1.4. Мерчендайзинг: понятие, цели, основные процедуры

Понятие мерчендайзинг произошло от англ. merchandising. Существуют различные значения этого слова: 1) розничная торговля (закупка товаров у оптовых торговцев или производителей и предложение их населению для приобретения и личного потребления); 2) выкладка товара. Мерчендайзинг обеспечивает эффективность продаж товара без активного участия специального персонала- путем удачного размещения товара, эффектного оформления торгового места, обеспечения достаточного запаса товара на полке и т. п.

Мерчендайзинг особенно эффективен и важен в отношении товаров повседневного потребления (FMCG – Fast Moving Consumer Goods) и товаров «импульсного спроса».

Ключевые инструменты мерчендайзинга:

• дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);

• планирование магазина (планирование потоков движения покупателей);

• реклама и прочие инструменты на месте продажи;

• цветовая блокировка (colour blocking);

• ассортимент товаров (merchandise ranges). Известная фраза: «полные полки лучше раскупаются» хорошо применима к гигантским торговым центрам, а в маленьких бутиках не вполне верна;

• комплексные меры.

Широко распространено использование звуковых эффектов. Причем, оно не ограничивается только передачей устных объявлений. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе и громкие звуки из видеостен) либо соответствующий настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляющий). Существуют также системы аудиодиалога, которые могут задавать покупателям вопросы. Наконец, с помощью звука можно управлять вниманием детей.

Чтобы изменить настроение покупателя и спровоцировать его на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный Центр Химии Monell в Филадельфии запустил свои пилотные проекты, цель которых – изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный в данном случае цветочно-фруктовый запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании отдельные продавцы товаров для дома используют запах булочной / кафе, чтобы побудить клиентов войти в магазин и купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д. Заметим, в супермаркетах запах из рыбного отдела не так силен, как распространяющийся запах свежеиспеченного хлеба из хлебного отдела.

Выигрышные черты товара может подчеркнуть и правильно подобранное освещение. Общая освещенность также влияет на реакцию покупателя. К примеру, в помещении с неярким светом он чувствует себя более расслаблено. В то же время человек стремится выйти из менее освещенного участка в более освещенный, поэтому приглушенный свет, который может быть хорош в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете.

Оценка эффективности мерчендайзинга

Поскольку сканер кассы моментально фиксирует все, что было продано, есть возможность определять, как влияет на уровень продаж, например, объем выделяемого для товара места на полках либо отведение ему специального дисплея, а также другие меры. Некоторые виды сканеров могут оценивать реакцию покупателей на запуск новой рекламной кампании и изменение цен, а также запрашивать и предоставлять оперативные данные по запасам на центральных складах. Таким образом, осуществляется более тесное сотрудничество производителя и продавца. Некоторые производители получают прямой допуск к информации о продажах со сканеров. Эта информация анализируется от магазина к магазину изо дня в день, что позволяет более чутко реагировать на все запросы рынка.

Ограничения на использование технологий мерчендайзинга применяются в следующих случаях:

• если магазин торгует исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка;

• если товар неизвестен на рынке;

• если стоимость продукции, напротив, очень велика;

• если возможен личный контакт с каждым покупателем;

• если требуется демонстрация товара в действии;

• если покупатели территориально сконцентрированы;

• если есть необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика;

• если товар приобретается нечасто;

• если ассортимент товаров одного типа слишком широк.

Важными факторами, определяющими целесообразность использования мерчандайзинга, являются объем обслуживаемой территории и ассортимент товаров. Чем больше покупателей и шире ассортимент товаров разного вида, тем эффективнее использование приемов. Напротив, совершенно не стоит применять инструменты, соответствующие последнему слову техники, в маленьком магазине.

Существуют базовые стратегии продвижения товара, направленные на привлечение к сотрудничеству розничных торговцев.

1. Стратегия вытягивания (pull-стратегия) – это деятельность по продвижению, направленная на конечного потребителя, который начинает требовать товар от розничных торговцев, вынуждая их обратиться к производителю («Спрашивайте в аптеках вашего города»).

2. Стратегия выталкивания (push-стратегия) – деятельность по продвижению, направленная на продавцов, чтобы они довели продукт до конечного потребителя. Применение этой стратегии проявляется в стремлении заинтересовать розничного торговца, снабдить его информацией об основных преимуществах товаров, обеспечить магазин рекламными материалами, самостоятельно осуществлять и совершенствовать выкладку. Реклама производителя в данном случае нацелена на розничных торговцев и торговых представителей.

Наиболее эффективной признана комбинированная стратегия, сочетающая элементы стратегии втягивания с элементами стратегии выталкивания.

Общие цели продвижения производителем товаров для розничной торговли следующие:

• стимулирование торговой поддержки, включающее в себя ценообразование, завоевание и удержание лучших мест в торговом зале;

• контроль количества запасов товара, имеющегося в наличии у розничных торговцев;

• распространение товаров в новых для данного производителя регионах или в не привлекавшихся ранее магазинах, категориях и типах магазинов;

• достижение высокого уровня привлекательности собственных товаров для людей, которые осуществляют продажу конечным потребителям.

Правила выкладки, общие для всех видов товара

Правильная выкладка – это способ увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:

• все товары хорошо видны на прилавке;

• представляют собой единую систему/гамму;

• каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде;

• расположение товаров выделяет товары одной торговой марки от прочих;

• рекламные материалы и аксессуары дополнительно привлекают внимание и создают положительный эмоциональный настрой;

• покупателю легко осуществить покупки.

Важность этих факторов тем более очевидна, что 80% решений о покупке конкретной торговой марки, по мнению экспертов, делается непосредственно у прилавка: человек решает, что ему купить, только когда видит товар!

Законы восприятия

Закон «фигуры и фона»: один объект ярко выделен на фоне других. Этот закон мы должны использовать, если мы хотим привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, вобблеров, стикеров, но рекламные материалы не должны отвлекать внимание.

«Уровень глаз»: наибольшая концентрация внимания приходится на уровень глаз, поэтому продвигаемый товар нужно расположить именно там, чтобы человек его не искал и в любом случае его увидел.

«Мертвая зона»: это нижний левый угол, поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса.

«Закон переключения внимания»: если взгляд не фиксирует привлекательный для себя объект, то внимание переключается на другое пространство в поисках «фигуры» – поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар).

«Закон группировки»: товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой. Товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки и по цене. Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе).

Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно расположить подальше.