2.17. Маркетинговое планирование

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

• определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объёмов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

• задаёт структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);

• устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);

• определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).

Маркетинговый план компании – ключевой составляющий элемент бизнес-плана. В нём должны быть выявлены возможности компании и описаны способы проникновения, завоевание и удержание позиций на определённых рынках. Это инструмент коммуникации, сочетающий в себе все элементы комплекса маркетинга, которые представлены в скоординированном плане действий. План определяет: кто, чем, когда, где и как будет заниматься для достижения поставленных целей. Общий маркетинговый план компании может быть составлен из маркетинговых планов, разработанных для отдельных товаров или регионов. Эти отдельные планы могут разрабатываться по мере наступления необходимости. Маркетинговый план – это документ, в котором сформулирован план для товаров и услуг. Маркетинговый план компании устанавливает маркетинговые цели и предлагает стратегию для их достижения.

План маркетинга включает в себя следующие этапы:

• проведение маркетинговых исследований, изучение макросреды компании и её внутренней среды;

• выявление сильных и слабых сторон компании;

• выработка предположений;

• прогнозирование;

• установление маркетинговых целей;

• разработка маркетинговой стратегии;

• разработка программ;

• формирование бюджета;

• осуществление контроля за результатами, корректировка целей, стратегий и программ.

2.18. Стратегические и тактические планы маркетинга

В современной экономике любое предприятие должно строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности предприятия (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой – в сторону оперативного.

Обычно предприятия составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы. В ходе планирования деятельности предприятия соблюдается определенная последовательность этапов планирования.

1. Стратегическое планирование (высшее руководство предприятия): определение целей развития организации (или ее функционального направления деятельности) и определение основных направлений, по которым должно происходить это развитие.

2. Тактическое планирование (среднее звено управленцев при участии высшего руководства фирмы): определение конкретных мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят предприятию двигаться в заданных стратегией направлениях.

3. Оперативное планирование (конкретные исполнители под контролем менеджеров среднего уровня): определение конкретных исполнителей и шагов (методов), способствующих реализации мероприятий, утвержденных в тактическом плане.