Вопрос 3. Конкурентоспособность товара.

Конкурентоспособность рассматривается как совокупность качественных и стоимостных показателей, отличающих данный товар или услугу от товара (услуги) конкурента, которая обеспечивает удовлетворение потребностей покупателя (клиента) на определённом уровне.

Конкурентоспособность является решающим фактором коммерческого успеха в рыночной экономике и может рассматриваться на уровнях: конкурентоспособности товара; конкурентоспособности товаропроизводителя; отраслевой конкурентоспособности и страновой конкурентоспособности.

Таким образом, конкурентоспособность товара представляет собой многоуровневое понятие, анализ, оценку, и управление развитием которой необходимо увязывать с ее конкретным уровнем.

Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации. Конкурентоспособность анализируется через полезность приобретаемого товара. Полезность характеризует, насколько полно товар удовлетворяет конкретные потребности. Полезный эффект каждого товара описывается набором параметров, являющихся расширенным пониманием фактора качества. И включает в себя:

Параметры назначения - характеризуют области применения продукции и функции, которые она предназначена выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого в результате применения данной продукции в конкретных условиях потребления.

Параметры надёжности (безопасности) - характеризуют нормы и правила, по которым для конкретного рынка установлены обязательные требования международных и национальных стандартов, технических регламентов и норм законодательства.

Экологические показатели - предусматривают соответствие товара требованиям защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном природопользовании.

Эргономические параметры - раскрывают продукцию с точки зрения её соответствия свойствам человеческого организма (гигиеническим, антропометрическим, физиологическим и психологическим) при использовании этой продукции.

Эстетические параметры - характеризуют внешние свойства - рациональность форм, целостность композиции, совершенство производственного исполнения продукции, то есть её товарный вид. Они моделируют восприятие продукции, отражают её внешние свойства, которые для потребителя часто являются важными. Поэтому набор эстетических параметров и их ранжирование по степени значимости может быть различным для разных потребителей.

Нормативные составляющие: 1) соответствие продукции обязательным стандартам качества, принятым в законодательном порядке (классификационные); 2) степень патентной чистоты и патентной защиты товара (параметры информационной защиты); 3) уровень новизны товара, его техническую новизну и концептуальную активность на рынке (инновационные).

Имиджевые - характеризуют структуру и ценность торговой марки товара, структуру и временные характеристики рекламной активности, уровень торговой мотивации.

В системе управления конкурентоспособностью товара важное место занимает её оценка. Несмотря на то, что существует большое количество методик исследования конкурентоспособности товара, процесс их модификации и создания новых вариантов продолжается Вопросам конкурентоспособности посвящено значительное количество работ отечественных и зарубежных ученых. Большой интерес к подходам оценки конкурентоспособности не случаен. Нужна не сама по себе оценка, а оценка для последующего использования её в практическом маркетинге и менеджменте, учитывающая стадию жизненного цикла анализируемого изделия.

С точки зрения оценки параметров конкурентоспособности, методы оценки можно подразделить на количественные и качественные.

Количественные методы. При количественном подходе определяется важность того или иного параметра товара для потребителя и проводится сравнительная оценка наличия данного параметра в анализируемом товаре и товаре-конкуренте. Расчет происходит по методу расстановки весовых коэффициентов для анализа важности составляющих конкурентоспособности и методом количественного сравнения по шкале отношений наличия данного параметра в товаре, и обязательно в цифровой форме.

Качественные методы оценки конкурентоспособности представлены бихевиористскими методами, основанными на исследовании поведения потребителей и факторов влияющих на него. В этой связи становятся актуальными такие направления маркетинговой деятельности как изучение мотивации поведения потребителя на рынке, восприятие покупателем рекламных мероприятий, образа товара. А использование в процессе оценки методов социологии и психологии позволяет выявлять отношение потребителя к нововведениям, его ценностные ориентации; психологическое восприятие товара и его потребительскую ценность - полезность - в глазах потенциального покупателя. При этом используются методы анкетирования, панельных обследований и другие.

К бихевиористским методам можно отнести:

• метод оценки конкурентоспособности с использованием показателя «потребительская ценность» (по А. Юданову)

• метод оценки конкурентоспособности на базе суждений потребителей с учетом их потребностей (по А. Маслоу)

Метод оценки конкурентоспособности на базе суждений потребителей с учетом их потребностей основан на определении роли того или иного свойства (параметра) в удовлетворении потребностей покупателей. Исходя из трактовки потребностей по Маслоу, можно выделить несколько уровней потребностей и в соответствии с каждым уровнем сформировать и оценить параметры, удовлетворяющие её.

Метод оценки конкурентоспособности с использованием показателя «потребительская ценность» (по А. Юданову). Потребительская ценность - это максимальная цена товара, которую потребитель считает выгодным заплатить с учетом выполняемых товаром функций. В этой связи оценка конкурентоспособности производиться на базе социологического опроса потребителей по таким свойствам изделия как функциональные, эргономические, эстетические и т.д. Определяется степень удовлетворения покупателя этими характеристиками изделия и насколько предлагаемый набор потребительских свойств соответствует (не соответствует) заявленной цене.

Методика оценки конкурентоспособности конкретного товара зависит от подхода к определению этого сложного феномена. Общую схему оценки уровня конкурентоспособности товара можно представить следующим образом:

1. Определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д. Если необходимо определить положение данного товара среди аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам. При определении перспективы сбыта товаров на конкретном рынке должна использоваться более обширная информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, изменение действующих в стране стандартов и законодательства, динамике потребительского спроса и т.д.

2. Изучение потребностей рынка - является основой оценки конкурентоспособности. Методическая база должна строиться в соответствии с сущностью товара как продукта, предназначенного для продажи и последующего потребления. Для потребителя ценен не товар как таковой, а те блага, которые он получает при его использовании. Поэтому при определении конкурентоспособности товара оценивается то, насколько лучше/хуже он удовлетворяет запросы пользователей по сравнению с товарами-конкурентами, а при обследовании факторов - насколько они способствуют или препятствуют достижению конкурентоспособности товара. Методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента. Если таковых окажется несколько, то оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента отдельно. Также выделяются группы факторов, влияющих на формирование спроса в определённом секторе рынка.

Показателем конкурентоспособности товара может служить уровень его предпочтения покупателями, так как факт приобретения данного товара свидетельствует о его большей привлекательности в определённый промежуток времени на конкретном рынке. Такой подход позволяет исследовать мотивацию покупательского выбора.

3. Определение перечня параметров, подлежащих оценке. Конкурентоспособность товара - его интегральное свойство, обуславливающее способность товара удовлетворять требованиям покупателей к его составляющим по сравнению с товарами аналогами в условиях конкретного конкурентного рынка в данный период времени. Составляющие конкурентоспособности товара представляют собой уровни его определенных технических, экономических и коммерческих характеристик, необходимых для достижения успеха на конкретном рынке, что связано с утверждением: товар конкурентоспособен, если таковыми являются его элементы. При этом одни показатели можно назвать «условно жесткими», другие – «условно мягкими» (последние, в отличие от первых, связаны с восприятием покупателя и с трудом поддаются измерению). Например, уровни качества и цены товара являются «условно жесткими» составляющими конкурентоспособности, в то время как имидж товара, его известность, торговую марку можно считать «условно мягкими» параметрами.

На данном этапе учитываются параметры, характеризующие потребительские свойства товаров, которые включают в себя качественные характеристики товара (производительность, габариты, экологическая безопасность, надёжность и т.д.) и его экономические свойства, которые включают - цену товара, затраты на транспортировку, монтаж и эксплуатацию, что в целом составляет цену потребления.

Определение набора составляющих конкурентоспособности товара - ключевой момент её оценки. При этом на первый план необходимо выдвигать те, которые имеют наибольшую значимость для покупателя. Определение «веса» каждого параметра может производиться как с помощью экспертных, так и социологических методов. Обладающие наибольшей значимостью параметры должны исследоваться в первую очередь, что не исключает изучение второстепенных составляющих, которые в некоторых случаях могут оказывать ощутимое влияние на рыночный успех товара. Для определения набора анализируемых свойств товара производят ранжирование параметров по степени их значимости для потребителя в настоящее время, так как они меняются в зависимости от сложившейся маркетинговой ситуации.

Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами: национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм-изготовителей данной продукции; патентной документацией. Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок. При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности товара на конкретных рынках.

4. Выбор базы сравнения - является одним из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности. В качестве базы для сравнения может служить лучший из уже существующих на целевом рынке или в мире товаров-конкурентов, или более совершенный образец, появление которого ожидается в ближайшем будущем, или некоторый абстрактный эталон. Если разбить товары на три группы, а именно:

• имеющие аналоги и уже выведенные на рынок;

• имеющие аналоги и находящиеся на стадии разработки;

• не имеющие аналогов,

то получаем, что первый вариант базы сравнения лучше использовать для первой группы, второй - для группы 2, третий - для группы 3.

5. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности состоит из следующих этапов:

• Расчет показателя конкурентоспособности продукции через анализ технических параметров исследуемого образца. Для этого каждый технический показатель изделия обозначается определённой величиной в количественных единицах и выражается в виде процентного отношения величины показателя, при которой данный элемент потребности будет удовлетворен полностью.

(3)

где q_i – единичный параметрический показатель по i–му параметру;

P_i – величина i-го параметра для анализируемого изделия;

P_i100 – величина i–го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью.

Для получения на базе этих единичных показателей группового показателя, характеризующего соответствие товара данной потребности, необходимо их объединить с учетом значимости (веса) каждого единичного показателя:

I_тп=(4)

где I_тп – групповой параметрический показатель, характеризующий конкурентоспособность товара по техническим параметрам;

q_i – единичный параметрический показатель по i–му техническому параметру;

a_i – весомость i–го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность;

n – число параметров, участвующих в анализе.

Для определения уровня конкурентоспособности товара по техническим параметрам необходимо сопоставить показатели анализируемого товара и его конкурента, а затем на базе такого сравнения определить, какой из них в большей степени соответствует конкретной потребности:

ПК=(5)

где ПК – показатель конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к изделию-конкуренту по техническим параметрам;

Iтп_а – групповой показатель для анализируемого товара, отражающий степень его соответствия конкретной потребности;

Iтп_к – групповой показатель для товара конкурента, отражающий степень его соответствия той же потребности.

Следует отметить, что анализ конкурентоспособности товара по техническим параметрам, прежде всего, опирается на рыночные исследования: непосредственный опрос потребителей, организация семинаров покупателей, выставок образцов. Так как анализ, существующего на рынке спроса позволит определить покупательские предпочтения при выборе изделия из аналогов, представленных на рынке.

• Анализ конкурентоспособности по экономическим параметрам заключается в учете расходов потребителя. Товары сравниваются по уровню цены потребления, которая складывается из расходов на приобретение товаров и издержек, связанных с его эксплуатацией. Для покупателя в качестве элементов цены потребления выступают также налоги, уплаченные государству, расходы по страхованию, льготы, которые могут предоставляться в соответствии с действующим законодательством.

Показатель по экономическим параметрам имеет вид:

I_эп=(6)

где I_эп – показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам анализируемого товара;

С – цена потребления анализируемого товара;

С_о – цена потребления базового образца товара.

• Расчет интегрального показателя конкурентоспособности анализируемого товара. В основу оценки положено сопоставление полезного эффекта, получаемого от использования продукции, и затрат, которые несёт потребитель для достижения этого эффекта при эксплуатации оцениваемой продукции и образца-аналога, поэтому критерий конкурентоспособности представляется общей формулой:

ПК=, (7)

при ПК<1 анализируемый товар уступает образцу по конкурентоспособности,

при ПК>1 - превосходит образец , при ПК=1 - конкурентоспособность равна.

Следует отметить, что действие показателей I_тп и I_эп является разнонаправленным. При росте I_тп (при улучшении технических параметров анализируемого товара по сравнению с параметрами базового образца) показатель ПК увеличивается, отражая рост конкурентоспособности. При росте I_эп (расходов по потреблению анализируемого товара по сравнению с базовым образцом) показатель ПК уменьшается, отражая снижение конкурентоспособности.

Необходимо учитывать, что возможно два варианта расчета интегрального показателя конкурентоспособности. 1-й вариант: интегральный показатель конкурентоспособности определяется как отношение комплексного показателя уровня качества к цене реализации. 2-й вариант: интегральный показатель конкурентоспособности определяется как отношение комплексного показателя уровня качества к стоимости эксплуатации, которая складывается из цены реализации и затрат на доставку и эксплуатацию изделия.

Для самостоятельного изучения выделены следующие вопросы:

- Упаковка как элемент маркетинга. Товарные знаки и марки.

- Разработка нового товара. Сущность и критерии определения новых товаров.

- Упаковка как элемент маркетинга. Товарные знаки и марки.

Упаковка - это внешняя оболочка товара. Многие экономисты называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство авторов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

В настоящее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Она является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом стимулирования сбыта.

Хорошо продуманная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей — дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Внутренняя упаковка — непосредственное вместилище товаров (например, тюбик для зубной пасты); внешняя упаковка сохраняет внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию. Транспортная упаковка, или тара, — это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Функции упаковки:

• локализация товара;

• защита товара от внешней среды;

• обеспечение удобства использования товара;

• коммуникационная функция;

• охрана людей от опасных средств внутри упаковки.

Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку. Любая упаковка требует расходов, связанных с ее производством, но, как правило, она экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

Разработка упаковки товара – неотъемлемая часть общей товарной политики и планирования нового продукта в системе маркетинга. При выборе ее следует учитывать ряд факторов, определяющих успех сбытовой деятельности фирмы.

1. Прежде всего, необходимо тщательно разработать дизайн упаковки, который должен сочетаться и быть в гармонии с самим товаром, требованиями потребителей целевого рынка, общей маркетинговой стратегией и фирменным стилем предприятия.

2. Следует также принимать во внимание принятые на конкретном рынке нормы стандартов и унификации в отношении упаковки.

3. Немаловажное значение имеет определение размера, цвета, формы упаковки, а также выбор упаковочного материала.

4. Положительным опытом служит практика разработки нескольких одновременно выпускаемых вариантов упаковки в зависимости от обслуживаемых рыночных сегментов.

5. Серьезного внимания заслуживает определение количества товара, помещаемого в упаковочную единицу.

6. Ограничивающим условием в разработке упаковки является финансовая сторона, т.е. абсолютная и относительная (по отношению к самому товару) стоимость упаковки.

Разработчики упаковки также определяют местоположение, размер, дизайн и содержание товарных этикеток.

Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и тому подобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть только марочное название товара либо большой объем информации о нем. Даже если производитель предпочитает простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

В условиях развития информационных технологий трудно преуменьшить роль штрихового кодирования в повышении эффективности производства, торговли, транспорта и т.д. Система кодирования существенно облегчает процесс инвентаризации в сфере торговли, позволяет следить за состоянием спроса, потребительскими предпочтениями, динамикой наличия товаров.

В 1977 г. создана Европейская ассоциация пользователей системы идентификации товаров, объединяющая пользователей систем штрихового кодирования товаров. Ее членом является и РФ. Каждой стране предоставляется свой номер (у России - 460 и 469) и 13-значный код. После нанесения штрихового кода изделие становится «легальным», оно входит в Мировую информационную систему, что, помимо иных преимуществ, несколько снижает риск пиратских подделок или нарушений прав промышленного собственника.

Товарные знаки и марки.

Маркетинговая деятельность, связанная с товарным знаком, называется «брендинг». Как концепция брендинг формируется в 30-е годы XX столетия в США. Брендинг — это наука, искусство создания долгосрочного предпочтения в глазах покупателей к определенной товарной марке.

Для понимания содержания маркетинговых решений по управлению брендом прежде всего рассмотрим некоторые категории, имеющие отношение к марочным стратегиям:

• марка (brand) — марочное имя и (или) марочный знак, предназначенные для индентифицирования товара и дифференцирования его от товара конкурентов. Отсутствие марки снижает цену на 10-20%;

• марочное имя (brand name) — часть марки в виде букв и (или) слов, которые могут быть произнесены («Head & Sholder's», «Wash & Go»), обозначает имя производителя, имя дистрибьютора, имя товара или их сочетание. Имя должно быть благозвучным на различных языках;

и марочный знак (brand mark) — графическая часть марки, которая является узнаваемой, но непроизносимой;

и логотип — оригинальное изображение полного или сокращенного названия фирмы или группы товаров данной фирмы;

и торговый образ — персонифицированная марка товара, включающая имя владельца фирмы или создателя товара, — Ford, XeroxMcDonald's.

Если марка становится популярной, то существует опасность превращения ее в национальное достояние. Так случилось с марками: «Ксерокс», «Тефлон», «Целлофан», «Аспирин», «Керосин», «Линолеум», «Термос». Следовательно, марку надо защищать юридически.

Товарный, или торговый, или сервисный знак (марка) — марка или ее часть, прошедшая регистрацию и защищенная юридически. Представляет собой форму интеллектуальной собственности. Дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак, обозначается символами: ТМ, R, означающими регистрацию и государственную защиту.

В зависимости от числа продуктов с данной маркой различаются следующие виды марки:

1) индивидуальная марка, имеющая раздельное марочное имя для каждого продукта;

2) общая, или групповая, марка, содержащая одно и то же марочное имя для нескольких продуктов.

Многообразие товарного ассортимента предприятия находит достаточно полное отражение в марочных именах. Выделяют две разновидности марки в зависимости от ее обладателя:

1) марка производителя, или общенациональная, — марка, созданная производителем. Возможны различные марочные имена: индивидуальное для каждого продукта; единое; сочетание марочного имени производителя с марочным именем продукта. Примеры: «IBM», «Ford», «McDonald's». Такая ситуация характерна для 70% автомобилей и для большинства продуктов питания;

2) частная марка, или марка дилера, — марка, созданная торговым посредником. Сравнивая марки, можно отметить, что оборот продуктов с частной маркой меньше, чем оборот продуктов с маркой производителя.

Существует борьба марок, которая в результате выгодна потребителям. Наиболее заметна конкуренция между маркой производителя и частной маркой.

Иногда торговля использует общую, или групповую, марку для нескольких товаров, когда хорошее отношение к нескольким товарам может помочь остальным. В зависимости от числа продуктов с данной маркой различают следующие виды марки:

1) общая марка, содержащая одно и то же марочное имя для всех продуктов фирмы. Как правило, общая марка соответствует имени фирмы. При использовании единого марочного имени имеется возможность снизить издержки на продвижение новых товаров. Сбыт будет успешным, если имя производителя благоприятно воспринимается рынком («Citizen», «Panasonic», «Stinol», «IBM», «Ford», «McDonald's»);

2) групповая, или коллективная, марка для товарных семейств, содержащая одно и то же марочное имя для нескольких продуктов.

Подход используется при разнородности качества выпускаемой продукции. Марочное название объединяет товары одного класса. Цены на товары с групповой маркой ниже на 10—15% по сравнению с другими марками. Такие товары привлекательны для больших семей, поэтому групповая марка иногда называется семейной маркой. Такие марки становятся все более редкими из-за постепенного снижения цен на марки производителя и дилера;

3) индивидуальная марка для каждого продукта имеет две разновидности в зависимости от указания имени фирмы или его отсутствия. При индивидуальных марочных именах без указания фирмы репутация фирмы не зависит от факта принятия или непринятия рынком отдельного товара (жевательные резинки «Дирол», «Орбит» и «Стиморол» выпускаются фирмой Wrigley. Стиральные порошки «Тайд» и «Ариэль» —продукция фирмы Procter & Gamble). Сочетание индивидуальных марок с именем фирмы придает новинке сочетание оригинальности и известности («Hewlett Packard —Deskjet», «Hewlett Packard —Optima»).

Марочные стратегии Марочная стратегия — сложный процесс, в котором можно выделить следующие составляющие:

1) создание визуально-словесного выражения с включением фирменного названия, товарного знака, фирменного стиля, цвета;

2) использование маркетинговых коммуникаций в целях рекламы, стимулирования сбыта, активного использования презентаций, сувениров, масс-медиа; 3) определение программы продвижения товарной марки, реализация программы бренда, диагностика перспективы развития бренда.

Главная цель стратегии товарной марки — это повышение ее ценности и формирование конкурентных преимуществ в сознании потребителя. Капитал марки является ценным активом, обеспечивающим экономию маркетинговых расходов, увеличение прибыли и высокую преданность целевых покупателей.

Внедрение корпоративной марки, ее «раскрутка» — основное направление товарной стратегии. С позиций маркетинга и производственно-коммерческой деятельности товарный знак представляет собой особый символ товарной ответственности, определяющий, кому принадлежит право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара.

Товарный знак дает его собственнику материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию. Функции товарного знака заключаются в том, чтобы: свидетельствовать о высоком качестве товара; вызывать доверие покупателя, благодаря благоприятному имиджу владельца. Товарный знак — это основа для рекламы, однако в свою очередь для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой он представляет собой важное средство конкуренции.

При раскрутке бренда используют различные марочные стратегии, а именно:

• стратегию мультимарок (многомарочный подход) — создание дополнительных марок в одной и той же категории марок. Отечественная компания «Вимм-Билль-Данн» производит по меньшей мере восемь различных видов товарной линии йогуртов, четыре вида сливочного масла, шесть видов молока с различным процентным содержанием жира под торговой маркой «Милая Мила»;

• стратегию корпоративной марки — данная стратегия прямо противоположна многомарочному подходу, когда фирма продвигает все виды продукции под единой корпоративной маркой, например: «Sony», «Mars», «Nike», «Adidas». Эта стратегия целесообразна, когда корпоративная марка занимает устойчивое положение на рынке;

• стратегию расширения границ использования марки — развитие при выпуске новых или модифицированных товаров, но под названием прежней товарной марки. Так, например, компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив всем известное название «Fairy» для мытья посуды на стиральный порошок. Положительный образ названия «Fairy» выполнил роль «зеленого светофора» для получения коммерческого успеха от продажи стирального порошка.

Решения о выборе той или иной марочной стратегии основаны на придании видимого разнообразия продуктам фирмы или на использовании преимуществ уже знакомой марки или возможности присутствия фирмы в различных сегментах рынка и др.

- Разработка нового товара. Сущность и критерии определения новых товаров.

Одна из главных задач руководителя службы маркетинга - принятие принципиально новых решений относительно товарного ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных изделий, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствование уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Инновационная политика – основа эффективности предпринимательской деятельности в рыночных условиях, гарантия высоких конкурентных позиций. В зависимости от того, стремиться ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей, или наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Инновационный подход к товарной политике предприятия предлагает постоянный поиск нововведений: новых идей; новых продуктов; новых услуг, а также организационные процедуры по созданию и внедрению новшества.

Преимущество товарной политике предприятия в инновационной деятельности является:

- мобильность и гибкость перехода к инновациям высокая восприимчивость к принципиальным нововведениям, поскольку процесс возлагает, как правило, автор нововведения;

- сильный и многоплановый характер мотивации, обусловленный как внешнеэкономическими причинами, так и экономическими;

- узкая специализация товарного поиска, сужении круга технических идей, немногочисленный управленческий персонал;

- ориентация на конечный результат при широком использовании всех видов ресурсов, и прежде всего интеллектуальных;

- возможность выхода на рынок.

Предпринимательская среда для товарной политике предприятия – это среда, способствующая воспроизведению и осуществлению целенаправленного поиска, подготовке и реализации нововведения.

Реализация инновационного проекта требует от предприятия материальных и финансовых затрат. Она всегда связана с риском, поиском, поскольку нельзя заранее сказать, в какой мере проект выйдет на коммерциализацию и найдутся ли потребители для новой продукции или услуги. Поэтому этап предварительной оценки важное звено в инновационной деятельности предприятия.

Методы создания новых товаров. В настоящее время существует несколько подходов к создании товаров: модификационный; пионерный; имитационный, случайный. Охарактеризуем ряд подходов.

Модификационный подход получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отличаемые покупателям, а затем вносят качественные изменения в характеристики товара. Модификационный подход широко используют Японские фирмы, сильной стороной которых является собственные «ноу-хау» для изменения потребительских свойств изделий. Однако из основных преимуществ этого подхода – направленность на удовлетворение существенных потребностей, позволяющая максимально снизить риск при входе товаров на рынок.

Пионерный подход: Он связан с использованием результатов функциональных научных исследований для создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то лидерство и монопольное положение на рынке. С другой стороны, пионерный подход несет в себе высокую степень риска. Так, по оценкам ряда японских фирм рентабельным оказывается лишь примерно 50% принципиально новых изделий, в то время как при модификационном подходе доля рентабельной, продукции достигает 75%. Это объясняется, что ученые, разрабатывающие принципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценивать ситуацию на рынке. Поэтому довольно часто новые разработки долгие годы дадут своего коммерческого освоения.

Чтобы повысить эффективность использования результатов фундаментальных разработок многие предприятия стремятся привлечь как можно большее число своих специалистов и изучению их практического применения. С другой стороны, и разработки новых изделий часто оказываются на месте торгового персонала, чтобы иметь лучшее представление об отношении показателей и этой продукции.

Имитационный подход. На базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке и освоение лицензий и патентов, создается заметная часть (а, в Японии и Корее – подавляющая часть) новой продукции. Такое межкорпоративное сотрудничество всемирно поощряться, в т.ч. и с помощью государственного бюджета.

Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар».

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и / или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например четыре уровня новизны товара:

- изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

- частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

- принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения существующей потребности;

- появление товара, не имеющего аналогов.

Приведенные систематизации выявляют общий для многих классификаций такого рода недостаток - смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии - временные, чисто производственные и качественные. Особую сложность вызывает вычленение четких критериев новизны. Для формулирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Иначе говоря, любой продукт выпускаемый данным предприятием можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка служат критерием новизны.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае - появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

Методом определения степени новизны товаров является расчет относительного показателя на основе балльной оценки параметров изделия, подвергаемого обновления.

Степень новизны = (Количество баллов, набранных данным изделием / Максимальное количество баллов) х 100 (в процентах, %).

Качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с предложенным методом расчета имеет новизну 70 % и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 20-70 %, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 20 % относятся к изделиям незначительной новизны, не влияющей существенно на их качество.

Степенями (рангами) новизны товаров являются: 1. Несущественная модификация (цвет); 2. Совершенствование отдельных параметров и потребительских свойств (например, пылесос в пластмассовом корпусе); 3 . Существенное изменение параметров и потребительских свойств (изменение размера экрана телевизора, например); 4. Новые комбинации функций и технического принципа действия (например, электрочайник); 5. Коренное качественное преобразование функций и технического принципа действия (например, электробритва); 6. Появление качественно новой продукции (например, персональный компьютер).

Предлагаемый метод оценки новизны не исключает, а предполагает применение и других известных способов выявления новизны изделия, включая: сравнительные методы оценки качества, применяемые в квалиметрии; прогнозно-аналоговый метод; безаналоговый метод оценки качественно новых изделий, представляющий собой совмещение оценок ранее известных и новых свойств.

С позиций целевой рыночной деятельности внедрение в рынок новых товаров представляет собой сложный, многоаспектный и последовательный процесс, в котором следует выделить две основные стадии. Первая стадия - это комплекс работ, связанных с созданием товара и подготовкой рынка к его восприятию (дорыночная стадия). Вторая стадия - собственно внедрение нового товара в рынок. Товар непосредственно поступает в сферу товарного обращения и становится объектом купли-продажи (рыночная стадия). Далее, на определенной стадии пребывания его на рынке происходит качественный переход товара из состояния «новый» в состояние «традиционный».

Раскроем содержание и характер работ по освоению рынка новыми товарами (табл. 1).

Таблица 1

Характеристика работ по созданию новых товаров и выходу с ними на рынок

Этапы внедрения новых товаров в рынок	Характер исследовательских работ
1. Определение набора предпочтительных свойств и создание концепции нового продукта	Анализ тенденций и закономерностей развития предметной среды, потребностей и потребительских требований к свойствам товара
2. Выявление наиболее удачного воплощения конструкторского (технологического) замысла и подготовка опытного образца	Сравнительный анализ и первичная оценка приемлемости новой конструкции и дизайна
3. Подготовка, испытание опытного образца	Оценка параметров изделия, определение направлений его технического и художественного совершенствования
4. Создание и тестирование пробной партии товаров и подготовка инфраструктуры продажи и потребления	Выявление свойств нового товара в процессе опытного потребления, оценка перспективности выпуска, проектирование инфраструктуры
5. Выпуск и апробирование опытно-промышленной партии	Изучение реакции покупателей на новый товар, мотивов покупки, категорий покупателей, покупательских оценок товара, форм и методов его продажи, реакции на рекламу, определение широты ассортимента
6. Серийно-массовый выпуск изделия, подготовка рынка и потребления	Выявление сегментов рынка, определение объема потенциального спроса, определение форм и методов работ на рынке, рекламной деятельности
7. Финальная доработка товара, уточнение форм и методов продажи, совершенствование инфраструктуры потребления	Определение динамики продажи, анализ поведения покупателей, изменений в их составе, претензий к свойствам продуктов (изделий)
8. Стабилизация производства и сбыта	Анализ конкретных рыночных ситуаций, оценка текущей потребности, изучение характера потребления, анализ массовых дефектов изделий, определение оптимального ассортимента

Обеспечивающая работа службы маркетинга осуществляется по следующим направлениям.

- Формирование и развитие инновационной ориентации коллектива предприятия (обучение персонала; обеспечение во взаимодействии со службой информации эффективной «подпитки» работников информацией в интересах активизации их информационных усилий; привлечение соответствующей части персонала предприятия к процедуре экспертной оценки нововведений; стимулирование творческой активности сотрудников с помощью конкурсов и т.п.).

- Систематическое информационное обеспечение процесса нововведений (обеспечение информацией о потенциальных потребителях, их требованиях и предпочтениях; о конкурирующих товарах и их характеристиках, уровне конкурентоспособности; об отраслевых тенденциях, об изменениях технологии и т.д.).

- Консультации специалистов и подразделений предприятия по всему спектру вопросов, относящихся к рыночным аспектам инновационной деятельности (комплексная оценка замысла нового товара и возможностей его воплощения на предприятии).