- •Тема 1. Понятие и современная концепция, принципы, функции и виды маркетинга.
- •Вопрос 1. Понятие, сущность маркетинга.
- •Вопрос 2. Концепции маркетинга.
- •Вопрос 3. Основные принципы маркетинга.
- •Вопрос 4. Общее содержание функций маркетинга.
- •Вопрос 5. Типы и виды маркетинга.
- •Тема 2. Маркетинговые исследования.
- •Вопрос 1. Современная концепция, принципы маркетинговых исследований.
- •Вопрос 2. Процесс маркетингового исследования: этапы, методы, информационное обеспечение.
- •Текущая оценка маркетинговых параметров
- •Прогнозная оценка маркетинговых параметров
- •Тема 3. Маркетинговая среда.
- •Вопрос 1. Понятие маркетинговой среды. Контролируемые и неконтролируемые факторы среды маркетинга.
- •Вопрос 2. Макро- и микросреда маркетинга.
- •Тема 4. Изучение покупательского поведения.
- •Вопрос 1. Концепция изучения покупательского поведения (пп). Модель пп, факторы, оказывающие влияние на пп.
- •Внешние факторы:
- •Внутренние факторы:
- •Когнитивный компонент
- •Вопрос 2. Процесс принятия решения о покупке. Типы поведения потребителей.
- •Вопрос 3. Специфика пп на рынке товаров промышленного назначения.
- •Вопрос 4. Консюмеризм, этика бизнеса.
- •Тема 5. Сегментация рынка.
- •Вопрос 1. Сущность сегментации рынка. Этапы, методы сегментации.
- •Вопрос 2. Критерии, принципы сегментации.
- •Вопрос 3. Стратегии охвата рынка. Выбор целевых сегментов рынка. Позиционирование товара на рынке.
- •Тема 6. Товарная политика.
- •Вопрос 1. Товар в системе маркетинга. Концепция жизненного цикла товара (жцт), виды жцт.
- •Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар.
- •Вопрос 2. Товарно-ассортиментная политика предприятия.
- •Направления товарной политики предприятия
- •Информационно – методическая база проведения маркетингового исследования
- •Информационно – методическая база экономического анализа
- •Информационно-методическая база моделирования товарного ассортимента
- •Информационно – методическая проведения работ по оптимизации товарной политики
- •Вопрос 3. Конкурентоспособность товара.
- •Тема 7. Ценовая политика.
- •Вопрос 1. Цена как экономическая категория. Функции, виды цен.
- •Вопрос 2. Общее содержание ценовой политики в маркетинге.
- •Вопрос 3. Конкуренция и цены. Факторы, влияющие на уровень цен.
- •Вопрос 4. Стратегические решения по ценам.
- •Тема 8. Сбытовая политика.
- •Вопрос 1. Сбытовая политика как функция маркетинга.
- •Вопрос 2. Сбытовые маркетинговые системы.
- •Вопрос 3. Каналы распределения: виды, уровни, функции.
- •Вопрос 4. Методы реализации.
- •Вопрос 5. Выбор посредников.
- •Критерии выбора торгового посредника
- •Тема 9. Коммуникационная политика.
- •Вопрос 1. Сущность, этапы, содержание коммуникационной политики. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •Вопрос 2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
- •Вопрос 3. Pr в системе маркетинговых коммуникаций.
- •Вопрос 4. Стимулирование сбыта: значение, направления и средства стимулирования сбыта.
- •Тема 10. Процесс управления маркетингом. Служба маркетинга на предприятии.
- •Вопрос 1. Процесс управления (пу) маркетингом: понятие, составляющие, содержание.
- •Вопрос 2. Этапы процесса управления маркетингом и их характеристика.
- •1. Более глубокое проникновение на рынок
- •2. Обновление товара
- •3. Освоение нового рынка
- •4. Диверсификация
- •1 Сегмент
- •2 Сегмент и т.Д.
- •Вопрос 3. Служба маркетинга на предприятии.
- •Тема 11. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности.
- •Вопрос 1. Стратегическое планирование в маркетинге: цели, задачи, принципы.
- •Вопрос 2. Этапы разработки стратегии маркетинга.
- •Вопрос 3. Виды стратегий маркетинга.
- •Вопрос 4. Составляющие плана маркетинга.
- •Тема 12. Контроль маркетинговой деятельности.
- •Вопрос 1. Сущность, задачи, типы и виды контроля маркетинговой деятельности.
- •Вопрос 2. Маркетинговый аудит: цели, задачи, структура.
- •Вопрос 3. Содержание аудита маркетинга.
- •Вопрос 1. Предпосылки формирования международного маркетинга.
- •Факторы интернационализации (макроуровень)
- •Вопрос 2. Концепция, сущность, виды международного маркетинга.
- •Вопрос 3. Выбор зарубежного рынка.
- •Вопрос 4. Способы выхода на международный рынок.
Вопрос 4. Стратегические решения по ценам.
В маркетинге существуют различные виды ценовых стратегий. В начале остановимся на тех из них, которые характерны для основных типов конкурентной структуры рынка (табл. 3).
Таблица 3
Ценовые стратегии и конкурентная структура рынка
Типы рынков→ |
Рынок свободной конкуренции |
Рынок монополистической конкуренции |
Рынок олигополистической конкуренции |
Рынок чистой монополии |
Ценовые стратегии → |
Стратегия «случайного» снижения цен (в начале максимальные цены, которые затем понижаются до рыночного уровня; создание иллюзии качества товара у потребителя; кратковременность использования стратегии) |
- Стратегия зональных цен - Стратегия единых цен - Стратегия цен «выше номинала» (по сильно дифференцированным товарам, товарам категории «люкс») - Стратегия цен на дополняющие товары (для завлечения покупателей; компания предлагает в дополнение к основному товару, выставленному по достаточно низкой цене целый набор дополняющих изделий; покупатель как бы «оснащает» основной товар) |
- Стратегия «следования за лидером» (все фирмы в ценообразовании следуют за лидером отрасли, не превышая его уровень цен) - Стратегия координационного ценообразования (принятие соглашения о ценах, проведение параллельной ценовой политики) |
- Стратегии, основанные на принципе ценовой дискриминации: *Дифференциация по группам покупателей (один и тот же товар продается по разным ценам разным группам покупателей) Дифференциация по территории *Дифференциация по времени (сезоны, дни недели, время суток) *Стратегия множественных цен (назначение максимальной цены для каждой группы потребителей, какую они только готовы заплатить за товар; в некоторых странах эта стратегия запрещена законом) |
Другими направлениями стратегии управления ценой являются: стратегии установления цен на новые товары, т.е. на этапе выведения товаров на рынок; стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры; т.е. на родственные товары в рамках товарной номенклатуры, стратегии корректирования цен, т.е. стратегии, которые принимают во внимание различие потребностей покупателей и изменение ситуации на рынке; стратегии инициативы или ответа на изменение цены.
Обычно, по мере того как товар переходит от одного этапа своего жизненного цикла к другому, изменяется и стратегия ценообразования, причем особо ответственный этап выведения товара на рынок. Следует различать подходы к установлению цены на товар-имитатор и на совершенно новый товар, защищенный патентом и не имеющий аналогов.
Перед компанией, планирующей разработку нового товара-имитатора, возникает проблема его позиционирования. Компания должна принять решение о позиционировании товара относительно товаров, производимых конкурентами, по показателям качества и цены. На рисунке 7 приведены четыре возможные стратегии позиционирования. При использовании первой из них — стратегии премиальных наценок — компания производит высококачественный товар и назначает самую высокую цену. Полной противоположностью этой стратегии является стратегия экономии — производство товара невысокого качества и соответственно продажа его по низкой цене. Эти две стратегии могут сосуществовать в рамках одного и того же рынка до тех пор, пока в него входят, по меньшей мере, две различные группы покупателей, для одной из которых основным фактором является качество, а для второй — цена.
Рис. 7. Четыре стратегии позиционирования товара по соотношению
«цена - качество»
Стратегия повышенной ценностной значимости — это один из атакующих приемов, направленный против конкурентов, использующих стратегию премиальных наценок. При использовании стратегии завышенной цены компания завышает цену на товар по отношению к его качеству. Однако с течением времени потребители, скорее всего, поймут, что их «надули». Они прекратят приобретать этот товар и будут жаловаться другим, поэтому этой стратегии следует избегать.
Перед компаниями, выпускающими на рынок совершенно новый, защищенный патентом товар, возникает довольно сложная проблема установления первоначальной цены на него. Они могут выбрать одну из двух стратегий: стратегию снятия сливок или стратегию прочного внедрения на рынок.
Если новый продукт не является принципиально новым, а в чем-то (например, в упаковке, дизайне) превосходит существующие продукты, в основу выбора ценовой стратегии/ложится позиционирование данного продукта по качеству и цене. В табл. 4 показаны девять возможных стратегии относительно цены и качества. Если лидер рынки следует премиальной стратегии - реализует высококачественный продукт по высокой цене (квадрант 1), то организация-новичок может создать высококачественный продукт и установить на него среднюю цену (квадрант 2), может создать продукт среднего качества и реализовать его по средней цене (квадрант 5) и т.д. Новичок должен принимать в расчет для каждой стратегии размер и скорость роста рынка, и ответную реакцию конкурентов.
Таблица 4
Стратегии «цена-качество»
|
Цена | ||
Качество |
Высокая |
Средняя |
Низкая |
Высокое |
1. Премиальная стратегия |
2. Стратегия, высокоценная для потребителя |
3. Стратегия, чрезвычайно ценная для потребителя |
Среднее |
4. Стратегия, когда цена превышает качество |
5. Стратегия «средняя цена – среднее качество» |
6. Стратегия, ценная для потребителя |
Низкое |
7. Стратегия «блефования» |
8. Экономически невыгодная стратегия |
9. Стратегия «эконом-класса» |