Вопрос 4. Составляющие плана маркетинга.

Основная задача планирования маркетинга – определить и использовать открывающиеся на рынке возможности, спланировать логическую последовательность действий, необходимых для достижения установленных стратегических целей (достижения установленных показателей объема продаж и иных маркетинговых целей).

План маркетинга – документ, в котором сформулирована последовательность действий компании на рынке с целью достижения поставленных целей. Обычно план маркетинга составляется на уровне бизнес – единицы (товарной группы) и на определенный период времени, чаще на год.

В структуре плана маркетинга:

- определены маркетинговые возможности компании (бизнес -единицы);

- описан целевой рынок, который представляет эти возможности;

- сформулированы стратегии маркетинга, направленные на этот целевой рынок;

- определены необходимые для реализации плана ресурсы и их использование;

- содержатся критерии оценки и контроля маркетинговой деятельности, а также рамки корректировки плана маркетинга в процессе его реализации.

План маркетинга является частью корпоративного бизнес-плана, а процесс планирования маркетинга рассматривается, напомним, как часть внутрифирменного планирования.

Принципы составления плана маркетинга:

1. Ориентация на клиентов.

2. Увязка с корпоративными целями и стратегией.

3. Использование достоверной информации о внешней среде, клиентах, конкурентах, рынках.

4. Логичность и лаконичность: план маркетинга – это план действий на рынке, а не горы информации, поэтому необходимо сосредоточиться на основных аспектах деятельности фирмы и основных факторах внешней среды.

Как и любой другой документ, план маркетинга призван дать ответы на вопросы:

- Чего компания хочет достичь? Это должно выражаться в конкретных целях, основанных на оценке маркетинговых возможностей и общей стратегии компании.

- Как компания собирается достичь этих целей?

- Где компания находится в текущий момент времени, и какие ресурсы потребуются для реализации плана (перехода из текущего состояния в планируемое).

Различия между корпоративным планом и планом маркетинга показаны в таблице 8.

Таблица 8

Различия между корпоративным и маркетинговым планами

Параметры	Корпоративный план	План маркетинга
Сфера планирования	Вся деятельность компании	Маркетинговая деятельность компании или бизнес - единицы
Объект планирования	Компания в целом	Бизнес – единицы или товарная группа
Цели	Корпоративные – возврат на инвестиции, стоимость компании и т.д.	Маркетинговые – доля рынка, позиция на рынке и т.д.
Горизонт планирования	Год и больше	Годовой

Предназначение плана маркетинга заключается в том, что он:

- определяет цели и стратегии бизнес – единицы в отношении целевого рынка, потребителей и конкурентов;

- координирует усилия всех сотрудников компании, служит важным средством коммуникаций топ-менеджеров, линейных менеджеров и персонала;

- указывает последовательность действий, поэтому требует значительных усилий и организационных процедур для создания и реализации.

Таким образом, план маркетинга – это операционный документ, который соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда и где делает для достижения целей и результатов. Тем самым обеспечивается комплексность маркетинга. Отработанные процедуры согласования плана маркетинга с подразделениями и службами компании обеспечивают интегрированность маркетинга в систему управления компанией.

Типичная структура (формат) плана маркетинга приведены в таблице 9, при этом подчеркнем, что данная структура – не догма, она может меняться в зависимости от специфики деятельности и организационной структуры компании, ее рынков и других факторов.

Таблица 9

Типичная структура плана маркетинга

Раздел	Содержание раздела
Резюме для руководства	Основные пункты плана маркетинга в ясной и сжатой форме. Предполагается, что изучение резюме позволит получить четкое представление о плане руководству и сотрудникам компании.
Ситуационный анализ	Содержит в сжатом виде изложение результатов маркетингового анализа, а также выводы и предположения. Основные пункты данного раздела: - предположения относительно потенциала рынка, тенденций его развития, действий конкурентов; - анализ продаж прошлых периодов (обычно за 3 года на основе данных отчетности компании); - прогноз продаж на будущий период; - обзор стратегических рынков, сегментов фирмы, основных торговых зон (может быть представлено в виде СВОТ - анализа).
Маркетинговые цели	Общие корпоративные и дивизиональные цели. Маркетинговые цели – объем продаж доля рынка и т.д. Маркетинговая ответственность – бренды, привлечение и удержание рынка, покупателей, рыночная экспансия и т.д.
Маркетинговые стратегии	Конкурентные, функциональные стратегии. Целевые рынки и ключевые покупатели. Стратегические альтернативы, ключевые стратегии. Действия в отношении конкурентов и возможная реакция конкурентов.
Маркетинговые программы	Комплекс маркетинга для указанных целевых рынков
Финансовые документы	Бюджет маркетинга, в том числе бюджет коммерческих расходов. Отчет об исполнении бюджета. Подходы к формированию бюджета маркетинга: исходя из возможностей компании (метод возможностей), ориентация на затраты конкурентов (метод соответствия), определенный процент от оборота компании, метод целей и задач.
Мониторинг и контроль	Финансовый контроль. Маркетинговый контроль. Процесс контроля предполагает: установление нормативов (нормы рекламных, представительских расходов, общий норматив затрат на маркетинг с быт по фирме и т.д.); измерение результатов (сравнение плановых и фактических показателей, выявление причин отклонения); корректирующие действия (процедуры внесения изменений и их границы).
Непредвиденные обстоятельства	План может оказаться более успешным, чем ожидали, либо, наоборот, могут возникнуть задержки и затруднения с реализацией ряда мероприятий, которые отразятся на фактическом результате (продажах и т.п.). в случае значительных отклонений требуется внести изменения в план, которые могут затронуть цели, стратегии, программы и бюджеты. Периодичность изменений определяется исходя из условий, в которых работает компания.

Далее остановимся на некоторых моментах формализации отдельных разделов плана маркетинга. Так, в рамках ситуационного анализа (раздел 2) важно представить информацию так, чтобы она отражала основные сегменты рынка компании в территориальном разрезе, по основным потребителям и каналам сбыта. Пример формы прогноза продаж приведен в таблице 10.

Таблица 10

Прогноз продаж стратегических продуктов фирмы (пример)

Продукт (товарная группа)	Географический сегмент (торговая зона)	Продажи, ед.		Продажи, руб.		Доля рынка, %		Рентабельность продаж, %
		План	Факт	План	Факт	План	Факт
Продукт А	Г. Новосибирск
	Новосибирская обл.
	Другие регионы
	В целом:
Продукт Б
….
ИТОГО

Аналогичный прогноз может быть составлен не только по торговым зонам, но и по основным группам потребителей, по каналам сбыта. Разнообразие форм прогноза продаж позволяет в последующем проводить детальный анализ выполнения плана и причин возможных отклонений.

Процесс составления рабочей программы или плана маркетинговых действий (раздел 5) предполагает ответы на следующие вопросы: что именно необходимо сделать? В какие сроки? Кто несет ответственность и будет выполнять эти действия? Сколько потребуется времени, денежных средств? Возможная форма плана маркетинговых мероприятий приведена в таблице 11.

Таблица 11

План маркетинговых мероприятий

Мероприятие	Описание содержания работ	Дата начала и окончания работ	Исполнитель	Денежные затраты, руб.	Статья бюджета маркетинга
…

План маркетинговых мероприятий может быть дополнен календарным графиком мероприятий в разрезе товаров и торговых зон (табл. 12). Отдельно составляется график рекламной кампании и мероприятий по стимулированию сбыта.

Таблица 12

Календарный график работ

Товар А Торговая зона: г. Новосибирск Год: 2009
	Месяц
	1	2	…	12	Ответственные (отдел, сотрудник)
Выставки		х		х	Маркетинг
Обучение	х				Персонал
…

Особым вопросом в плане маркетинга является вопрос о персонале и его симулировании. Указывается численность работников компании, занятых продажами, товародвижением (логистикой) и маркетингом, а также потребность в дополнительных сотрудниках (если она есть). Определяются затраты на обучение торгового персонала, система стимулирования персонала за счет роста продаж.

Назначение бюджета маркетинга (раздел 6) заключается в том, что он помогает правильно расставить приоритеты между целями и маркетинговыми мероприятиями, распределить ресурсы по направлениям маркетинговой деятельности, осуществить маркетинговый контроль. Примерная структура бюджета маркетинга приведена в таблицах 13 и 14.

Таблица 13

Бюджет маркетинга

Показатели	Руб.	% от общей суммы затрат
Суммарная выручка от продажи продукции (прогноз на год)
Затраты на маркетинг:
- организация продаж
- рекламный бюджет
- другие затраты на продвижение продукта, распределение и обслуживание потребителей
- фонд заработной платы сотрудников и руководителей службы маркетинга (подразделений маркетинга)
- командировочные и представительские расходы
- стоимость информации
- … (другие затраты)
Суммарные маркетинговые затраты		100
Доля маркетинговых затрат в выручке компании, %

Таблица 14

Поквартальный бюджет маркетинга

Статья маркетинговых расходов	Квартал
	1	2	3	4
Выставки
Маркетинговые исследования
…
Итого

Естественно, что конкретная сумма бюджета маркетинга зависит от множества факторов: возможностей компании и поставленных маркетинговых целей, типа выпускаемой продукции, интенсивности конкуренции и т.д.

В заключение отметим, что отправной точкой формирования плана маркетинга является стратегический маркетинговый анализ, аудит существующего положения в сфере маркетинга компании, а также определение рамочных условий (ограничений), которые должны быть учтены при разработке плана.