Билет 14

1. Диверсификация в стратегическом менеджменте.

Диверсификация (от англ. diversification) – одновременное развитие многих видов производств, товаров, рынков, технологий и т.п. Диверсификация (в хозяйственных системах) – стратегия расширения производственно-коммерческой деятельности фирмы за счет освоения новых видов продукции, выхода на новые рынки, освоения достижений современного маркетинга, таргетинга, логистики и менеджмента в целом.

Целью диверсификации является создание ценностей для акционеров. При проведении диверсификации с целью увеличения доходности акций корпоративная стратегия должна сделать больше, чем просто распределить свой риск путем инвестирования сре дств в р азличные отрасли. Акционеры могут достичь такой же дивер сификации риска путем покупки акций компаний, занятых разных отраслях. Строго говоря, диверсификация не повышает доходность акций до тех пор, пока группа фирм, объединенная в единую корпоративную систему, не начет давать больший эффект, нежели каждая из них в отдельности. Например, если компания А диверсифицируется путем покупки компании Б и если их суммарная прибыль через некоторое время после слияния не превышает суммы прибылей, которые каждая из них могла бы получить, работая отдельно, можно считать диверсификацию А в Б неудачной с точки зрения создания дополнительной доходности акции. Вкладчики компании А смогли бы получить тот же результат 2+2=4, поместив свои сбережения в акции компании Б. Доходность акции не создается через диверсификацию, пока не достигнут эффект 2+2=5, когда родственные компании функционируют как составные час ти одной фирмы лучше, чем как независимые компании.

Диверсификация бывает горизонтальной, вертикальной (концентрической), многоотраслевой. Это направление, обратное специализации. Различают следующие виды стратегий диверсификации:

– стратегия концентрической (родственной) диверсификации (рост обеспечивается внедрением новых продуктов, которые связаны с существующей продукцией через технологию и маркетинг);

– стратегия горизонтальной диверсификации (рост обеспечивается производством новой продукции, требующей новой технологии, но с использованием традиционного рынка);

– стратегия конгломератной (неродственной) диверсификации (рост обеспечивается производством новых продуктов, которые напрямую не связаны с существующими технологиями или рынками).

Движущие силы и критерии диверсификации производства:

Критерий привлекательности означает, что отрасль, выбранная для диверсификации, должна быть достаточно привлекательной для получения хорошей прибыли с вложенных средств. При этом основным показателем критерия привлекательности служит долгосрочная рентабельность, а не темпы роста или такое понятие, как товар, пользующийся повышенным спросом, который характеризует привлекательность отрасли лишь косвенно. Сюда же следует отнести и понятие «создание ценности для акционеров-владельцев предприятия». Это означает, что для повышения доходности акций диверсифицирующееся предприятие должно идти в те сферы бизнеса, которые могут лучше действовать под общим управлением, чем в качестве независимых предприятий [204]. Другими словами, доходность акции не создается через диверсификацию, пока не получается синергический эффект, в результате этого родственные компании функционируют как составные части одной фирмы лучше, чем как независимые предприятия.

Критерий «затраты на вхождение» означает, что затраты на вхождение в новую отрасль не должны быть такими высокими, чтобы «обескровить» предприятие, подорвать его ликвидность и поставить под сомнение устойчивость потенциала предприятия. Рассматривая данную проблему в своей модели «пяти сил конкуренции», М. Портер отмечал, что входные затраты для новых предприятий, входящих в привлекательные отрасли, всегда очень высоки, будь то покупка действующего предприятия или создание нового с нуля. При этом всегда существует большой риск полного провала операций по диверсификации получения убыточного, а не прибыльного производства.

Критерий дополнительных выгод означает, что вхождение в новую сферу бизнеса обеспечивает увеличение стабильности функционирования предприятия, т. е. увеличивает его приспосабливаемость к изменениям внешней деловой окружающей среды. Это означает, что новый вид деятельности должен обеспечить определенный потенциал для поддержания конкурентного преимущества в текущих сферах бизнеса предприятия.

Если деятельность предприятия удовлетворяет всем трем вышепе­речисленным критериям, то диверсификация производства для высшего руководства становится предпочтительным стратегическим решением. При соответствии двум критериям — действия в области диверсификации не являются настолько очевидными и требуют дополнительного анализа