2. Управление маркетингом
2.1. Модель расширенного соперничества м. Портера
В основе этой модели – представление о том, что способность фирмы реализовать своё конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от прямой конкуренции, с которой сталкивается фирма, но и от роли, которую играют такие конкурентные силы как потенциальные конкуренты на этом рынке, товары-заменители, клиенты и поставщики. Две первые силы представляют прямую угрозу, а две последние – косвенную (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Расширенная модель соперничества
Остановимся кратко на составляющих модели. Анализ потенциальных конкурентов предполагает анализ привлекательности рынка для инвестиций, барьеры выхода на этот рынок, силы уже имеющейся конкуренции. Заменители – это товары или услуги, которые способны удовлетворять ту же потребность, что и наши товары/услуги. Клиенты осуществляют возможность давления на фирму со стороны клиентов (объединения в группы, требования скидок, особенности потребительского поведения). Поставщики, в свою очередь, возможность давления со стороны поставщиков.
М. Портер выделяет пять основных конкурентных сил, которые, по его мнению, определяют интенсивность конкуренции и конечный потенциал прибыльности в любой отрасли. Конкурентные силы – угроза вхождения на рынок новых участников, угроза появления на рынке заменителей продуктов и услуг, рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков и соперничество между действующими в отрасли конкурентами – отражают тот факт, что конкуренция в отрасли выходит далеко за рамки действующих игроков. Потребители, поставщики, субституты, потенциальные соперники – все это «конкуренты» для компаний отрасли, которые могут быть более или менее влиятельными в зависимости от конкретных обстоятельств.
Угроза вхождения в отрасль новых участников зависит от существующих барьеров вхождения в сочетании с реакцией конкурентов, которую может ожидать входящий в отрасль чужак. Существуют семь основных источников возникновения барьеров для входа: экономия за счет масштабов деятельности, дифференциация продуктов, потребность в капиталовложениях, издержки переключения, доступ к каналам распределения, издержки, возникающие независимо от масштабов деятельности, и правительственная политика. Признаки, указывающие на большую вероятность сопротивления новому конкуренту, обычно связаны с историческими прецедентами энергичных ответных действий, наличием значительных ресурсов для борьбы и низкими темпами роста в отрасли.
Соперничество между действующими конкурентами принимает форму гонки за передовые позиции с использованием тактик, основанных на ценовой конкуренции, рекламных битвах, освоении новой продукции, расширении обслуживания потребителей и предоставлении гарантий. Портер считает, что интенсивность соперничества определяется целым рядом взаимодействующих факторов, главным из которых является существование высоких барьеров для выхода из отрасли. Под барьерами для выхода из отрасли понимаются экономические, стратегические и психологические факторы, удерживающие компании на конкурентном поле даже при низких доходах или убытках. Хотя концептуально барьеры для выхода из отрасли и барьеры для вхождения – разные понятия, общая характеристика их уровней является важным аспектом анализа отрасли. Наилучший вариант с точки зрения получения прибыли – сочетание высокого уровня барьеров для вхождения и низкого уровня барьеров для выхода. В этом случае появление новых конкурентов будет менее вероятным, а проигравшие фирмы легко покинут отрасль. Если оба барьера высоки, потенциал прибыльности высок, но связан с повышенным риском. Ситуация с низким уровнем обоих видов барьеров пророчит стабильную и низкую доходность Наихудшим вариантом, по понятным причинам, является сочетание низких барьеров для входа и высоких барьеров для выхода с рынка.
Давление со стороны продуктов-субститутов ограничивает потенциальную прибыльность отрасли, устанавливая потолок цен для действующих в ней фирм. Чем более привлекательна альтернативная ценовая характеристика субститутов, тем прочнее преграда, сдерживающая отраслевые прибыли. Определение субститутов означает нахождение продуктов, способных выполнять ту же функцию, что и продукция данной отрасли. Это довольно сложная задача, которая требует от аналитика сочетания творческого мышления с умением остановиться в разумных пределах.
Рыночная власть покупателей увеличивается, когда они делают закупки в больших объемах, заинтересованы в экономии средств на покупку, могут выбирать между множеством стандартных продуктов или когда заинтересованы в определенном качестве и, самое главное, когда они сами могут производить (или уже производят) приобретаемый продукт. Большинство этих и других факторов власти присущи как промышленным и коммерческим покупателям, так и покупателям потребительских товаров.
Рыночная власть поставщиков и их способность добиваться повышения цен на свою продукцию аналогична способности покупателей снижать цену. Поставщики, особенно объединенные в ассоциации, обладают значительным могуществом в случаях, когда у покупателя нет широкого выбора (в том числе нет возможности заменить приобретаемые ресурсы), когда у поставщика много аналогичных покупателей. Большая угроза возникает и из-за возможности группы поставщиков стать конкурентами покупателю, используя продаваемые ими ресурсы для производства товара, который в настоящее время производит покупатель.
Определив силы, воздействующие на конкуренцию в отрасли, и лежащие в их основе причины, фирма получает возможность приступить к выявлению относительных преимуществ и слабостей своей позиции в отрасли. Со стратегической точки зрения решающими преимуществами и слабостями фирмы является ее положение по отношению к источникам каждой конкурентной силы.