2.6. Матрица Мак-Кинзи и ее применение в разработке маркетинговых стратегий предприятий

Матрица «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции» (матрица Мак-Кинзи и General Electric). С ее помощью лучше упорядочивать и сравнивать отдельные виды бизнеса.

В качестве факторов привлекательности отрасли разработан специальный индекс привлекательности отрасли, определяемый на основе размера рынка, темпов роста рынка, коэффициента прибыльности в отрасли, степени конкуренции, сезонности и цикличности спроса, структуры издержек в отрасли.

Устойчивость бизнеса оценивается также с использованием специального индекса, который отражает такие факторы, как относительная доля компании на рынке, конкурентоспособность товара, знание покупателей и рынка, эффективности сбыта и преимущества месторасположения.

Матрица Мак-Кинзи и General Electric

Привлекательность отрасли	Устойчивость бизнеса
		Высокая	Средняя	Низкая
	Высокая	А	А	Б
	Средняя	А	Б	В
	Низкая	Б	В	В

Зона А – это устойчивые товары, производство которых компании следует расширять.

Зона Б – соответствует товарам со средним уровнем общей привлекательности.

Зона И – представляет товары с низкой общей привлекательностью, требующие тактики перераспределения ресурсов или полного изъятия капиталовложений.

2.7. Позиционирование товара: цели, основания

Позиционирование – это формирование предпринимателем образа мыслей потребителя по отношению к его товару – позиционирование им товара в сознании потребителей. Иначе говоря, позиционирование – это создание товару определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Цель позиционирования – создание такого имиджа товара, благодаря которому он должен занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Окончательный результат позиционирования товара – успешное формирование ориентированного на рынок предложения о ценности продукта – простого и четкого утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар.

Итак, позиционирование товара – действия по разработке предложения предприятия и его имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Имеется два возможных пути позиционирования товара. Первый путь – позиционировать уже выпускаемый товар рядом с существующим конкурентом. Успех позиционирования уже выпускаемого товара возможен при определенных условиях:

1) предприятие располагает более значительными ресурсами, чем конкурент;

2) предприятие может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;

3) рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух и более конкурентов;

4) избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ предприятия.

Второй путь – разработать новый товар и выйти с ним на рынок. В этом случае предприятию требуется эффективно реализовать инновационную функцию маркетинга. Для этого: 1) необходимо наличие значительного технического задела; 2) экономические возможности реализации на рынке нового товара должны быть достаточно велики, 3) должно быть достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут новый товар.

Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

1. Определение соответствующего набора конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.

2. Установка набора определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.

3. Сбор информации, на основе исследования выборки покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.

4. Определение текущего положения товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.

5. Определение наиболее предпочтительной для покупателей комбинации определяющих атрибутов.

6. Изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определение позиций, которые могут занять новые дополнительные товары.

7. Составление заключения о позиционировании и выработка предложений по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Эти шаги применимы к товарам и услугам на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.

После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И, наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.

Наиболее распространенные типы оснований для позиционирования:

• Характерные особенности часто используются при позиционировании материальных продуктов, а значит, и товаров производственно-технического назначения. Например, Amazon.com имеет уникальную систему заказа «1-click».

• Искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром. В качестве примеров можно привести акцент Volvo на безопасности и долговечности ее автомобилей.

• Употребление включает конечное использование («Если это появится у вас на кухне, оно обязательно подойдет к вашим...» – заявление об универсальности). демографическое основание; психографическое или поведенческое основание и популярность.

• Происхождение включает производителя («разлито французским виноторговцем»). Производственный процесс часто является объектом усилий фирмы по позиционированию.

• Ингредиенты в качестве атрибута позиционирования иллюстрируются некоторыми производителями одежды, заявляющими, что их спортивные рубашки сделаны из чистого хлопка.

• Поддержка экпертов.

• Распространенным является сравнение с продукцией конкурентов.

• Позиционирование, основанное на защите окружающей среды, стремится изобразить компанию как социально ответственную.