2.11. Маркетинговый подход к ценообразованию. Стратегии ценообразования

Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некоей оптимальной равновесной рыночной характеристики. И этот поиск сопряжен с анализом подчас недостоверной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других сугубо рыночных элементов.

На формирование цены влияет множество факторов.

К внешним факторам относятся характер и уровень покупательского спроса, уровень доходов потребителей, цены конкурентов, стадия жизненного цикла товара, психологический климат покупательского рынка, а также особенности системы государственного регулирования ценообразования, характер системы налогообложения и уровень инфляции в стране и на данном рынке, состояние государственных финансов, соотношение курсов валют, политическая ситуация и т.д.

К внутренним факторам относятся маркетинговые и ценовые стратегии фирмы, ее издержки производства и обращения и др.

Существует множество методов определения цен и построения систем ценообразования, которые может использовать фирма, однако наиболее часто применяется следующая схема.

1. Определение цели маркетинговой ценовой стратегии:

• максимизация текущей или перспективной прибыли;

• завоевание большей рыночной доли;

• завоевание лидерства по показателям качества товара;

• задачи выживания фирмы и др.

2. Определение спроса на поставляемые на рынок товары, его объема и динамики, эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта, определение возможностей и желания покупателя оплатить данный товар.

3. Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, которая в соответствии с предполагаемым объемом продаж обеспечит максимальный уровень массы предельной прибыли. Подсчет составляющих полных издержек для нахождения ориентировочной цены.

4. Определение уровня цены товара и ее структуры на основе сравнения с аналогичными товарами фирм – конкурентов с корректировкой цены по их технико-экономических параметров и другим составляющим конкурентоспособности. Корректировка цены должна проводиться с учетом возможной реакции на нее конкурентов.

5. Определение верхнего и нижнего пределов – порога цены, а также возможных пределов и условий снижения цен.

6. Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же товара, ощущаемые потребителем их качественные различия и др.

7. Определение окончательной цены, которое может быть связано с целью стимулирования сбыта. Примерами таких цен могут быть:

• цена «раздетой» модели – в рекламе для стимулирования желания покупки указывают цену изделия без дополнительных устройств. Но это не должно быть обманом в ценовой рекламе: на месте продажи выставляют и укомплектованные новыми дополнениями модели (например, автомобилей), которые, как правило, оказываются более привлекательными для покупателей (прием «заманивание и переключение»);

• цена «убыточного лидера» – установление пониженной цены на основной товар и завышение цен на обязательные принадлежности (например, фотоаппарат и фотопленка);

• цены особых случаев (снижение цен во время и после праздничных распродаж для «уставших» покупателей);

• цена за набор, который предлагается по более низкой цене, чем сумма цен отдельных предметов;

• продажа различных товаров по одной цене (например, все по 100 рублей);

• использование различных ценовых скидок.

Установление исходной цены может базироваться на следующих моделях.

Затратный метод – цена рассчитывается, исходя из суммы постоянных и переменных издержек на единицу продукции и запланированной прибыли с учетом нижнего порога цены. При косвенном сбыте цена продажи конечному потребителю увеличится на размер наценки, зависящей от особенностей товара (сезонность, мода, новизна), а также эластичности спроса по ценам. Затратный метод довольно прост в применении, однако он не учитывает рыночных факторов (характер и платежеспособность спроса, политику конкурентов), а цена, определяемая таким способом, практически всегда завышена и в конкурентной ситуации чревата негативными последствиями для продавца.

Ориентация на спрос – размер цены определяется с учетом уровня платежеспособного спроса покупателей целевого сегмента (здесь существует верхний порог цены). Необходимо также изучение характера спроса с точки зрения эластичности к цене с целью внесения последующих изменений в текущие цены, установления цены на новинку при ее внедрении на рынок и выборе стратегии (высокой или низкой цены), ценообразования в условиях ценовой конкуренции и др.

Ориентация на цены конкурентов – цена может быть выше, ниже или на уровне цен конкурирующих товаров в зависимости от того, какие преимущества предоставляет фирма покупателю по другим составляющим конкурентоспособности ее предложения и каковы аргументы позиционирования товара по отношению к конкурирующим предложениям. Чтобы воспользоваться этим принципом, надо располагать достоверной информацией о ценовой политике конкурентов, для чего необходимо использовать как вторичную, так и первичную информацию (например, провести опросы потребителей для выяснения их восприятия цен и качества конкурирующих товаров).

Комбинированный метод – исходная цена рассчитывается по затратному способу и корректируется с учетом рыночных факторов (политики конкурентов, уровня платежеспособного спроса и поведенческих особенностей покупателей, эластичности спроса по ценам и др.).

Метод на основе целевой прибыли – цена устанавливается так, чтобы добиться желаемой нормы прибыли на вложенный капитал. Следует отметить, что расчеты цены в этом случае зависят от объема производства и реализации, в связи с чем необходимо определить критическую точку объема производства.

На основе ощущаемой и реальной ценности товара цена устанавливается исходя из восприятия товара потребителями либо его действительной ценности. Для изучения восприятия товара потенциальными потребителями необходимы маркетинговые исследования, но вместе с тем надо формировать желаемое отношение потребителя к предложению фирмы. Для этого требуется разработать концепцию товара по отношению к целевому рынку, эффективное позиционирование, способы рекламирования и изучения восприятия покупателями образа товара. Запуску в производство желаемого продукта предшествуют расчеты объема выпуска с учетом запланированной цены и отличительных качественных особенностей товара, размера инвестиций и себестоимости. Цена такой новинки обычно выше цен конкурентов, поэтому продавцы должны быть готовы к тому, чтобы аргументированно убедить покупателя в том, что они доплачивают за высокий уровень сервиса, продолжительный срок гарантии, надежность и прочие явные преимущества данного предложения. Цена на основе реальной ценности не завышена, фирма в данном случае использует стратегию низких цен.

На основе текущих цен цена соответствует установившемуся на рынке уровню цен конкурентов. Однако цена не должна быть ниже себестоимости в ущерб собственной компании.

Таким образом, ценовая политика в системе комплекса маркетинга занимает важное место. В то же время по большинству основных товарных рынков отмечается значительная сложность ее использования для завоевания и удержания конкурентных позиций в силу ограниченности маркетингового пространства, поскольку многие рынки являются рынками покупателя и именно покупатель диктует примерный уровень цен.

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла. Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.

1. Стратегия высоких цен или стратегия снятия сливок предусматривает продажу нового товара первоначально по высоким ценам, значительно превышающим цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Как правило, такая стратегия оказывается возможной, если товар – новый, высококачественный, произведенный с использованием передовой технологии, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить за него высокую цену, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

2. Стратегия низких цен или стратегия «прорыва» на рынок предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно, поскольку рынок насыщен предложением товаров-аналогов.

3. Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

4. Стратегия льготных цен применяется в отношении товаров и покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например, для привлечения покупателей на распродажи.

5. Стратегия дискриминационных цен является частью общей ценовой политики по отношению к определенным сегментам рынка. Цены устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению:

• к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям;

• к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара;

• к покупателям, нежелательным для фирмы-продавца;

• при ценовом картелировании.

6. Стратегия единых цен – одна цена для всех потребителей. Это укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, делает возможным продажу по каталогам, посылочную торговлю.

Применяется редко, так как ограничена временными, географическими и товарными рамками.

7. Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательской способности. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров.

8. Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажи товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым выступает большое количество фирм-конкурентов.

9. Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы.

10. Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке или его сегменте.

Подобная стратегия цен внешне привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки маркетинговой и ценовой стратегии, однако она опасна в случае ошибки лидера.

1. Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов – со снижением ими цен – и предполагает для данной фирмы возможность проведения трех видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также поддержания нормы прибыли от продаж:

• продавец проводит также ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до такого же или еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке;

• фирма-продавец не меняет цены, несмотря на то, что конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка;

• фирма может повысить цену и выиграть в конкурентной борьбе за счет перепозиционирования и дифференциации товара.

2. Стратегии психологического ценообразования построены на использовании при формировании уровня цены психологии потребителей и их социальных мотивов покупательского поведения:

• стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие внимание на демонстративный эффект, качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности;

• стратегия неокругленных цен – установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные;

• цены ажиотажного спроса устанавливаются на высоком уровне, а ажиотажный спрос, будучи, как правило, результатом действия самой фирмы, когда она добивается дефицита на рынке или рыночного ожидания дефицита, стимулирует рост спроса и затем взвинчивает цены.