2.3. Формування продуктової програми підприємства

Продуктове планування становить найважливіший елемент системи виробничого менеджменту на підприємстві. Його завдання полягають у визначенні напрямків і пропорцій у технічній політиці підприємства, встановленні перспективної тематики наукових досліджень і конструкторських розробок, формуванні структури перспективної виробничої програми випуску інноваційної продукції та здійсненні комплексу інноваційних заходів. У самостійних наукових і конструкторських організаціях продуктове планування представлене формуванням тематичного плану, що містить перелік наукових досліджень і розробок та інноваційних проектів, спрямованих на реалізацію прийнятої концепції перспективного розвитку підприємства. У процесі тематичного планування здійснюється відбір найважливішої тематики, оцінка її ефективності та рівня якості планованих результатів, визначаються виконавці, терміни та кошторисна вартість виконання робіт. Від якості та рівня обґрунтованості розрахунків при формуванні тематичного плану залежать науково-технічні та господарські результати діяльності організації у поточному періоді та у перспективі.

На промислових підприємствах, що реалізують заключні стадії інноваційного процесу, продуктове планування виражається у формуванні продуктового портфеля підприємства та плануванні його виробничої програми на певний період. Виробнича програма підприємства визначає номенклатуру й обсяг виробництва конкретних видів інноваційної продукції. При її формуванні здійснюється вивчення кон'юнктури ринку, цінової політики, планування витрат на виробництво нової продукції, планування заходів щодо технічної підготовки виробництва нової продукції, розподіл виробничих завдань по цехах і ділянкам, а також по відрізках часу календарного періоду. Обґрунтованість продуктового планування забезпечується при дотриманні вимог:

• наявності ефективної маркетингової системи в областях стратегічних інтересів і спеціалізації підприємства;

• наявності ефективної системи науково-технічного прогнозування, що сприяє ранньому розпізнаванню перспективних напрямків розвитку науки й техніки в областях спеціалізації підприємства;

• використання системи ранжирування та відбору пропозицій при формуванні продуктового портфеля, заснованої на застосуванні об'єктивних множинних критеріїв;

• наявності ефективної та динамічної інформаційної системи забезпечення маркетингу, науково-технічного прогнозування та планування інновацій;

• використання наукових методів оцінки й економічного обґрунтування інноваційних пропозицій і проектів.

На підприємстві розрізняють стратегічне й оперативне продуктове планування. Стратегічні плани формують наукову та продуктову політику підприємства на довготермінову перспективу, що визначає склад науково-технічних напрямків, що розвивають, структуру ринків і характер поводження на кожному з них, перспективні зрушення у структурі та порядок оновлення продукції, що випускається, вимоги до технічного розвитку підприємства. Оперативні плани, що встановляться на рік, забезпечують реалізацію стратегічних рішень та передбачають формування конкретного тематичного плану науково-технічних заходів і виробничої програми.

Продуктове планування повинне бути тісно пов'язане з іншими видами планових розрахунків у системі інноваційного менеджменту на підприємстві. Планування маркетингу та науково-технічне прогнозування створюють інформаційну базу для розробки тематичних планів і формування виробничих програм. Техніко-економічне планування, розрахунки ресурсів і фінансове планування встановлюють обмеження та забезпечують необхідну збалансованість тематичних і виробничих програм. Календарне планування конкретизує завдання тематичних планів і забезпечує їхню координацію у часі та щодо виконавців.

Продуктове планування являє собою складний, багаторівневий інтеграційний процес, у якому беруть участь менеджери, планові служби, аналітичні, дослідницькі підрозділи та підрозділи, що розробляють, підприємства. Він включає інформаційне забезпечення, аналітичні дослідження, маркетингові розробки, економічні обґрунтування й кошторисні розрахунки, а також оцінки власного потенціалу й обґрунтування управлінських рішень. Загальний процес продуктового планування інновацій містить три основні стадії розрахунків:

• формування продуктових пропозицій;

• оцінка пропозицій і відбір продуктів;

• формування збалансованого плану.

Перша стадія — формування продуктових пропозицій — має завданням підготовку можливо більшого числа перспективних інноваційних ідей щодо складу інноваційних продуктів, зміни структури ринків або технічного розвитку підприємства. Основними джерелами інноваційних пропозицій на цій стадії виступають результати маркетингових досліджень, науково-технічних прогнозів і розробка перспективної продуктової політики підприємства. Маркетингові дослідження в рамках продуктового планування орієнтовані на формування продуктового портфеля підприємства. Продуктовим портфелем прийнято називати можливу сукупність продуктово-ринкових і науково-технічних напрямків його діяльності на тривалу перспективу, яка володіє найбільшою здатністю щодо забезпечення потенціалу прибутку підприємства.

Пропозиції з тематики інноваційної діяльності підприємства формуються й із третього важливого джерела - політики розвитку його перспективної виробничої програми, розроблювальної на основі маркетингових досліджень і науково-технічних прогнозів. При формуванні перспективної виробничої програми підприємства можливі принаймні чотири варіанти його програмної політики: стабілізація, модифікація, варіація та диверсифікація. Схематично вони представлені на рис. 2.9.

Стабільна продуктова політика не вимагає інноваційної активності та передбачає збереження прийнятої асортиментної структури виробничої програми. Політика модифікації має на меті освоєння виробництва модифікованого продукту з новими споживчими властивостями відповідно до вимог ринку. Ця політика реалізується при обмежених виробничих потужностях і відсутності можливості їхнього розширення. Тому освоєння виробництва модифікованого продукту А_4м здійснюється замість продукту, що випускали раніше, А₄.

Продукти	Продукти	Продукти	Продукти
А1 Б1 А2 Б2 А3 Б3	А1 Б1 А2 Б2 А3 Б3 А4М	А1 Б1 А2 Б2 А3 Б3 А4 А5 А6	А1 Б1 С1 А2 Б2 С2 А3 Б3 С3
Стабілізація	Модифікація	Варіація	Диверсифікація

Рис. 2.9. Види перспективної продуктової політики підприємства

Політика варіації полягає у тому, що завдяки збільшенню виробничої потужності використовуються додаткові варіанти розширення номенклатури виробничої програми за рахунок пошуку нових сфер застосування модифікованих продуктів і просування їх на нові ринки. На практиці подібна варіація виробничої програми має місце найчастіше при використанні блокового конструювання інноваційної продукції, що дозволяє здійснювати гнучку модифікацію виробів відповідно до вимог нових ринків.

Політика модифікації й варіації виробничих програм дозволяє продовжити життєвий цикл інноваційного продукту. Однак перспективна політика вимагає при формуванні інноваційної виробничої програми орієнтуватися на нові продукти й просування їх на нові ринки. Таку продуктову політику у виробництві прийнято називати диверсифікацією.

Контрольні питання й завдання

1. Що таке життєвий цикл продукту і які фактори впливають на його тривалість?

2. Які особливості функціонування продукту на різних фазах його життєвого циклу?

3. Що означає стратегія продукту й з яких елементів вона складається?

4. У чому полягають завдання маркетингу нового продукту?

5. Дайте характеристику завдань стратегічного й оперативного маркетингу продукту.

6. У чому полягає формування продуктової програми підприємства?