Тема 7. Ценовая политика.

План:

1. Цена как экономическая категория. Функции, виды цен

2. Общее содержание ценовой политики в маркетинге

3. Конкуренция и цены. Факторы, влияющие на уровень цен

4. Стратегические решения по ценам

Литература:

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб: Питер, 2005. – 736 с.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2003. – 688 с.

3. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник / Т.П. Данько. - М.: ИНФРА-М, 2001. – 344 с.

4. Долан Дж. Эдвин. Микроэкономика / Эдвин Дж. Долан. - СПб.: Изд-во АО «Санкт-Петербург оркестр», 1994. – 448 с.

5. Котлер Ф. Келлер К.Л. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – СПб. : Питер, 2007 – 816 с Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / И.К.Беляевский и др.; Под ред. И.К. Беляевского. - М.: Финансы и статистика, 1995. – 432 с.

6. Хершген Х. Маркетинг: Основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. / Х. Хершген. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 334 с.

7. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга: Учебное пособие. Издание 2-е. / А.Н. Цацулин - М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1998. – 448 с.

Вопрос 1. Цена как экономическая категория. Функции, виды цен.

Цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинговой деятельности фирмы. Он цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты. А верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное: положительное или отрицательное воздействие на всю деятельность фирмы.

Цена – инструмент маркетинга, характеризует денежное выражение стоимости товара.

Цена – это экономическая категория, которая служит для косвенного выражения общественно необходимого времени, затраченного на производство товара. Таким образом, в основе определения цены лежат такие категории, как: товар (степень новизны товара, стадия ЖТЦ); стоимость товара (себестоимость товара); в том числе трудовая стоимость товара (рабочее время или общественно необходимое рабочее время для выпуска товара).

Субъективно цена определяется многими факторами в числе которых: мода, время года, экономические и политические события и т.д. Многие их этих факторов имеют часто вероятностный, даже непредсказуемый характер воздействия.

Таким образом: цена – важный фактор в управлении маркетинговой деятельностью на рынке, а понятие цены отражает все свойства вероятностной системы рыночной деятельности высокой степени сложности и высокой степени связности (рынок – понятие многообразное; крайне сложная в плане организации система взаимоотношений между продавцами и покупателями по поводу благ – товаров и услуг).

Внешним проявлением внутреннего содержания цены являются ее функции.

Функции цены:

1. Учетная. Определена самой сущностью цены, как денежного выражения стоимости. Цена показывает во что обходятся обществу удовлетворение потребности в том или ином товаре. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара. Цена показывает эффективность используемого труда. В конечном счете цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения, но и размер прибыли →Базовая формула цены:

Цена = Себестоимость (издержек) + Прибыль

Цена – важнейший элемент внутрифирменного планирования.

2. Стимулирующая. Поощрительное или сдерживающее воздействие цены на производство и потребление различных видов товаров.

Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли (повышение нормы прибыли за счет экономии затрат и их абсолютного и (или) относительного снижения).

Цена стимулирует потребителя как посредством своего абсолютного значения (действие закона спроса: обратная зависимость между величиной цены и величиной покупок – потребления товара). Так и за счет предоставляемых скидок.

,

Рис. 1. Закон спроса

3. Распределительная. Цены участвуют в распределении и перераспределении национального (чистого) дохода между секторами экономики. В цену включаются косвенные налоги, являющиеся основным источником бюджета страны и эти средства затем перераспределяются между секторами экономики. В цену включаются косвенные налоги, являющиеся основным источников бюджета страны и эти средства затем перераспределяются между социальными группами, предприятиями, отраслями.

4. Сбалансирование спроса и предложения. Через цены осуществляется связь между производством (предложением) и потреблением (спросом).

Рис. 2. Кривые спроса и предложения

Цена выявляет диспропорции в экономике (ситуация дефицита, избытка товаров на рынке), мгновенно сигнализируя об изменениях спроса и предложения и требуя мер по преодолению кризисных ситуаций (устранение товарного дефицита и т.д.).

5. Критерий рационального размещения производства. Цена способствует переливу капиталов в отрасли с более высокой нормой прибыли.

6. Информационная. Основной источник информации для жизни людей. Цена побуждает (мотивирует) к какому-либо действию (покупке товара; необходимости накопления средств для покупки товара в будущем).

Таким образом, функциональное содержание цены определяется ее экономической сущностью (денежное выражение стоимости блага). На практике действует множество цен. Рассмотрим ряд критериев классификации цен.

Таблица 1

Классификация цен

Признаки классификации	Виды цен
I. По степени воздействия государства на уровень цен	1. Свободные цены (взаимодействие спроса и предложения). 2. Регулируемые (испытывают воздействие государственных органов). 3. Фиксируемые (строго устанавливаются государственными органами)
II. В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики	Отпускные цены промышленности. Оптовые цены. Розничные цены. Закупочные цены (в АПК, сельском хозяйстве). Цены закупки (в обществе). Тарифы за перевозки (грузовой и пассажирский транспорт). Цены на строительную продукцию. Плата за услуги. Аукционные цены. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (на экспортные, импортные товары).
III. Цены, используемые в статистике	Текущие цены. Средние цены. Сопоставимые цены.
IV. Цены устанавливаемые на новые товары	Цена «снятия сливок» (с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимальная цена в расчете на потребителя – новатора. Цены снижаются только после того, как спадает первая волна спроса). Цена проникновения (внедрения) на рынок (предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на товары – аналогичные выпускаемые конкурентами. Это способствует привлечению максимального числа покупателей и завоеванию рынка. Возможна для больших предприятий, так как позволяет в таком случае возмещать общую массу прибыли). «Психологическая» цена (учитывает психологию ценовосприятия покупателем, чтобы создать иллюзию уступки в цене. 99, а не 100 руб. и т.п.). Цена следования за лидером в отрасли или на рынке (на уровне, или чуть ниже цены, предлагаемой главным конкурентом). Цена с возмещением издержек производства (с учетом фактических издержек производства новых товаров и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли). Престижная цена (на изделия очень высокого качества известной фирмы, обладающие уникальными свойствами – товары класса люкс)
V. Цены на товары, реализуемые относительно продолжительное время	1. Скользящая цена (устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка). 2. Долговременная цена (устанавливается на товары массового спроса и не подвержена изменениям в течении длительного времени). 3. Цены потребительского сегмента (на товары, реализуемые различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов). 4. Гибкая цена (быстро реагирует на изменение соотношения спроса и предложения – снижение цен к концу дня на свежую рыбу). 5. Преимущественная цена (на товары предприятия – лидера на рынке, с тем, чтобы воспрепятствовать внедрению на рынок конкурентов). 6. Цены на изделия, снятие с производства, выпуск которых прекращен (цены выше, чем на обычные товары). 7. Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства конкурентов (на товары, дополняющие другой товар, реализуемый на обычной цене – игрушка «железная дорога», а паровозик, вагончик предлагаются по пониженной цене). 8. Договорная цена (предлагаются какие-либо скидки по сравнению с обычной ценой – покупка двух флаконов шампуня, а третий – бесплатно, иллюзия получения значительной выгоды покупателям, хотя выигрывает продавец, наращивая объем продаж).

Таким образом, разнообразие видов цен, действующих в экономике, формирует систему цен. Определение цены (ее величины) – трудный процесс, требующий знания как внутренних факторов (контролируемые факторы, внутренняя среда маркетинга), так и факторов внешней среды предприятия (макросреда маркетинга). Определение цены – ключевой элемент ценовой политики в маркетинге.