1.8. Стратегия целевого маркетинга в розничном торговом предприятии

Предприятие может ориентироваться на весь рынок либо на отдельные его сегменты. Основные мероприятия целевого маркетинга:

• Сегментирование рынка, в том числе выбор целевого сегмента – разделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по реакции на те или иные виды деятельности предприятия и пр. Главная цель сегментирования – обеспечить адресность разрабатываемого и реализуемого товара. Различают сегментирование спроса и предложения.

• Выбор стратегии охвата рынка – после выбора целевого сегмента, предприятие принимает решение о выборе стратегии охвата рынка, выбирая из трех главных стратегических направлений: массовый (недифференцированный) маркетинг (не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое); дифференцированный маркетинг (охват достаточно большого количества сегментов рынка со специально для них разработанными товарами и специфической маркетинговой политикой); концентрированный маркетинг (сосредоточение усилий и ресурсов предприятия на одном сегменте рынка и предложение товаров именно для данной группы покупателей, стратегия специализации).

• Выбор стратегии позиционирования товара – определение места предложения товара на рынке, создание такого имиджа товара, который позволит ему занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

1.9. Стратегическое планирование в розничном торговом предприятии

Стратегическое планирование – это особый вид научной и практической деятельности, состоящий в разработке стратегических решений (в форме прогнозов, проектов, программ, планов), предусматривающих в движении тактических целей и стратегий поведения предприятий, реализация которых обеспечивает их функционирование в долгосрочной перспективе и быструю адаптацию к изменяющимся внешним условиям.

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Этапы стратегического планирования:

• Программа фирмы (конкретная цель).

• Задачи и цели фирмы (подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого звена руководства – управление методом решения задач).

• Планы развития хозяйственного портфеля (оценка положения входящих в состав фирмы производств – отделений фирмы, товарного ассортимента, марочный товар).

• Стратегия роста фирмы (приоритетные направления роста и развития фирмы).

Стратегическому планированию присущи следующие характерные черты:

• устремленность в среднесрочную и дальнесрочную перспективы (на период более одного года);

• ориентация на решение ключевых, определяющих для рассматриваемой системы целей, от достижения которых зависит ее выживание, социально-экономический прогресс;

• органическая увязка намеченных целей с объемом и структурой ресурсов, требующихся для их достижения, причем как наличных, так и тех, которые будут созданы в планируемой перспективе;

• учет воздействия на планируемый объект многочисленных внешних факторов, оказывающих на него позитивное или негативное влияние, и разработка мероприятий, в максимальной степени ослабляющих их негативное влияние либо нейтрализующих их действие, либо использующих позитивное влияние этих факторов для успешного решения стратегических задач;

• адаптивный характер, т.е. способность предвидеть изменения внешней и внутренней сред планируемого объекта и приспособить к ним его функционирование.