2.Формування базисних стратегій продукту
2.1. Життєвий цикл продукту та особливості виробничого менеджменту по його стадіях
Головна ознака більшості видів продукції полягає у тому, що вони мають обмежений період попиту. Для будь-якого виробничого підприємства надзвичайно "важливо знати період, протягом якого продукт може бути реалізований на ринку, та фактори, які впливають на його тривалість. Будь-який продукт проходить у своєму розвитку різні стадії. Період часу між моментами виникнення та припинення використання продукту прийнято називати його життєвим циклом. Незважаючи на велику різноманітність форм і видів продуктів, певні фази їхнього життєвого циклу є загальними та включають:
• створення,
• освоєння,
• зростання,
• зрілість,
• старіння.
Для більшості продуктів характерна циклічна повторюваність цих фаз, пов'язана щораз, як правило, з освоєнням нової модифікації. Для окремих фаз життєвого циклу властиві певні організаційно-економічні умови, що виражаються у типових формах фінансування, характері обраної цінової політики, поводженні на ринках, масштабі виробництва та збуту продукту та ін. Тому для конкретної організації важливо правильно ідентифікувати фазу життєвого циклу кожного продукту.
Від правильності й адекватності організаційних рішень, прийнятих на кожній фазі життєвого циклу, залежить його тривалість й ефективність розвитку. Економічні результати виробництва та реалізації продукту залежать значною мірою від фази життєвого циклу, на якій він перебуває у конкретний момент часу. Динаміка економічних параметрів продукту на різних фазах його розвитку у загальному виді представлена на рис. 2.1.
Створення нового продукту найчастіше пов'язане з виникненням певної інноваційної ідеї: освоєння нового ринку, розширення або поява нових способів виробництва, виникнення нової або розширення наявної потреби, поява нових функцій продукту й т.ін. Розподіл основних завдань виробничого менеджменту по фазах життєвого циклу продукту схематично представлене на рис. 2.2.
Перша фаза життєвого циклу продукту - фаза створення являє собою концептуальну стадію розвитку продукту, на якій інноваційна ідея оцінюється з погляду можливості, доцільності та масштабів її реалізації. Управлінські рішення на цій стадії спрямовані насамперед на проведення маркетингових досліджень ринку для нового продукту, пошук для нього потенційної ніші на ринку та вивчення можливості комерційного використання інноваційної ідеї. При маркетинговому проробленні ідеї продукту визначаються очікувані масштаби збуту, необхідні обсяги й терміни виробництва відповідно до можливостей й очікуваного попиту. При позитивній оцінці ідеї організовується проведення необхідних досліджень і дослідно-конструкторських розробок.
Фаза освоєння передбачає початок промислового освоєння інноваційної ідеї та появу нового продукту на ринку. Виробничий менеджмент спрямований у першу чергу на здійснення складного комплексу робіт з технічної підготовки виробництва: розробку детальної робочої документації для виробництва продукту, технологічну підготовку, організаційне проектування нового виробництва. Необхідно мати на увазі, що процес виробничого освоєння нового продукту - це початковий період нового виробництва, протягом якого досягаються проектні значення технічних, виробничих й економічних параметрів виробу. Відповідно розрізняють технічне, виробниче й економічне освоєння нового продукту.
Технічне освоєння характеризується досягненням у виробничому процесі заданих значень технічних й експлуатаційних параметрів якості продукту, закладених у технічній документації. Проектні технічні параметри досягаються, як правило, при відпрацюванні досвідчених зразків і перших установчих серій продукту. Виробниче освоєння зводиться до досягнення заданих масштабів виробництва нового продукту та параметрів ритмічності, виконанню встановлених календарно-планових нормативів, що забезпечують ефективну організацію виробничих процесів.
Економічне освоєння нового продукту характеризується досягненням установлених значень економічних показників його виробництва та реалізації. Це відноситься у першу чергу до таких показників виробництва, як трудомісткість, собівартість та рентабельність.
Виробничий менеджмент у період освоєння виробництва спрямований на забезпечення найкоротших термінів проведення необхідних заходів. Одночасно з підготовкою виробництва на цій фазі здійснюється підготовка обраних сегментів ринків до сприйняття нового продукту. Це найбільш капіталомістка фаза, що вимагає сторонніх інвестицій.
Для фази росту характерне розширення масштабів інноваційної діяльності, нарощування виробництва й обсягу продажів інноваційного продукту, пошук та освоєння нових ринків, пошук нових організаційних рішень й удосконалювання менеджменту.
|
Інноваційний цикл |
|
Виробничий цикл |
|
Обіг |
Час Час Час Час Час Життєвий
цикл продукту Освоєння Зрілість Створення Старіння Прибуток Затрати
Приріст
оббігу Затрати
на експлуатацію
та технічне
ослуговування Рівень ризику
|
Зростання |
Рис. 2.1. Зміна економічних параметрів продукту на
різних фазах його життєвого циклу
Виробничий менеджмент на цій фазі зосереджений на пошуку та реалізації внутрішніх резервів підвищення ефективності виробництва нового продукту, забезпечення гнучкості планування відповідно до змінюваного попиту, зниження виробничих запасів і запасів готової продукції, розробці гнучкої та динамічної цінової політики.
Фази зрілості, що характеризується максимальним обсягом виробництва та реалізації, новий продукт досягає в умовах, коли його основні параметри починають втрачати перспективи подальшого поліпшення. Для зниження витрат і максимізації прибутку підприємство прагне до вдосконалювання менеджменту та технології виробництва, підвищенню її ефективності. Головним завданням і турботою підприємства на цій фазі стає пошук нових інноваційних ідей, модернізація інноваційного продукту, його модифікація для специфічних умов або вимог нових ринків (наприклад, тропічне виконання, різноманітність дизайну, урахування індивідуальних вимог, пошук нових областей застосування й т.ін.).
Фаза старіння не є органічним наслідком зрілості продукту. Вона може наступати у будь-який момент часу під впливом несприятливих зовнішніх або внутрішніх факторів і виникаючої кризової ситуації. Головним симптомом фази старіння є зниження продажів й обмежені можливості реалізації інноваційного продукту на нових ринках. Кардинальним способом виходу із кризової ситуації є модернізація продукту, пошук нових сегментів або нових ринків збуту. При своєчасній підготовці модернізованого продукту або продукту, що заміщає, підприємство має можливість зберегти купівельний попит і відповідно продовжити життєвий цикл продукту. Виробничий менеджмент на цій фазі повинен бути орієнтований на вибір найбільш раціональної схеми заміщення застарілого продукту новим.
|
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Рис 2.2. Розподіл завдань менеджменту по фазах життєвого циклу продукту