1.7. Коммуникативная политика розничного торгового предприятия

Возрастающая конкуренция заставляет розничные торговые предприятия концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазина, его индивидуальности; появляется необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя в целях привлечения его в свой магазин.

В маркетинге розничного торгового предприятия рассматриваются рекламные коммуникации и стимулирование сбыта. Это два специальных и вместе с тем тесно взаимосвязанных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, цель которых убедить их совершить покупку. Взаимосвязь рекламы и других средств стимулирования сбыта товаров проявляется в том, что эти средства основываются на процессе коммуникаций. В розничной торговле они используются совместно, хотя отличаются специфическими методами. Их применение приносит разные результаты. Сходство и различие между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта можно рассматривать как с концептуальной, так и с практической точки зрения.

Фундаментальные концептуальные различия между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта утверждают, что:

• рекламные коммуникации (advertising communications) часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее использование направлено на создание у потребителей благоприятного впечатления о продукте и формирование у них желания совершить покупку;

• стимулирование (sales promotion) рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды. Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку, благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее.

На практике менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как к методам, которые можно использовать в отдельности или сочетать в зависимости от конкретной кампании по продвижению товара. Какой метод будет превалировать, зависит от целей предприятия.

Чаще всего розничные продавцы используют следующие рекламные коммуникации и способы стимулирования сбыта:

1) реклама в СМИ (на телевидении, радио, в местных и региональных периодических изданиях и, по возможности, в кинотеатрах);

2) местная реклама, предполагающая немедленный отклик покупателей (каталоги, интерактивное телевидение и Интернет, брошюры);

3) купоны магазинов розничной торговли, которые размещаются в местных СМИ или доставляются путем прямой почтовой рассылки;

4) местная наружная реклама (щиты, плакаты, указатели);

5) выкладка товаров на полках и в витринах магазинов;

6) дисплей со «специальными» ценами;

7) рекламные листки на полках магазинов;

8) проведение различных мероприятий в магазинах;

9) спонсорство на местном уровне;

10) собственные торговые марки розничных продавцов.

Целесообразна разработка розничным торговым предприятием комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), под которым следует понимать:

1) сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования;

2) соответствие общего набора коммуникаций целям данного торгового предприятия;

3) интеграцию методов и средств рекламы и стимулирования с учетом интересов и возможностей покупателей.

Вся система маркетинговых коммуникаций должна быть направлена на потребителя в целях изменения его поведения в интересах розничного торгового предприятия.