- •Тема 1. Понятие и современная концепция, принципы, функции и виды маркетинга.
- •Вопрос 1. Понятие, сущность маркетинга.
- •Вопрос 2. Концепции маркетинга.
- •Вопрос 3. Основные принципы маркетинга.
- •Вопрос 4. Общее содержание функций маркетинга.
- •Вопрос 5. Типы и виды маркетинга.
- •Тема 2. Маркетинговые исследования.
- •Вопрос 1. Современная концепция, принципы маркетинговых исследований.
- •Вопрос 2. Процесс маркетингового исследования: этапы, методы, информационное обеспечение.
- •Текущая оценка маркетинговых параметров
- •Прогнозная оценка маркетинговых параметров
- •Тема 3. Маркетинговая среда.
- •Вопрос 1. Понятие маркетинговой среды. Контролируемые и неконтролируемые факторы среды маркетинга.
- •Вопрос 2. Макро- и микросреда маркетинга.
- •Тема 4. Изучение покупательского поведения.
- •Вопрос 1. Концепция изучения покупательского поведения (пп). Модель пп, факторы, оказывающие влияние на пп.
- •Внешние факторы:
- •Внутренние факторы:
- •Когнитивный компонент
- •Вопрос 2. Процесс принятия решения о покупке. Типы поведения потребителей.
- •Вопрос 3. Специфика пп на рынке товаров промышленного назначения.
- •Вопрос 4. Консюмеризм, этика бизнеса.
- •Тема 5. Сегментация рынка.
- •Вопрос 1. Сущность сегментации рынка. Этапы, методы сегментации.
- •Вопрос 2. Критерии, принципы сегментации.
- •Вопрос 3. Стратегии охвата рынка. Выбор целевых сегментов рынка. Позиционирование товара на рынке.
- •Тема 6. Товарная политика.
- •Вопрос 1. Товар в системе маркетинга. Концепция жизненного цикла товара (жцт), виды жцт.
- •Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар.
- •Вопрос 2. Товарно-ассортиментная политика предприятия.
- •Направления товарной политики предприятия
- •Информационно – методическая база проведения маркетингового исследования
- •Информационно – методическая база экономического анализа
- •Информационно-методическая база моделирования товарного ассортимента
- •Информационно – методическая проведения работ по оптимизации товарной политики
- •Вопрос 3. Конкурентоспособность товара.
- •Тема 7. Ценовая политика.
- •Вопрос 1. Цена как экономическая категория. Функции, виды цен.
- •Вопрос 2. Общее содержание ценовой политики в маркетинге.
- •Вопрос 3. Конкуренция и цены. Факторы, влияющие на уровень цен.
- •Вопрос 4. Стратегические решения по ценам.
- •Тема 8. Сбытовая политика.
- •Вопрос 1. Сбытовая политика как функция маркетинга.
- •Вопрос 2. Сбытовые маркетинговые системы.
- •Вопрос 3. Каналы распределения: виды, уровни, функции.
- •Вопрос 4. Методы реализации.
- •Вопрос 5. Выбор посредников.
- •Критерии выбора торгового посредника
- •Тема 9. Коммуникационная политика.
- •Вопрос 1. Сущность, этапы, содержание коммуникационной политики. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •Вопрос 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
- •Вопрос 3. Pr в системе маркетинговых коммуникаций.
- •Вопрос 4. Стимулирование сбыта: значение, направления и средства стимулирования сбыта.
- •Тема 10. Процесс управления маркетингом. Служба маркетинга на предприятии.
- •Вопрос 1. Процесс управления (пу) маркетингом: понятие, составляющие, содержание.
- •Вопрос 2. Этапы процесса управления маркетингом и их характеристика.
- •1. Более глубокое проникновение на рынок
- •2. Обновление товара
- •3. Освоение нового рынка
- •4. Диверсификация
- •1 Сегмент
- •2 Сегмент и т.Д.
- •Вопрос 3. Служба маркетинга на предприятии.
- •Тема 11. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности.
- •Вопрос 1. Стратегическое планирование в маркетинге: цели, задачи, принципы.
- •Вопрос 2. Этапы разработки стратегии маркетинга.
- •Вопрос 3. Виды стратегий маркетинга.
- •Вопрос 4. Составляющие плана маркетинга.
- •Тема 12. Контроль маркетинговой деятельности.
- •Вопрос 1. Сущность, задачи, типы и виды контроля маркетинговой деятельности.
- •Вопрос 2. Маркетинговый аудит: цели, задачи, структура.
- •Вопрос 3. Содержание аудита маркетинга.
- •Вопрос 1. Предпосылки формирования международного маркетинга.
- •Факторы интернационализации (макроуровень)
- •Вопрос 2. Концепция, сущность, виды международного маркетинга.
- •Вопрос 3. Выбор зарубежного рынка.
- •Вопрос 4. Способы выхода на международный рынок.
Тема 11. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности.
План:
Стратегическое планирование в маркетинге: цели, задачи, принципы
Этапы разработки стратегии маркетинга
Виды стратегий маркетинга
Составляющие плана маркетинга
Литература:
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2003. – 688 с.
Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, 2007. — 800 с. — (Серия «Классика МВА»).
Маркова В.Д. Маркетинг менеджмент / В.Д. Маркова. – Новосибирск: «ЭКОР-книга», 2005. – 248 с.
Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д. и др. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2000. – 568 с.
Вопрос 1. Стратегическое планирование в маркетинге: цели, задачи, принципы.
Стратегию необходимо понимать как общее направление, на котором следует искать пути достижения целей, а также набор правил и средств для принятия решений, которыми руководствуется организация в своей деятельности.
Применительно к отдельному объекту, общими задачами стратегического маркетинга являются:
формирование стратегии предприятия на основе стратегической сегментации рынка;
прогнозирование стратегий повышения качества товаров (услуг), ресурсосбережения, развития производства и нормативов конкурентоспособности, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ предприятия и получение достаточной прибыли.
Приведенная формулировка общей постановки задач стратегического маркетинга предприятия содержит основные понятия, характеризующие его сущность взаимосвязь которых можно определить следующим образом: формирование стратегий достижения конкурентоспособности предприятия при оптимальном использовании его потенциала с учетом факторов внешней среды (рис. 1).
Потенциал предприятия – совокупность его возможностей по реализации целей (выпуску продукции, оказанию услуг и т.д.).
Конкурентоспособность предприятия – это возможность эффективно распоряжаться собственными и заемными ресурсами в условиях конкурентного рынка. Производство и реализация конкурентоспособных товаров (услуг) – обязательное условие конкурентоспособности предприятия.
Стратегия предприятия – набор правил, установок для принятия управленческих решений.
Рис. 1. Взаимосвязь основных понятий стратегического маркетинга
Стратегический маркетинг является первой общей функцией управления любым объектом. Результаты стратегического маркетинга – нормативы конкурентоспособности товаров и стратегии предприятия – должны лечь в основу стратегических и тактических его планов, то есть далее следует реализация функций планирования, организации процессов по выполнению планов, учета и контроля, мотивации и регулирования.
Чем полнее и обоснованнее принципы деятельности, в частности предприятия, тем выше вероятность достижения положительных результатов его развития. Поэтому формулирование принципов стратегического маркетинга как части системы стратегического планирования на предприятии является важным начальным моментом построения его системы (табл. 1).
Таблица 1
Принципы стратегического маркетинга
Принципы |
Содержание |
1. Научной обоснованности системы управления |
Учет при формировании системы экономических законов и закономерностей развития природы и общества, законов мышления, применение научных подходов и методов моделирования способствуют повышению стабильности системы управления. При разработке и реализации решений следует стремиться применять 13 научных подходов: системный, маркетинговый, функциональный, воспроизводственный, нормативный, комплексный, интеграционный, динамический, процессный, оптимизационный, директивный, поведенческий, ситуационный. |
2. Системного подхода к управлению |
Предполагает рассмотрение любого экономического объекта как системы, совокупности взаимосвязанных элементов (подсистем), имеющей выход (цель), вход (ресурсы), связь с внешней средой, обратную связь. Подход дает возможность учесть все необходимые взаимосвязи и взаимодействия в системах управления, позволяет при постановке целей всесторонне взвешивать факторы и направлять механизмы управления на достижение целей. |
3. Ориентация предприятия на инновационный путь развития |
Структурные источники экономического развития предприятия - развитие на основе: факторов производства, инвестиций, инновационной деятельности. Для повышения конкурентоспособности предприятия аго экономическое развитие необходимо ориентировать на инвестирование инноваций, преимущественно в новые технологии и менеджмент. |
4. Сохранения собственных сырьевых ресурсов |
Стратегия ресурсосбережения страны должна быть нацелена на сохранение собственных сырьевых ресурсов, рациональное их использование, импорт и экспорт новых технологий. |
5. Ранжирования объектов управления по их важности |
Позволяет определить важность, весомость, ранг объектов (проблем, факторов) по их эффективности, актуальности, масштабности, степени риска. Ресурсы всегда ограничены, поэтому они должны сначала вкладываться в решение наиболее важной проблемы. |
6. Единство теории и практики управления |
Любое управленческое решение в области функционирования и развития экономического объекта должно отвечать логике, принципам и методам управления и должно решать одну из практических задач. |
7. Сохранения и развития конкурентных преимуществ объекта управления |
Выявление сильных и слабых сторон объекта управления позволяет субъекту формировать стратегию развития на основе прогнозирования, добиваться превосходства в какой-либо области деятельности или выпуске товара (выполнении услуг) по сравнению с конкурентами. |
8. Организованности управленческих ресурсов |
Для обеспечения высокого уровня организованности необходимо анализировать и повышать пропорциональность, непрерывность, параллельность, ритмичность, автоматичность управленческих процессов. |
9. Обеспечения сопоставимости вариантов управленческих решений при их выборе |
Альтернативные варианты управленческого решения приводятся в сопоставимый вид по следующим восьми факторам: времени, качества, масштаба, уровня освоенности, инфляции, риска и неопределенности, методу получения информации, условиям применения объекта. |
Исходя из положений концепции маркетинга предприятия (направленность результатов деятельности на потребности рынка, анализ внешней и внутренней среды предприятия и т.п.) могут быть выделены различные функции и задачи стратегического маркетинга.
Стратегический маркетинг является первой общей функцией управления любым объектом. Результаты стратегического маркетинга – нормативы конкурентоспособности товаров и стратегии предприятия – должны лечь в основу стратегических и тактических их планов, т.е. далее следуют функции планирования, организации процессов по выполнению планов, учет и контроль, мотивация и регулирование.
Исходя из положений концепции маркетинга предприятия (направленность результатов деятельности на потребности рынка, анализ внешней и внутренней среды предприятия и т.д.) могут быть выделены следующие функции и задачи стратегического маркетинга (табл. 2).
Таблица 2
Функции и задачи стратегического маркетинга
Функции |
Задачи |
1. Формирование рыночной стратегии фирмы |
Анализ и прогнозирование потребностей и спроса Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы Анализ связей фирмы с внешней средой Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы Анализ и прогнозирование организационно-технического уровня производства конкурентов и фирмы Прогнозирование объемов рынков по сегментам Прогнозирование лимитных цен на будущие товары Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров Окончательный выбор целевых рынков на … год Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров Оформление документа «Рыночная стратегия фирмы на … год» |
2. Реализация концепции маркетинга |
2.1 Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы 2.2 Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы 2.3 Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы 2.4 Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой фирмой 2.5 Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы «Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период _______» 2.6 Участие в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы 2.7 Согласование цен на выпускаемые товары 2.8 согласование долгосрочных контрактов и договоров 2.9 Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров |
3. Стратегическая реклама и стимулирование сбыта товара |
3.1 Определение целей рекламы 3.2 Определение методов, правил и средств рекламы 3.3 Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров и роста прибыли |
4. Обеспечение маркетинговых исследований |
4.1 Разработка структуры службы маркетинга фирмы 4.2 Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований 4.3 Кадровое обеспечение исследований 4.4 Обеспечение техническими средствами 4.5 Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы |
Итак, стратегический маркетинг в условиях конкуренции на рынке товаров и услуг – это разработка нормативов конкурентоспособности предприятия и выпускаемых им товаров на основе исследования стратегических потребностей, ценностей товаров и рынков. Стратегический маркетинг является первой стадией жизненного цикла объектов и первой общей функцией управления.