2.8. Оценка конкурентоспособности товара

Существуют различные определения понятия конкурентоспособность товара. Приведем некоторые из них.

Конкурентоспособность товара – совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающих удовлетворение конкурентной потребности покупателя.

Конкурентоспособность товара – его интегральное свойство, обусловливающее способность товара удовлетворять требованиям покупателей к его составляющим по сравнению с товарами-аналогами в условиях конкретного конкурентного рынка в данный период времени.

Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных характеристик которого определяет его успех на рынке, т.е. способность данного товара быть обмененным на деньги в условиях широкого предложения других конкурирующих товаров-аналогов.

Существует тесная связь между понятиями «конкурентоспособность» и «качество», но ставить знак равенства между ними неправомерно. Понятие «конкурентоспособность» значительно шире понятия «качество» продукта, хотя последние и являются важнейшей составной частью конкурентоспособности. Если качество продукта в каждый отдельный момент представляет определенную совокупность его свойств, то конкурентоспособность может значительно изменяться в зависимости от изменения таких внешних факторов, как условия реализации, спроса и предложения.

На рынке покупателя конкурентоспособность товара рассматривается с точки зрения потребителя. В условиях острой конкуренции такой подход ориентирует на достижение конкретных рыночных результатов. При этом считается, что покупателя прежде всего интересует эффективность потребления (Эп), понимаемая как отношение полезного эффекта (Р) к полным затратам на приобретение товара (С). Следовательно, условие конкурентоспособности товара с точки зрения потребителя принимает вид:

Э п = Р/С мах

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на сравнении характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. При этом для объективной оценки важно использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, должна быть решена задача определения перечня параметров, подлежащих анализу и являющихся наиболее существенными с точки зрения потребителя.

Номенклатура параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, включает две обобщенные группы: технические параметры и экономические параметры.

К группе технических относятся параметры потребности, которые характеризуют содержание и условия ее удовлетворения. В эту группу входят: параметры назначения; эргономические параметры; эстетические параметры; параметры надежности и др.

Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она предназначена выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого в результате применения данной продукции в конкретных условиях потребления. Они подразделяются на классификационные, технические и конструктивные.

Классификационные параметры характеризуют принадлежность продукции к определенному классу, используются при оценке конкурентоспособности только на этапе выбора области применения этой продукции и товаров-конкурентов, служат базой для последующего анализа и в дальнейших расчетах не используются.

Технические параметры характеризуют возможности продукции выполнять функциональные свойства. В отдельных случаях в зависимости от целей оценки конкурентоспособности параметры технической эффективности могут быть отнесены к классификационным.

Конструктивные параметры характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке и производстве изделий, его состав и структуру, габариты, весовые характеристики. Как и параметры технической эффективности, отдельные конструктивные параметры могут служить целям классификации.

Эргономические параметры характеризуют продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма (гигиенические, антропометрические, физиологические и психологические) при ее использовании.

Эстетические параметры – это внешние свойства, рациональность форм, целостность композиции, совершенство производственного исполнения продукции, т. е. ее товарный вид. Эти параметры моделируют восприятие продукции и отражают ее внешние свойства, которые для потребителя часто являются важными. Поэтому набор эстетических параметров и их ранжирование по степени значимости может быть различным для разных потребителей.

Нормативные параметры характеризуют свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать. К числу таких параметров, в частности, относится параметр патентной чистоты, отражающей степень воплощения в продукции технических решений, не подпадающих под действия патентов, выданных в странах предполагаемой продажи. К ним относятся и экологические параметры, и параметры безопасности, по которым для конкретного рынка установлены обязательные требования международных и национальных стандартов, технических регламентов и норм, а также законодательства.

Номенклатура экономических параметров, применяемых при оценке конкурентоспособности, характеризуется структурой полных затрат потребителя (цены потребления) по приобретению и эксплуатации продукции в течение срока эксплуатации и определяется свойствами продукции, условиями ее приобретения и использования в конкретных условиях.

Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, используемых при оценке конкурентоспособности продукции, принимается экспертами с учетом конкретных условий использования и целей оценки. Корректность результатов оценки конкурентоспособности продукции и соответственно обоснованность принимаемых в последующем решений зависят от выбора базы сравнения, которая в общем случае предполагает:

- конкретизацию цели оценки конкурентоспособности продукции;

- анализ состояния рынка, объемов, структуры и факторов спроса и предложения, перспектив их применения на рассматриваемый период времени, выбор потенциального покупателя;

- определение перечня продукции, преобладающей на рынке, выявление величин ее параметров, параметров потребности покупателей и сбор информации по аналогичным параметрам оцениваемой продукции.

При оценке конкурентоспособности товаров могут применяться различные методы: прямые, косвенные, графические, матричные и др. (табл. 2.1).

Метод оценки конкурентоспособности товара включает в себя терминологический аппарат, основные принципы и методические положения; этапы, совокупность приемов и способов обследования конкурентной позиции товара на рынке и факторов, ее обусловивших.

Таблица 2.1

Классификация методов оценки конкурентоспособности

Признак классификации	Группировка методов	Использование
1. Номенклатура критериев	1. Прямые методы	Основаны на номенклатуре критериев, включающих интегральный показатель качества – качество/цена. Товары ранжируют, присваивая первое место товару с наилучшим отношением.
	2. Косвенные методы	Основаны на номенклатуре критериев, включающих только характеристики качества. Не участвует цена. Метод хорош при оценке товаров, близких по цене.
2. Цель и стадия оценки (исходя из жизненного цикла продукции)	1. Методы, применяемые на стадиях проектирования и изготовления продукции	Используют для прогнозирования конкурентоспособности, определение путей повышения качества и снижения цены потребления.
	2. Методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации	Используют торговые и потребительские организации. В торговых организациях оценивают конкурентоспособность на основе объёма продаж, уровня реализации, скорости продажи товара-аналога. По существу опираются на мнение покупателей.
3.Форма предоставления данных	1. Графические методы	Многоугольники конкурентоспособности. Используются оценочные шкалы (10 баллов). От середины расходятся радары, чем дальше от центра, тем выше показатель по критерию.
	2. Матричные методы	Основу метода составляет таблица оценки коммерческого успеха нового товара. Метод предусматривает: 1) комплексную оценку конкурентоспособности с использованием совокупности групповых критериев – товарных, сбытовых, рыночных, производственных; 2) градацию уровня коммерческого успеха по группам; 3) характеристику признаков по каждому единичному критерию анализируемого товара для отнесения к одной из групп.
	3. Расчётные методы	Метод средневзвешенного арифметического. Метод анализа иерархий.
	4.Комбинированные методы	Сочетание графическо-расчётных и матрично-расчётных методов.

Оценку конкурентоспособности проводят по схеме, представленной на рис. 2.2

Рис. 2.2. Схема оценки конкурентоспособности товара

Рассмотрим подробнее оценку конкурентоспособности товаров по интегральному показателю конкурентоспособности :

_,

где – индекс технических параметров (индекс качества);

– индекс экономических параметров (индекс цен).

Индекс технических параметров (индекс качества) рассчитывают с учетом коэффициентов весомости параметров.

Если , анализируемый товар превосходит по конкурентоспособности базовый образец, если – уступает, если – находится на одинаковом уровне.