрос (решение которого, однако, влечет за собой череду других вопросов) - продавать товар самостоятельно или через посредников. Это решение зависит от множества факторов:

  • целей сбыта;

  • его планируемой интенсивности;

  • ресурсов вашей компании;

  • особенностей потребителей и их требований к местам продаж;

  • особенностей товара и доступности каналов товародвижения (посредников).

Планируя товародвижение, фирма должна решить ряд вопросов по организации сети сбыта:

  1. определить стратегию товародвижения и политику организации каналов товародвижения;

  2. определить методы и виды каналов товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынка;

3) определить число уровней каналов (ширину и протяженность) – число участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке;

4) выбрать систему руководства каналами сбыта (товародвижения) и формы установления правовых и организационных отношений;

5) определить главенствующую роль фирмы-продуцента или посреднической торговой фирмы;

6) сформулировать интенсивность канала товародвижения: интенсивное, избирательное или исключительное распределение и сбыт;

7) определить целесообразность использования прямых и/или сложных каналов распределения;

8) определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции и сегментам рынка фирмы.

При планировании товародвижения необходимо также учитывать использование той или иной системы сбыта, сделать правильный выбор системы, и умело ее использовать.