2.15. Факторы эффективности товарной рекламы
Конечным этапом планирования рекламной кампании является расчет эффективности рекламы. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Исследование эффективности рекламной кампании позволяет оценить влияние рекламы на потенциального потребителя по ряду показателей:
охват целевой аудитории;
активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара);
понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы);
запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения;
притягательную и агитационную силу рекламного сообщения;
намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром;
общее отношение к рекламе;
сложившийся образ фирм.
Анализ средств рекламы подразделяется на:
претест (предварительный прогноз успеха рекламы);
пост-тест (контроль успеха, предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленных целей и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.
Претест средств рекламы
Поскольку создание и распространение рекламы весьма дорогостоящие мероприятия, необходимо еще до ее выпуска иметь информацию о шансах на успех.
Выделяются субъективные и объективные методы претеста.
Субъективные методы:
опрос экспертов – проблема заключается в том, что этот метод не репрезентативен для целевой группы потребителей, они могут не понять рекламу, одобренную экспертами;
опрос потребителей – существует опасность, что из-за приверженности к привычным схемам будут отклонены новые идеи, которые могли бы привлечь повышенное внимание.
Объективные методы можно подразделить по направлениям переработки информации при восприятии рекламы потребителями на исследования:
процесса восприятия информации;
активизации;
способности информации вызывать доверие;
понятности текстов.
Изучение восприятия рекламной информации часто заключается в наблюдении за поведением лиц, входящих в исследуемую группу, во время чтения или просмотра телевизионной рекламы.
Можно также с помощью специальных очков отслеживать взгляд человека при рассматривании рекламы. При этом отмечаются пути взгляда, точки и время фиксации. Тахистоскоп – специальный прибор, позволяющий показывать предмет или его изображение на очень короткое время (доли секунды), причем это время может варьироваться по желанию экспериментатора. Если элементы рекламы, например название продукта, узнаются уже после мгновенного показа, то это индикатор их заметности. Можно также выявить спонтанные впечатления, первую фразу процесса восприятия, во время которой формируется позитивное или негативное отношение к предмету рекламы.
Исследование активизации заключается в определении силы эмоционального воздействия. Для этого измеряются изменения сопротивления кожи под влиянием биоэлектрических процессов, вызванных различными раздражителями. Сопротивление кожи достаточно точно отражает величину эмоционального воздействия, но вид и направление эмоции необъяснимы с помощью этого метода.
Для измерения правдоподобности рекламы можно провести опрос с помощью семантической (магнитудное шкалирование) или рейтинг-шкалы (реклама правдоподобна или нет).
Спонтанное согласие или отклонение можно определить с помощью специального анализатора, с кнопками + и –.
Понятность текста проверяется с помощью исключения, например, каждого пятого слова.
Главными критериями претеста служат следующие:
внимание (% запомнивших рекламу);
идентификация (% идентифицирующих рекламу с тем товаром, который является объектом этой рекламы;
доступность для понимания. В течение определенного времени после демонстрации респондентам предлагается изложить главную идею рекламного ролика или объявления;
надежность. Необходимо проверить, сохранилась ли аргументация в памяти респондентов;
внушаемость. Следует проверить, насколько позитивные и прочные эмоции связывает с рекламой человек. Желательно проверять не только количественный характер позитивных ассоциаций, но и качественный – что позволит скорректировать рекламу с целью усиления эффекта.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.).
Причем психологическое воздействие наиболее результативное, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара, сказываются его качество, внешний вид, а также месторасположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле
,
где
– дополнительный товарооборот под
воздействием рекламы;
– среднедневной
товарооборот до рекламного периода,
руб.;
– прирост
среднедневного товарооборота за
рекламный и послерекламный периоды, %;
– количество дней
учета товарооборота в рекламном и после
рекламном периодах.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:
,
где
– экономический эффект планирования;
– дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
– торговая надбавка
на товар, в % к цене реализации;
– расходы на
рекламу, руб.;
– дополнительные
расходы по приросту товарооборота, руб.
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она подразделяется по формуле
,
где
– рентабельность рекламирования
товаров, руб.;
– прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
– затраты на
рекламу данного товара, руб.
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степени привлечения внимания.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдения, эксперимента, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, т.к. наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает наибольший интерес и каким спросом он пользуется.
Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:
,
где
– степень привлечения внимания прохожих;
– число людей,
обративших внимание на наружную рекламу
в течение определенного периода;
– общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле
,
где – степень действенности рекламных объявлений;
– число посетителей, купивших рекламируемый товар;
–
общее
число покупателей, совершивших в магазине
какую-либо покупку.
Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.
Наряду с методом наблюдений широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором.
Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но немного достовернее других, т.к. позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.