- •Тема 1. Понятие и современная концепция, принципы, функции и виды маркетинга.
- •Вопрос 1. Понятие, сущность маркетинга.
- •Вопрос 2. Концепции маркетинга.
- •Вопрос 3. Основные принципы маркетинга.
- •Вопрос 4. Общее содержание функций маркетинга.
- •Вопрос 5. Типы и виды маркетинга.
- •Тема 2. Маркетинговые исследования.
- •Вопрос 1. Современная концепция, принципы маркетинговых исследований.
- •Вопрос 2. Процесс маркетингового исследования: этапы, методы, информационное обеспечение.
- •Текущая оценка маркетинговых параметров
- •Прогнозная оценка маркетинговых параметров
- •Тема 3. Маркетинговая среда.
- •Вопрос 1. Понятие маркетинговой среды. Контролируемые и неконтролируемые факторы среды маркетинга.
- •Вопрос 2. Макро- и микросреда маркетинга.
- •Тема 4. Изучение покупательского поведения.
- •Вопрос 1. Концепция изучения покупательского поведения (пп). Модель пп, факторы, оказывающие влияние на пп.
- •Внешние факторы:
- •Внутренние факторы:
- •Когнитивный компонент
- •Вопрос 2. Процесс принятия решения о покупке. Типы поведения потребителей.
- •Вопрос 3. Специфика пп на рынке товаров промышленного назначения.
- •Вопрос 4. Консюмеризм, этика бизнеса.
- •Тема 5. Сегментация рынка.
- •Вопрос 1. Сущность сегментации рынка. Этапы, методы сегментации.
- •Вопрос 2. Критерии, принципы сегментации.
- •Вопрос 3. Стратегии охвата рынка. Выбор целевых сегментов рынка. Позиционирование товара на рынке.
- •Тема 6. Товарная политика.
- •Вопрос 1. Товар в системе маркетинга. Концепция жизненного цикла товара (жцт), виды жцт.
- •Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар.
- •Вопрос 2. Товарно-ассортиментная политика предприятия.
- •Направления товарной политики предприятия
- •Информационно – методическая база проведения маркетингового исследования
- •Информационно – методическая база экономического анализа
- •Информационно-методическая база моделирования товарного ассортимента
- •Информационно – методическая проведения работ по оптимизации товарной политики
- •Вопрос 3. Конкурентоспособность товара.
- •Тема 7. Ценовая политика.
- •Вопрос 1. Цена как экономическая категория. Функции, виды цен.
- •Вопрос 2. Общее содержание ценовой политики в маркетинге.
- •Вопрос 3. Конкуренция и цены. Факторы, влияющие на уровень цен.
- •Вопрос 4. Стратегические решения по ценам.
- •Тема 8. Сбытовая политика.
- •Вопрос 1. Сбытовая политика как функция маркетинга.
- •Вопрос 2. Сбытовые маркетинговые системы.
- •Вопрос 3. Каналы распределения: виды, уровни, функции.
- •Вопрос 4. Методы реализации.
- •Вопрос 5. Выбор посредников.
- •Критерии выбора торгового посредника
- •Тема 9. Коммуникационная политика.
- •Вопрос 1. Сущность, этапы, содержание коммуникационной политики. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •Вопрос 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
- •Вопрос 3. Pr в системе маркетинговых коммуникаций.
- •Вопрос 4. Стимулирование сбыта: значение, направления и средства стимулирования сбыта.
- •Тема 10. Процесс управления маркетингом. Служба маркетинга на предприятии.
- •Вопрос 1. Процесс управления (пу) маркетингом: понятие, составляющие, содержание.
- •Вопрос 2. Этапы процесса управления маркетингом и их характеристика.
- •1. Более глубокое проникновение на рынок
- •2. Обновление товара
- •3. Освоение нового рынка
- •4. Диверсификация
- •1 Сегмент
- •2 Сегмент и т.Д.
- •Вопрос 3. Служба маркетинга на предприятии.
- •Тема 11. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности.
- •Вопрос 1. Стратегическое планирование в маркетинге: цели, задачи, принципы.
- •Вопрос 2. Этапы разработки стратегии маркетинга.
- •Вопрос 3. Виды стратегий маркетинга.
- •Вопрос 4. Составляющие плана маркетинга.
- •Тема 12. Контроль маркетинговой деятельности.
- •Вопрос 1. Сущность, задачи, типы и виды контроля маркетинговой деятельности.
- •Вопрос 2. Маркетинговый аудит: цели, задачи, структура.
- •Вопрос 3. Содержание аудита маркетинга.
- •Вопрос 1. Предпосылки формирования международного маркетинга.
- •Факторы интернационализации (макроуровень)
- •Вопрос 2. Концепция, сущность, виды международного маркетинга.
- •Вопрос 3. Выбор зарубежного рынка.
- •Вопрос 4. Способы выхода на международный рынок.
Вопрос 5. Типы и виды маркетинга.
Основу маркетинговой деятельности составляют разработка программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, установление цен и т.д. Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, то есть доведения продукции до потребителя. Обеспечение коммерческого успеха зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, насыщенности, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п.
Предпочтение той или иной позиции приводит к выбору одной из двух форм маркетинга: маркетинга, ориентированного на продукт или маркетинга, ориентированного на потребителя.
Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.
Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга - изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши».
На современном этапе развития теории маркетинга все чаще ведут речь о так называемом интегрированном маркетинге, поскольку только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех.
Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг (табл. 3).
Таблица 3
Состояние спроса, цели и тип маркетинга
Состояние спроса |
Цель маркетинга |
Инструменты |
Тип маркетинга |
1. Отрицательный: характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования |
Изменить отрицательное отношение потребителей на положительное |
Переделка продукта, снижение цены, более эффективное продвижение |
Конверсионный |
2. Отсутствие спроса |
В условиях отсутствия спроса отыскать способы увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту, а также при возможности преодолеть причины таких ситуаций: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.д. |
Резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта |
Стимулирующий |
3. Скрытый, при котором на рынке многие потребителя не удовлетворены существующими продуктами |
Оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты, способные превратить спрос в реальный |
Разработка продуктов, отвечающих новым возникающим потребностям, переход на новый уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта |
Развивающий |
4. Падающий |
Восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода |
Поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д. |
Ремаркетинг |
5. Нерегулярный спрос, характеризующий сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса |
Поиск новых способов сглаживания колебаний спроса, поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом) |
Гибкие цены, методы продвижения товара на рынке и т.д. |
Синхромаркетинг (торговля сезонными товарами и т.д.) |
6. Полноценный, когда организация удовлетворена рынком сбыта |
Поддержание существующего уровня спроса с учетом изменений системы предпочтений потребителей и усиления конкурентоспособности товара |
Изменение упаковки, цветовой гаммы товара, незначительное (психологическое) изменение цены |
Поддерживающий |
7. Чрезмерный спрос, когда его величина превышает возможности и желания организации по его удовлетворению |
Изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции |
Значительное повышение цен, прекращение рекламной работы, передача “ноу-хау” другим фирмам, но с использованием марки данной фирмы и т.д. |
Демаркетинг |
8. Иррациональный спрос (на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения) |
Убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов |
Резкое повышение цен, ограничение доступности продуктов в сочетании с дискредитирующей информацией |
Противодействующий |
В зависимости от размера охваченного рынка различают:
массовый маркетинг, характеризующийся массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;
продуктово - дифференцированный маркетинг, характеризующийся производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы;
целевой маркетинг, характеризующийся тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.
Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое.
Существует много видов маркетинга. Их можно сгруппировать по определенным принципам.
В зависимости от ориентации деятельности маркетинг может быть:
• ориентированный на продукт - направлен на совершенствование качеств и свойств товара;
• ориентированный на потребителя - предусматривает предварительное изучение потребностей рынка;
• смешанный - содержит свойства двух предыдущих видов маркетинга. В зависимости от сферы применения:
• товаров потребительского спроса - предусматривает исследование потребностей потребительского рынка, разработки и реализации товаров широкого потребления;
• производственно-технического назначения - предполагает изучение промышленного рынка, разработки товаров промышленного назначения, внедрения их на рынок и реализацию;
• торговый - работает на рынке посредников;
• прямых инвестиций - исследует проблемы инвестиционной деятельности национальной фирмы за пределами страны.
В зависимости от срока, на который рассчитана маркетинговая политика предприятия:
• стратегический - разрабатывается на продолжительный период и заключается в разработке маркетинговых стратегий;
• тактический - разрабатывается на менее продолжительный период.
• оперативный - разрабатывается на кратчайший период, что дает возможность постоянно корректировать маркетинговые мероприятия в зависимости от состояния рынка;
По уровню решения маркетинговых задач - макро- и микроэкономические.
В зависимости от конечной цели деятельности предприятия:
• коммерческий (средства на осуществление этого маркетинга выделяются из бюджета предприятия; цель его осуществления - получение прибыли);
• некоммерческий (средства на его осуществление могут выделяться из бюджета не только фирмы, но и государства или местной администрации), его цель необязательно заключается в получении прибыли (благотворительность, миссионерство и т.п.);
• базовый, реализация которого связана с финансированием процесса продаж;
• интерактивный - организация процесса продаж дополняется разработкой и осуществлением специальных программ общения с покупателями (покупатель может обратиться в фирму-производителя или торговую фирму в случае возникновения любых вопросов, жалоб или пожеланий);
• прямой - формирование непосредственных длительных отношений с покупателями. Главной целью является получение фирмой “определенных отзывов” или заказа со стороны покупателей;
• сетевой - обеспечение связи между производителем, потребителем и посредником на договорных началах;
По степени охвата целевой аудитории:
• наступательный (агрессивный), направленный на интенсификацию продаж и привлечения большего количества покупателей;
• пробный - проверяется определенный вид товара у покупателей-новаторов;
• выборочный - направлен на определенные сегменты рынка;
• массовый - ориентирован на массового покупателя.
По степени охвата рынка:
• недифференцированный - фирма обращается ко всему рынку с предложением товара;
• дифференцированный - фирма выступает на некоторых избранных сегментах с предложением отдельных товаров;
• концентрированный - фирма концентрирует усилия на одном сегменте рынка.
В зависимости от темпов производства (сбыта) товаров - быстрый, умеренный и укороченный.
По степени охвата территории:
• национальный - исследуются проблемы реализации товара в рамках национального рынка;
• международный (внешнеторговый) - исследуются проблемы сбыта продукции национальных предприятий, созданных за рубежом;
• экспортный - занимается дополнительными исследованиями иностранных рынков для национальной фирмы;
• импортный - осуществляет дополнительные исследования условий эффективных внешних закупок товаров и условий влияния этого на конкурентоспособность отечественной продукции.
В зависимости от маркетинговой стратегии и тактики конкурентов:
• имитационный - подражает шаги конкурентов;
• инновационный - опережает конкурентов;
• оборонный - применяется преимущественно фирмами-лидерами на рынке для сохранения своих позиций и ограничения от конкурентов;
• атакующий (или агрессивный) - применяется фирмами, которые претендуют на лидерство. Разновидностью его является “партизанский” маркетинг, то есть быстрая адаптация фирмы к появлению новых технологий, идей, покупных сегментов по сравнению с конкурентами.
В зависимости от учета видов деятельности отдельного лица:
• маркетинг организаций или маркетинг отдельной личности - изучает последствия маркетингового влияния фирмы на лицо или коллектив;
• маркетинг мест - исследуются условия поддержки или изменения мнения людей относительно определенных мест (территорий) производственной или непроизводственной деятельности: маркетинг жилья занимается вопросами строительства, продажи, аренды земли под жилье; маркетинг хозяйственных застроек рассматривает проблемы использования земли под промышленные объекты; маркетинг инвестиций у земельную собственность исследует использование земли как объекта вложения капиталов. Итак, классификация маркетинга очень сложная и зависит от многих факторов, которые необходимо учитывать, планируя маркетинговые мероприятия.