2.2. Маркетингова розробка продукту
Виробничий менеджмент, орієнтований на ринок, при плануванні нового продукту повинен бути забезпечений масштабною інформацією: 1) про ринки, їхні складові елементи, стан та тенденції розвитку; 2) про конкурентів, їхній потенціал і плани розвитку; 3) про споживачів, їхні вимоги до продуктів і купівельну спроможність.
Створення цієї інформації, її збір, обробка та цільове використання при підготовці виробничих рішень і становить зміст маркетингу продукту. Маркетингова діяльність як елемент стратегії продукту має на меті забезпечення стійкого положення продукту, що створюється, на ринку з урахуванням загальних тенденцій науково-технічного прогресу, потенційних можливостей підприємства, стану ринку та впливу на ринок факторів зовнішнього середовища. Маркетинг продукту вивчає характер, стан і динаміку відносин у ринковому середовищі між трьома основними суб'єктами ринку - виробником, споживачем і конкурентами (рис. 2.3).
|
Споживач
Виробник Конкуренти   
Зона маркетингу
|
Рис. 2.3. Трикутник відносин у маркетингу продукту
Споживач продукту характеризується типом потенційного покупця, складом його потреб і схемою купівельного поводження. Для підприємства важливо встановити принциповий тип переважного покупця створюваного продукту. Це може бути кінцевий (індивідуальний) споживач або покупець-виробник, що використає продукт для власного виробництва. У якості покупця можуть виступати посередники (оптова й роздрібна торгівля, агентства з продажів, дилерські або лізингові фірми й т.д.), органи державної влади та керування (армія й флот, уряд, міліція, митниця й т.ін.) або некомерційні організації (органи самоврядування, соціального захисту й ін.). Кожний зі споживачів має специфічний характер потреб, що розрізняються масовістю поширення, ієрархією задоволення, тимчасовими та сезонними параметрами споживання та ін. Схема купівельного поводження передбачає вивчення мотиваційних і спонукальних факторів споживача, його купівельної спроможності та прогнозування факторів, що впливають на її зміну. Особливе значення має дослідження функції попиту, що відображає вплив рівня ціни на купівельний попит.
Конкуренти характеризуються у маркетинговому дослідженні складом конкуруючих продуктів та їхніх виробників, основними техніко-економічними параметрами таких продуктів, формою поводження конкурентів на ринку. Для підприємства має важливе значення число конкурентів, технічний рівень їхньої продукції, обсяг поставок у порівнянні з попитом і характер цінової політики. У процесі маркетингового дослідження продукту повинне бути отримане повне й об'єктивне уявлення про сильні та слабкі сторони продукту, що створюється, та заходи для його просування на ринок.
Виробник продукту у рамках маркетингового дослідження повинен мати вичерпну інформацію про власний науково-технічний і виробничий потенціал, прогноз розвитку виробничих потужностей, техніко-економічні параметри виробу, що розробляється, терміни проектування та виробництва нового продукту та тривалість його життєвого циклу.
Маркетингове дослідження продукту повинне дати менеджменту підприємства відповіді на п'ять комплексів питань:
• Хто є потенційним покупцем створюваного продукту, які його мотиви та можливий обсяг потреби та від яких факторів вони залежать?
• Які конкуренти зустрінуть на ринку новий продукт та які їхні конкурентні можливості?
• Які переваги та недоліки нового продукту (його сильні й слабкі сторони) та що необхідно зробити для підвищення його конкурентоздатності?
• Який вплив має науково-технічний прогрес на ринкову ситуацію, на збільшення тривалості життєвого циклу продукту, масштабів попиту?
• Як формується ринковий попит на новий продукт, яка сегментація ринку та як позиціонується на ньому новий продукт, який ринок є цільовим для нового продукту?
Поряд із перерахованими основними питаннями проектування нового продукту та його позиціонування на можливих ринках маркетингова розробка продукту вирішує комплекс завдань, пов'язаних із підготовкою планування його збуту та просування на ринок протягом його життєвого циклу.
Маркетингове дослідження продукту являє собою комплексний процес, що включає ряд відносно самостійних аналітичних розробок, заснованих на використанні різноманітної інформації (рис. 2.4). Інноваційна ідея щодо нового продукту повинна вивчатися насамперед з погляду корисності для споживача або можливості задоволення потреби. Аналіз споживачів передбачає визначення місця потреби у новому продукті у системі цінностей споживача, оцінку ступеня задоволення цієї потреби на момент появи продукту. Повинні враховуватися кількісні та тимчасові параметри потреби у продукті, що супроводжують потреби та необхідність сервісного обслуговування покупця.
Аналіз конкурентів і стану конкуренції на потенційних ринках продукту дозволяє підприємству сформувати мінімальний рівень вимог до нового продукту та передбачити їх у процесі конструювання. Оцінка конкуренції продукту передбачає два напрямки аналітичної роботи: 1) збір і вивчення інформації про фірми-конкуренти на ринках; 2) порівняльний аналіз конкурентного рівня інноваційного продукту. При вивченні конкурентів важливо об'єктивно оцінити не тільки їхнє число, масштаби присутності на потенційних ринках та якість їхніх товарів, але й потенційні можливості розвитку до моменту появи інноваційного продукту. Аналіз конкурентного рівня інноваційного продукту варто провадити відносно не тільки вже існуючих на ринку товарів, але й з урахуванням науково-технічних прогнозів зміни параметрів продукту за період його проектування та виробництва.
Прогноз параметрів продукту являє собою процес визначення його якісних показників.
Сегментація цільових ринків являє собою процес багатомірної диференціації потенційних споживачів продукту на відносно однорідні щодо характеру попиту групи. Принципове значення має вибір ознак сегментації. У якості таких нерідко використаються:
• економічні змінні (рівень доходів, здатність до одержання кредитів, фінансова заможність й т.ін.);
• соціально-демографічні змінні (стать, вік, стан здоров'я й т.д.);
• географічні, кліматичні та інфраструктурні змінні (транспорт, стан доріг, клімат й ін.);
• поведінкові змінні (реакція на зміну цін, інтенсивність споживання й т.ін.).
У кожному конкретному випадку склад ознак сегментації ринку повинен ретельно вивчатися фахівцями й організовуватися моніторинг їхнього впливу на продуктову стратегію підприємства.
Позиціонування продукту передбачає дії щодо забезпечення його конкурентноспроможнього положення на ринку. Позиціонування здійснюється стосовно конкурентів з урахуванням особливостей інноваційного продукту шляхом визначення очікуваного обсягу реалізації, займаної продуктом частки ринку. Сучасна практика маркетингу використовує велике число різноманітних якісних і кількісних методів прогнозування та планування можливих обсягів збуту продукції з урахуванням попиту. Найпоширенішими з них є метод опитування та узагальнення думок фахівців, метод стандартного розподілу ймовірностей, метод аналізу на основі контрольованої частки ринку, метод аналізу кінцевого використання й ін.
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Рис. 2 4. Процес маркетингу нового продукту