2.12. Планирование рекламной кампании
Рекламная кампания – это разносторонняя, планомерная, систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей – оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию.
Планирование рекламной кампании – процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса – составление плана рекламной кампании на определенный период.
Главная задача планирования – определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.
В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.
Процедура планирования рекламной компании изображена на рис. 2.3.
Первым этапом является определение интересующих фирму рынков; то есть рассмотрение товара с позиции его преимуществ перед конкурирующими товарами, доступности и запросов покупателей; определения потребительского сегмента рынка на данном и других рынках; а также решения вопросов о необходимости дополнительных маркетинговых исследований.
Следующим этапом является определение специфики целей рекламной работы, в частности в области распространения сведений о товаре, фирме, покупателях, уже купивших товар. Должны быть предельно четко определены цели рекламы, предусмотрены возможности четкого и точного измерения результатов движения к цели рекламы.
Далее рассчитываются расходы на достижение каждой из целей по каждому из рассматриваемых рынков. Эти расходы соизмеряются с отпущенными средствами, при дефиците средств перечень целей сокращается, начиная с наименее значимых. Существует несколько методов определения расходов на рекламу.
Рис. 2.3. Последовательность разработки рекламной кампании фирмы
1. Метод исчисления «от наличных средств». Предприятия выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую она, по собственному мнению, может себе позволить истратить.
2.Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Предприятия исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.
3. Метод конкурентного паритета. Предприятия устанавливают размер своего бюджета рекламы на уровне соответствующих затрат конкурентов.
4. Метод исчисления «исходя из целей и задач». Этот метод требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты рекламы на основе выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.
После того как будет выработано решение по размеру рекламного бюджета, следует приступать к выбору канала распространения рекламы (они перечислены выше) на основе анализа их преимуществ и недостатков. Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности, и, в конечном итоге к повышению расходов на рекламу.
При принятии решения по содержанию рекламы определяются темы или мотивы сообщений (рациональные, эмоциональные, нравственные), рекламный текст, который состоит из пяти основных элементов: заголовок; подзаголовок; основной текст; подписи и комментарии; рекламный лозунг.
Конечным этапом планирования рекламной компании является расчет эффективности рекламы. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.).