1.5. Формирование товарной политики в розничных торговых предприятиях

В соответствии с формулировкой, данной Ф. Котлером, товар – средство для удовлетворения определенной потребности или желания, которое предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В качестве товара могут выступать физические объекты, услуги, рабочая сила, определенная территория, организации и идеи. Также он выделяет три уровня товара:

1. Товар по замыслу (core product) – ядро товара, включает все выгоды, которые хочет получить потребитель от данного товара.

2. Товар в реальном исполнении (actual product) – обладает пятью реальными характеристиками: потребительскими свойствами, упаковкой, внешним оформлением, марочным названием, качеством.

3. Товар с подкреплением (augment product) – формируется в результате предложения потребителю дополнительных услуг и выгод, например, в виде доставки, кредитования, монтажа на месте эксплуатации, послепродажного обслуживания, гарантий и т.д.

Для того чтобы коммерческая деятельность являлась эффективной, необходимо, чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос. В маркетинговой деятельности для достижения данных целей рассматривают товарную политику, ценовую, сбытовую и коммуникативную политику.

Товарная политика – маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и, соответственно, обеспечивают прибыль фирме.

Таким образом, рассматривая формирование товарной политики на розничном предприятии, следует учитывать стадию жизненного цикла товара, конкурентоспособность конкретного товара, разработать стратегии формирования привлекательности товарного предложения, разработать систему гарантийного обслуживания.

1. 6. Формирование ценовой политики в розничном торговом предприятии

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары/услуги представляет сложную задачу для розничного торгового предприятия (РТП). Сложность формирования и управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество факторов внутреннего и внешнего характера: затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, меры государственного регулирования цен.

В маркетинге принято выделять следующие понятия, связанные с процессом определения цены: ценовая политика, стратегия и тактика.

Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем могут применяться различные решения по определению конечной цены.

1. Дифференцированное ценообразование может быть:

• пространственным (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям);

• временным (цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года);

• персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей – для молодежи, для детей, пожилых, профессионалов и пр.);

• количественным (цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров).

2. Конкурентное ценообразование – направлено на сохранение ценового лидерства на рынке с использованием следующих методов ценообразования:

• «ценовые войны» используются в основном на рынке монопольной конкуренции;

• цены «снятия сливок» (престижные цены) устанавливаются на новые, модные, престижные товары;

• «цены проникновения» – более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов;

• цены «по кривой освоения» – компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения» – быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

3. Ассортиментное ценообразование – подходы, многие из которых обоснованы психологическим восприятием цены покупателями:

• ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества – от низкого до лучшего;

• цена выше номинала – достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому, неприобретение которых ограничивает или делает невозможным использование предмета покупки;

• цена с приманкой – низкая цена базового элемента и высокая цена дополнительных товаров;

• цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование) – например, установление значительной торговой наценки на фотопленку, в отличие от демократичных цен на основную продукцию – фотоаппараты;

• цена комплекта – единая цена набора продукции;

• неокругленные цены – цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 87 коп, 499 руб. 99коп. и т.д.).

4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.).