- •Составители:
- •Введение
- •1. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
- •1.1. Особенности маркетинга розничного торгового предприятия
- •1.2. Окружающая внешняя среда и ее влияние на деятельность розничного торгового предприятия
- •1.3. Факторы конкурентоспособности и конкурентные преимущества торгового предприятия
- •1.4. Мерчендайзинг: понятие, цели, основные процедуры
- •1.5. Формирование товарной политики в розничных торговых предприятиях
- •1. 6. Формирование ценовой политики в розничном торговом предприятии
- •1.7. Коммуникативная политика розничного торгового предприятия
- •1.8. Стратегия целевого маркетинга в розничном торговом предприятии
- •1.9. Стратегическое планирование в розничном торговом предприятии
- •1.10. Формирование имиджа розничного торгового предприятия
- •2. Управление маркетингом
- •2.1. Модель расширенного соперничества м. Портера
- •2.2. Особенности стратегий развития малых, средних и крупных фирм
- •2.3. Планирование товарного ассортимента. Матрица бкг
- •2.4. Понятие конкурентного преимущества: внутреннее и внешнее конкурентное преимущество
- •2.5. Выбор стратегий роста с использованием матриц Ансоффа
- •2.6. Матрица Мак-Кинзи и ее применение в разработке маркетинговых стратегий предприятий
- •2.7. Позиционирование товара: цели, основания
- •2.8. Оценка конкурентоспособности товара
- •2.9. Стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара
- •2.10. Торговые посредники и критерии их выбора
- •2.11. Маркетинговый подход к ценообразованию. Стратегии ценообразования
- •2.12. Планирование рекламной кампании
- •2.13. Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия
- •2.14. Pr: цели и средства
- •2.15. Факторы эффективности товарной рекламы
- •2.16. Окружающая среда маркетинга
- •2.17. Маркетинговое планирование
- •2.18. Стратегические и тактические планы маркетинга
- •2.19. Маркетинг как система, его сущность, принципы и функции
- •2.20. Товарный знак и бренд, их сущность и роль в продвижении товаров
- •3. Товароведение и экспертиза товаров
- •3.3. Ассортимент товаров: виды, показатели ассортимента (широта, полнота, обновляемость и др.), управление ассортиментом товаров (на примере продовольственных и непродовольственных товаров)
- •3.4. Информация о товаре. Виды и средства информации. Требования к информации о товаре. Маркировка товаров: информационная, идентификационная, мотивационная, эмоциональная функции
- •3.5. Измерительные методы и их использование при оценке качества, экспертизе и сертификации товаров
- •3.6. Эвристические методы оценки качества товаров (органолептический, экспертный и социологический), особенности их использования в экспертизе продовольственных и непродовольственных товаров
- •3.7. Номенклатура потребительских свойств и показателей качества товаров, их применение и весомость для товара различных групп (на примере продовольственных и непродовольственных товаров)
- •3.8. Факторы, влияющие на формирование качества и конкурентоспособность товаров (на примере продовольственных и непродовольственных товаров)
- •3.9. Конкурентоспособность товаров. Факторы, определяющие конкурентоспособность (на примере продовольственных и непродовольственных товаров)
- •3.10. Роль стандартизации в обеспечении конкурентоспособности товаров (на примере продовольственных и непродовольственных товаров)
- •3.11. Роль технического регулирования и сертификации в повышении конкурентоспособности товаров (на примере продовольственных и непродовольственных товаров)
- •3.12. Идентификация и фальсификация товаров (на примере продовольственных и непродовольственных товаров)
- •3.13. Экспертиза товаров: предмет. Объекты и субъекты товарной экспертизы. Порядок проведения экспертизы
- •3.14. Факторы, влияющие на сохранение качества товаров (на примере продовольственных и непродовольственных товаров)
- •4. Экономика организации (предприятия)
- •4.1. Валовой доход предприятия, источники его образования. Факторы, влияющие на величину валового дохода
- •4.2. Прибыль предприятия. Факторы, влияющие на величину прибыли. Направления использования
- •4.3. Понятие рентабельности предприятия. Система показателей рентабельности. Их экономическая интерпретация
- •4.4. Оборотные средства предприятия торговли, понятие, состав, структура, источники образования, эффективность использования
- •4.5. Товарные запасы, их виды и назначение. Нормирование товарных запасов
- •4.6. Время товарного обращения, факторы его определяющие. Пути ускорения товарооборачиваемости
- •4.7. Розничный товарооборот, его состав, структура, анализ, планирование
- •4.8. Анализ, планирование и прогнозирование розничного товарооборота. Основные ограничители при планировании объемов товарооборота
- •4.9. Оптовый товарооборот, понятие, виды, анализ, планирование
- •4.10. Основные средства предприятия торговли, их виды и назначение. Порядок учета
- •4.11. Эффективность использования основных средств в торговле и пути ее повышения
- •4.12. Расходы предприятия торговли, их экономическое содержание, классификация. Факторы, влияющие на уровень затрат
- •4.13. Анализ расходов предприятия торговли, планирование, прогнозирование
- •4.14. Формы и системы оплаты труда, используемые на предприятиях торговли. Показатели эффективности использования средств на оплату труда
- •4.15. Производительность труда в торговле, пути ее повышения
1.10. Формирование имиджа розничного торгового предприятия
Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью приверженности ему покупателей. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Благодаря привлекательному имиджу магазина покупатель воспринимает его как отличный от других, видит его преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбирает этот магазин в качестве постоянного места совершения покупок.
Имидж часто определяют как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным объектом. Имидж «конструируется» и внедряется для достижения определенных целей.
Некоторые авторы выделяют следующие элементы имиджа торгового предприятия:
осязаемый имидж (с ним связано первое впечатление от предприятия);
неосязаемый имидж (обусловливает ответную реакцию покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия);
внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношения между сотрудниками);
внешний имидж (формируется под воздействием первых трех элементов, а также общественного мнения о предприятии).
В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина исходя из показателей, которые им кажутся наиболее значимыми. Многие специалисты представляют процесс восприятия и выбора магазина по таким характеристикам, как месторасположение, ассортимент, цены, реклама и стимулирование сбыта, уровень сервиса и подготовки торгового персонала.
Покупатели могут быстро вспомнить конкретное торговое предприятие, если их спросить о том, какой магазин в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т.д. Причем во всех ответах фигурируют названия наиболее известных и популярных в целевом сегменте магазинов. Таким образом, чем больше представления потребителей о том, каким должен быть магазин, соответствуют реальной картине, тем сильнее психологическая готовность совершить покупку именно в этом магазине.
Магазинам, желающим разработать методику позиционирования, необходимо выяснить, какую позицию в сознании покупателей они занимают и какую хотят занять, как это сделать, не вступая в открытую конкурентную борьбу, и достаточен ли маркетинговый и финансовый бюджет предприятия для удержания позиции, хватит ли у него возможностей для реализации выбранной стратегии позиционирования.
Магазины-дискаунты рассчитаны на массового потребителя. Чтобы интерес покупателей к ним повышался, важно строить имидж предприятия, делая акцент на сочетании низких цен и гарантии качества товара, отсутствующей на мелкооптовом рынке. Так позиционируют себя магазины сети «Копейка». Позиционирование розничного торгового предприятия в основном базируется на соотношении «цена – качество» и предложении дополнительных услуг.
На предпочтения покупателя в отношении розничного торгового предприятия могут оказывать влияние самые разные факторы: безопасность продаваемой продукции; качество упаковки; санитарное состояние магазина; удобные часы работы; дополнительные услуги розничного торгового предприятия.
Большое значение имеет внешнее и внутреннее оформление магазина. От внешнего оформления магазина в немалой степени зависит, сколько человек, проходящих мимо, заинтересуются и зайдут в него, а от внутреннего – сколько денег они потратят на покупки. Вывеска, витрина, вход в магазин, качество товаров и обслуживания, планировка магазина и размещение товара – все это факторы, формирующие имидж.
Перечень и качество дополнительных услуг во многом зависят от специализации магазина и определяют, будет доволен покупатель или нет. Очень часто действительное качество этих услуг и стиль обслуживания не соответствуют ожиданиям покупателя. Например, некоторые продавцы забывают сказать: «Здравствуйте, чем могу помочь?»; «До свидания» или «Спасибо за покупку».
Качество услуг и имидж торгового предприятия во многом определяются компетенцией и профессиональной подготовкой продавца.
Покупатели отрицательно относятся к длинным очередям, небрежно и мелко написанным ценникам, неудобным прилавкам. Между покупателями и продавцами должны устанавливаться хорошие дружеские отношения. Они способствуют сохранению старых клиентов и привлечению новых. Проще сохранить постоянных покупателей, если все в магазине будет их устраивать. Это будет выгодно обеим сторонам, покупатель не тратит время на поиск другого магазина, а розничный торговец имеет постоянный доход. Продавцам следует прислушиваться к мнению покупателей, к их советам по улучшению обслуживания. Именно розничные торговцы первыми почувствовали возросшую информированность и «профессионализм» покупателей, что потребовало соответствующего повышения квалификации и углубления специализации торгового персонала.
Основные требования покупателей к розничным торговым предприятиям – невысокий уровень цен, стабильный выбор основных продуктов, чистота и отсутствие очередей. При росте дохода существенно возрастают требования к полноте ассортимента, удобству подъезда на машине и наличию стоянки.