2.3. Планирование товарного ассортимента. Матрица бкг

Технология планирования ассортимента имеет исходные условия, свои особенности и логику проявления, без которых эта технология не даст требуемых результатов. Выделяют следующие основные принципы эффективного планирования ассортимента товаров.

1. Планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте предприятия, его оптимальном варианте, опирающемся на прогнозные данные относительно характера будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворять предполагаемый спрос.

2. Целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне, позволяющих получить достаточную прибыль.

3. Типичный цикл планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные товары включает выявление потребностей покупателей, рыночное тестирование, организация пробных продаж, демонстраций, широкого рекламирования товаров с целью выявления их соответствия требованиям рынка и прибыльности.

Факторы, воздействующие на процесс планирования торгового ассортимента, можно подразделить на:

1. общие, не зависящие от конкретных условий работы конкретного торгового предприятия (покупательский спрос и производство товаров);

2. специфические, отражающие конкретные условия работы данного торгового предприятия (тип и размер магазина, его техническая оснащенность, условия товароснабжения, прежде всего наличие стабильных источников, численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия (наличие дорог с твердым покрытием, остановок общественного транспорта и т.д.), наличие других розничных торговых предприятий в зоне деятельности данного магазина.

К основным факторам, определяющим ассортимент продукции производителя, необходимость изменения, расширения и диверсификации ее товарной номенклатуры, относятся:

1. научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки в данной отрасли;

2. изменения, происходящие в товарном ассортименте фирм-конкурентов;

3. изменения спроса на производимую предприятием продукцию;

4. желание и предпочтение покупателей (особенно промышленных товаров) закупать большое число наименований продукции у одного производителя (поставщика;

5. оптимальность продаж через сбытовую сеть нескольких видов товаров одновременно;

6. развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающих индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик;

7. стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции, стремление вести расширенное воспроизводство и направлять получаемую прибыль на освоение новых товаров, которые в дальнейшем должны принести предприятию новые прибыли и новое расширение производства и номенклатуры продукции;

8. желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия, поскольку крайне невыгодно пускать побочные продукты в отходы и др.

Матрица «Доля рынка – рост рынка» (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп) основана на концепции жизненного цикла продукта и на концепции кривой опыта, обосновывает продуктовый портфель крупной фирмы. Различные товары имеют разные рыночные шансы и риск.

Матрица БКГ

		Рыночная позиция
		Сильная	Слабая
Т емп расширения рынка	Высокий	« Звезды» («распускающиеся цветы»	«Трудные дети» («вопросы»)
	Низкий	«Дойные коровы» («деревья, плодоносящие золотыми яблоками»)	«Неудачники» («изгоняемые собаки»)

«Трудные дети» – товары, только выходящие на рынки и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как, хотя их продажи и растут, они не приносят фирме существенных прибылей (стадия выхода на рынок).

«Звезды» – товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что предопределяет их потребность в финансировании, которую они могут покрывать уже частично или полностью за счет получаемых от их продажи прибылей (стадия роста).

«Дойные коровы» – товары, также активно продающиеся на рынке и приносящие предприятию существенные прибыли. Эти товары не нуждаются в значительных инвестициях, так как технология их производства отработана и издержки производства и сбыта минимальны, поэтому поступления от реализации этих товаров идут на финансирование других товарных групп (стадия зрелости).

«Неудачники» – потенциально для фирмы наиболее уязвимые товары, уже не пользующиеся спросом и подлежащие постепенному выходу с рынка, хотя при принятии специальных маркетинговых мер по «реабилитации» данной группы товаров они могут еще некоторое время продержаться на рынке (стадия спада).