Вопрос 3. Виды стратегий маркетинга.

Каждая конкретная стратегия компании – это принятые ее высшим руководством направления или способы деятельности для достижения важного результата, имеющего долгосрочные последствия.

Формирование стратегии становится жизненно необходимым в тех случаях, когда возникают внезапные изменения во внешней среде компании. Причинами таких изменений являются: насыщение спроса, крупные изменения в технологии, неожиданное появление новых конкурентов, изменение социальных и экономических условий и т.п.

Далее рассмотрим базовые конкурентные стратегии предприятия, а также стратегии деятельности предприятия в рамках комплекса маркетинга.

Конкурентные стратегии – это долгосрочные меры наступательного или оборонительного характера, призванные укреплять положение предприятия с учетом факторов интенсивности конкуренции. Различают несколько типов стратегий, в основе которых могут лежать стремление добиться преимущества в издержках производства и сбыта, дифференциации продукции или же концентрация на определенных видах деятельности с целью добиться экономии, связанной с масштабами производства. Конкурентная стратегия соответствует управленческой позиции, которую выбирает фирма для своего стратегического развития. Цель конкурентной стратегии весьма проста и состоит в том, чтобы вести свои дела этично и честно по отношению к соперникам, добиваться конкурентного преимущества на рынке и создавать свою клиентуру – круг лояльных покупателей. Конкурентная стратегия компании обычно предусматривает как наступательные, так и оборонительные действия, которые предпринимаются в зависимости от изменения ситуации на рынке. Кроме того, конкурентная стратегия предусматривает краткосрочные тактические ходы для немедленной реакции на изменение ситуации и долгосрочные действия, от которых зависят будущие конкурентные возможности компании и ее позиция на рынке.

Выбор стратегии, или сочетания стратегий осуществляется фирмами в зависимости от ролевой и функций фирмы в процессе конкурентного взаимодействия. Рассчитывать на успех в конкуренции нельзя, если не знать потенциала своих соперников и характерные для них способы реагирования на изменения рыночной ситуации.

Базовая стратегия конкуренции представляет основу конкурентного поведения компании на рынке. Она описывает схему обеспечения преимуществ над конкурентами и формирует стратегию управления предприятием. Обобщение теории и практики конкуренции позволяет выделить пять базовых стратегий конкуренции, обладающих определенными преимуществами, но не лишенных и недостатков (рис. 4).

Стратегия снижения себестоимости предусматривает снижение полных издержек закупки и реализации товаров или услуг, что привлекает большое количество покупателей. Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости продукции является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большего числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства. Постоянные же издержки в расчете на единицу продукции, убывая с ростом объемов производства, создают дополнительный резерв удешевления изделий. Предприятия, придерживающие стратегии снижения себестоимости, ориентируются на изготовление не дорогих, но качественных изделий массового потребления. Стремление быть лидером в области достижения наименьшей себестоимости в отрасли требует оптимальных с точки зрения издержек размеров производств и сетей реализации продукции, захвата большей доли рынка, применения ресурсосберегающих технологий, осуществления четкого контроля за накладными расходами и другими видами постоянных издержек.

Базовые конкурентные стратегии

Рис. 4. Базовые стратегии конкуренции и конкурентные преимущества

Необходимо подчеркнуть, что часто складывается неправильное представление о стратегии снижения себестоимости, как о стратегии реализации товаров только по низким ценам. На самом деле производитель, имеющий низкие издержки, может позволить себе установить цены ниже рыночных. Но пока он будет проводить такую политику в среде жесткой ценовой конкуренции высока вероятность потерять часть прибыли, которую можно было бы получить, так как при снижении цен такое предприятие продолжает извлекать доходы, в то время как другие конкуренты вынуждены покинуть данный бизнес. Таким образом, предприятие с низкими издержками должно ориентироваться на средние рыночные цены или цены незначительно ниже средних. При этом оно способно выдержать конкуренцию и получить большую прибыль, чем при реализации продукции по низким ценам. Важно также добавить, если предприятие с низкими издержками может привлекать потребителей и за счет оригинальности своей продукции, то оно получает дополнительную прибыль. Когда же такое предприятие выходит на рынок со стандартной продукцией и по низкой цене, возможность получения сверхприбыли будет зависеть от способности регулировать издержки. Главным преимуществом стратегии снижения себестоимости продукции является получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой себестоимостью (ценой) на аналогичные изделия. Лидер по себестоимости удовлетворяет спрос на товары широкого потребления наиболее экономичным способом. В арсенале его средств конкуренции – ценовые приемы вытеснения конкурентов, а в необходимых случаях и «ценовые войны». Базой для достижения низкой себестоимости является решение непростой проблемы оптимизации объемов производства и сбыта продукции для реализации эффекта масштаба.

Стратегия дифференциации продукции направлена на придание товарам компании специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большего числа покупателей. Дифференциация основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция является незаменимой для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле – дифференциация его коммерческих характеристик, может проводиться за счет создания продукции с более совершенными, чем стандартные изделия, техническими параметрами, качествам исполнения, на базе обеспечения более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе привлекательности низких цен. Таким образом, основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на пользующейся ограниченным спросом продукции, что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными предприятиями, и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей. Часто наиболее привлекательным способом дифференциации продукции является использование приемов, менее всего похожих на приемы своих конкурентов. Это заставляет искать новые, оригинальные пути выделения своей продукции и приносит на рынок разнообразие. Вместе с тем, как показывает опыт, одновременное использование нескольких способов дифференциации может привести к попытке сделать «все для всех», то есть перейти на путь унификации и, таким образом, испортить имидж, который создает предприятие на рынке. Наиболее типичное направление использования стратегии дифференциации состоит в сосредоточении усилий на одном из мотивов приобретения продукции потребителями и развитии своих возможностей с целью более полного и качественного удовлетворения специфических потребностей. Таким образом, дифференцирующий свою продукцию должен добавить к своим товарам особенные коммерческие атрибуты, которые отличали бы его от всех других товаров. Первостепенной задачей для предприятия при этом является увеличение разницы между ценой и издержками. Успешно функционирующая фирма-дифференциатор имеет больше возможностей получить доход от расширения производства, чем от высоких цен.

Стратегия сегментирования рынка. Если предоставленные выше стратегии конкуренции основываются на обслуживании всего рынка, то стратегия сегментирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демографического принципов. Основная идея стратегии заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. В результате создается преимущество над конкурентами либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента. Следовательно, не преследуя цели обеспечения лидерства в снижении себестоимости и/или дифференциации продукции на всем рынке, предприятие, основываясь на рыночных тенденциях, достигает данных результатов в целевом сегменте. Имея низкую себестоимость продукции или предлагая большой выбор продукции для конкретного, например, географически обособленного сегмента, предприятие защищает себя от противодействий со стороны предприятий, использующих другие стратегии конкуренции. Стратегию сегментирования в основном используют предприятия, выпускающие дифференцированную продукцию. Попытки обслужить весь рынок для таких предприятий часто становятся причиной больших издержек на продвижение товаров. Стратегия же ориентации на определенный сегмент (сегменты) рынка может привести к высокой прибыли, если продукция полностью отвечает требованиям и желаниям потребителей выбранного сегмента. При этом большие издержки, которые несет предприятие при выпуске дифференцированной продукции для определенного сегмента рынка, могут быть возмещены за счет экономии в продвижении товаров на рынок и высокой их привлекательности для обслуживаемых потребителей.

Стратегия внедрения новшеств, сосредотачивает усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но известных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т.п. Современный мировой опыт конкуренции неопровержимо доказывает, что абсолютное большинство монополий, образовавшихся в последнее время, возникло на базе открытий, изобретений и других новшеств, позволивших создать новый до этого неизвестный рынок с широкими возможностями и перспективой ускоренного роста. Предприятия, придерживающиеся стратегии внедрения новшеств, не связывают себя необходимостью снижать себестоимость производимой продукции, дифференцировать ее или разрабатывать конкретный сегмент рынка, а сосредотачивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т.д. Главная цель – определить конкурентов и единолично занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожно мала. По понятным причинам подобная революционизация рынка является источником больших объемов продаж и сверх прибыли, однако, в большинстве случаев заканчивается банкротством из-за неготовности рынка воспринять новшества, технической или технологической недоработанности нового изделия, занятости каналов распределения, отсутствия опыта тиражирования нововведения и других причин. Большой риск следования данной стратегии, объясняемый высокой степенью неопределенности ее результатов, сопоставим с венчурным риском, что удерживает многие фирмы от специализации в этом бизнесе. И, тем не менее, заманчивые перспективы быть единоличным лидером на рынке не останавливают многие предприятия в финансировании и материальной поддержке проектов такого рода.

Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. Наличие платежеспособного спроса на конкретный вид продукции лишь в теории автоматически создает его предложение. На практике большинство предприятий не в состоянии заниматься деятельностью, не соответствующей их профилю. В отличие от таких предприятий, фирмы, реализующие стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных областях бизнеса. Основной принцип поведения – выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Предприятия, ставящие на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсутствием какой-либо специализации своего производства.

Обобщая выше изложенное, необходимо отметить, что выбор стратегии в наибольшей степени соответствующей особенностям предприятия и тенденциям развития рыночной ситуации включает ряд процедур, таких как: оценку преимуществ стратегии и ее рисков; анализ соответствия рыночных условий, требуемых для реализации стратегии, реальной ситуации на рынке; анализ соответствия особенностей организации производства и управления на предприятии предъявляемым требованиям. Предприятие, имеющее ярко выраженный основной вид деятельности, как правило, реализует его с помощью одной из представленных выше базовых стратегий конкуренции. Однако, это не означает невозможность или опасность следования двум или более стратегиям. Более того, анализ практики показывает, что большинство современных предприятий, имеющих широкую номенклатуру выпускаемой продукции и/или различные сферы бизнеса, одновременно используют несколько подходов для различных групп товаров, регионов или периодов своего развития. Главный критерий выбора стратегии – адаптация своих возможностей к конкретным условиям рынка. И в этом смысле базовые стратегии конкуренции являются принципиальной, общеэкономической основой, на которой строятся практические действия конкурентов.

Классификация стратегий в рамках комплекса маркетинга можно представить следующими образом (табл. 7).

Таблица 7

Классификация стратегий в рамках комплекса маркетинга

Стратегии	Сущность
А	Б
Товарные стратегии
Стратегия инновации	Подразумевает введение в ассортимент совершенно новых товаров.
2. Стратегия вариации: - дифференциация; - диверсификация.	Подразумевает изменение уже существующего товара, с учетом требований рынка.
3. Стратегия элиминации	Сужения ассортиментного ряда при одновременном позиционировании существующих продуктов в рамках товарных групп (линий).
Ценовые стратегии
Стратегия снятия сливок	Установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Это обеспечивает компании меньший объем продаж при большом доходе с каждой продажи.
2. Стратегия прочного внедрения на рынок	Установление низкой цены на новый товар с целью привлечения большого количества покупателей и завоевания большой доли рынка.
3. Стратегия премиальных наценок	Компания производит высококачественный товар и соответственно назначает самую высокую цену.
4. Стратегия экономии	Компания производит товар невысокого качества и соответственно продает его по низкой цене.
Стратегия нейтрального ценообразования	Установление цен на уровне, соответствующим ценам аналогичных товаров аналогов при более высоком качестве и уровне обслуживания. Это один из атакующих приемов, направленных против конкурентов, использующих стратегию премиальных наценок.
4. Стратегия скорейшего возврата средств	Установление высокой цены на товар низкого качества. Т.е. происходит явное завышение цены товара по отношению к его качеству.
5. Стратегия ценового прорыва	Установление цен на рынке, более низких, чем у большинства конкурентов, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж.
Сбытовые стратегии
Стратегия интенсификации сбыта	Максимизация количества точек сбыта товара, с целью наиболее полного охвата рынка
Стратегия селективного сбыта	Фирма использует ограниченное количество потенциально возможных торговцев, с целью достижения оптимума исходя из затрат на обслуживание рынка и необходимого размаха распределения.
Стратегия эксклюзивного сбыта	Товар фирмы реализуется в представительских (сервисных) центрах, с целью контроля максимизации качества продукции, а также уровня обслуживания.
Коммуникационные стратегии
Стратегии протягивания	Рекламные мероприятия проводит каждый участник товародвижения (производитель, оптовый торговец, розничный торговец)
Стратегия проталкивания	Рекламные усилия в основном лежат на производителе товара.

Выбор той или иной стратегии деятельности, от которой в немалой мере зависит успешное функционирование предприятия, возможен только при наличии полной и достоверной информации. У менеджеров не всегда есть возможность ждать официальной информации, зачастую предприятию нужны фактические данные о конкретной ситуации на рынке. Маркетинговые исследования позволяют получить информацию для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем, для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий, для отслеживания результатов маркетинговой деятельности и т.д.