Розпорядчі документи

Реклама

§ 86. Реклама

Реклама не приправа до бізнесу, а життєво важливий складник нашої економіки

Реклама виникла давно1, ще у часи зародження торгівельних зв'язків до розпаду Римської імперії (до V ст. н. е.). Письмовій рекламі передувала усна (саме слово у перекладі означає кликати). Спочатку це були вигуки торговців і крамарів, що вихваляли і пропагували свій товар. Поряд з торгівельною рекламою розвивалася і політична реклама. Відомо, що в стародавній Греції існували спеціальні глашатаї (гукальники, викрикувальники), що виголошували накази та ухвали офіційних установ та посадових осіб.

Пізніше представляв (рекламував) товар, вироблений ремісником, спеціальний чоловік – гукальник.

З'явилися цехи рекламістів, які виготовляли і розклеювали оголошення (реклами) на спеціально відведених місцях, а також на дверях храмів, на стовпах, деревах тощо.

З появою видавництв виникла друкована реклама. Першими нею стали користуватися видавці, церква, духовенство.

Несмілива спроба помістити оголошення в газеті виявилася вдалою (у 1704 році газета «Ньюс леттер» у м. Бостоні помістила три оголошення) й у ХVIII ст. розпочався «переможний хід реклами» на газетних сторінках. Спочатку видавці газет самі виступали у ролі збирачів реклам, а пізніше з'явилися і посередники – рекламні агенти. Виробники зрозуміли, що успіх їхньої виробничої діяльності значною мірою залежить від успіхів реклами та рекламних кампаній. Тому на рекламу виробники стали виділяти значні кошти.

Рекламні агентства тепер працюють над тим, щоб створити певний різновид соціальної групи, або ж шукають спосіб підтвердити приналежність покупця до певної соціальної групи, з якою він ототожнює себе.

Сьогодні реклама стала знаряддям крупного бізнесу. На неї витрачаються величезні кошти. Так, у США ці витрати становлять поло-

1Іванченко Г. Г. Реклама. Словник термінів. – К., 1998. – 206 с.

Українська мова за професійним спрямуванням	553

Розпорядчі документи

вину асигнувань на освіту (це приблизно 2 – 2,5% загальновалового національного прибутку і дорівнює 25 – 30 млрд. доларів на рік).

Рекламні агентства самі стали готувати рекламу. А в к. ХIХ – на поч. ХХ ст. в рекламну практику входить копірайтер – професійний творець рекламних текстів. Реклама стала не лише інформувати, а й захоплено розповідати. Над підготовкою реклами працювали великі колективи. Так, у США налічувалося 7,5 тис. рекламних агентств, більша частина яких була об'єднана в Американську асоціацію реклами. У цих агентствах працює постійно понад 100 тисяч фахівців, близько 7 тис. з них – літератори. Рекламну справу читають у вузах.

Слово 'реклама' запозичене з французької мови (фр. réclame від латинського réclamo – вигукую, кличу), воно вживається у таких значеннях:

1)інформація про споживні властивості товарів, різні види послуг з метою реалізації їх, створення попиту на них за допомогою преси, радіо, телебачення, плакатів, світлових стендів, об'яв тощо;

2)п е р е н о с н о – поширення відомостей про когось або про щось з метою популяризації1.

В Україні прийнято закон «Про рекламу», який складається з 4-ох розділів і 29 статей. Закон визначає основні засади рекламної діяльності в Україні, регулює правові відносини, що виникають у процесі створення, розповсюдження реклами тощо. Наведемо назви розділів та статей Закону «Про рекламу»:

Розділ I. Загальні положення Стаття 1. Визначення термінів.

Стаття 2. Сфера застосування Закону. Стаття 3. Законодавство про рекламу.

Стаття 4. Реклама як предмет авторського права.

Стаття 5. Реклама імені (назви) та торгової марки спонсорів. Стаття 6. Мова реклами.

Розділ II. Загальні вимоги до реклами

Стаття 7. Принципи рекламної діяльності. Стаття 8. Загальні обмеження щодо реклами.

1Словник іншомовних слів / За ред. О. С. Мельничука. – Вид. друге, випр. і доповн. – К.: Головна редакція УРЕ, 1985. – С. 718.

554	Українська мова за професійним спрямуванням

Розпорядчі документи

Стаття 9. Ідентифікація реклами. Стаття 10. Недобросовісна реклама.

Стаття 11. Соціальна рекламна інформація. Стаття 12. Реклама на телебаченні і радіо.

Стаття 13. Реклама у друкованих засобах масової інформації. Стаття 14. Реклама з використанням телефонного та документального електрозв'язку.

Стаття 15. Зовнішня реклама. Стаття 16. Внутрішня реклама. Стаття 17. Реклама на транспорті. Стаття 18. Реклама в кінотеатрах.

Стаття 19. Обмеження щодо реклами, розрахованої на неповнолітніх.

Розділ III. Особливості рекламування деяких видів продукції. Стаття 20. Реклама лікарських засобів, виробів медичного призначення, методів профілактики, діагностики лікування. Стаття 21. Реклама тютюнових виробів та алкогольних напоїв. Стаття 22. Реклама зброї.

Стаття 23. Реклама послуг, пов'язаних із залученням коштів населення, цінних паперів.

Стаття 24. Реклама щодо інших видів підприємницької діяльності, які потребують спеціального дозволу.

Стаття25.Рекламапрозниженняціннапродукцію(розпродаж).

Розділ IV. Контроль за дотриманням законодавства про рекламу. Відповідальність за порушення законодавства

Стаття26.Контрользадотриманнямзаконодавствапрорекламу. Стаття 27. Відповідальність за порушення законодавства про рекламу.

Стаття 28. Публічне спростування недобросовісної реклами. Стаття 29. Права об'єднань громадян у галузі реклами1.

УЗаконі«Прорекламу»наведенотаківизначеннятермінів«реклама», «рекламодавець»,«виробникреклами»,«розповсюджувачреклами»:

«Реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку»;

1Верховна Рада України Закон України «Про рекламу» – К.: Віпоп, 2000. – 18 с.

Українська мова за професійним спрямуванням	555

Розпорядчі документи

«Рекламодавець – особа, яка є замовником реклами для її виробництва та розповсюдження»;

«Виробник реклами – особа, яка повністю або частково здійснює виробництво реклами»;

«Розповсюджувач реклами – особа, яка здійснює розповсюдження реклами будь-якими рекламними засобами».

Останнім часом реклама спрямована на потенційного споживача, оплачується спонсором і служить для просування його продукції та ідей. Це не означає, що реклама нав'язує товар (послуги) покупцеві. Вона просто допомагає йому зробити вибір того товару, який йому до вподоби (споживач згадує, що йому відомо з реклами про цей чи інший товар (послуги), а потім він вирішує, якій марці чи назві товару (послуг) віддати перевагу, і робить свій вибір).

Реклама є частиною комунікаційної діяльності фірми (як і пабліситі та стимулювання збуту). Вона впливає на реакцію споживача. А реакція покупця (споживача) на товар (послуги) обумовлюється наявністю одного з трьох типів мотивації – раціонального, емоційного і морального чи їхньою комбінацією.

Завдання реклами:

1)привернути увагу (читача – заголовком реклами, телеглядача – відеорядом).

Реклама має впливати на ті категорії потенційних споживачів, на яких вона розрахована;

2)вплинути на емоції споживачів (важливо вдало дібрати рекламний аргумент і так само вдало його подати);

3)аргументувати необхідність придбання даного товару;

4)подати повну інформацію про товар (особливо вказати корисність товару чи послуги);

5)«прикувати увагу» до повідомлення (реклама має бути складена так, щоб було бажання її дочитати чи дослухати до кінця).

Закордонні спеціалісти переконані, що:

• рекламне звернення має бути добре надруковане, це допоможе людям його прочитати;

• не можна друкувати заголовок великими літерами, бо вони заважають швидкому читанню;

• заголовок не радять розміщувати на тлі ілюстрації;

556	Українська мова за професійним спрямуванням

Розпорядчі документи

•не можна ставити крапку в кінці заголовка (аргументують це тим, що крапка – повна зупинка у читанні реклами);

•перший абзац має складатися не більше, ніж із 11-ти слів. У рекламі виділяють такі канали комунікації:

1) канали особистої комунікації;

2) канали неособистої комунікації.

Кожна фірма повинна розвивати канали особистої комунікації.

Для цього потрібно:

1)виявити впливових осіб і сконцентрувати увагу на них;

2)«створити» лідерів думки (постачати їм товар за пільговою ціною);

3)контактувати із місцевими впливовими людьми (керівниками навчальних центрів, громадських організацій, спортивних клубів тощо);

4)у рекламі використовувати відомих людей.

Учені вказують, що канали особистої комунікації у рекламі часто є ефективнішими, ніж канали масової комунікації.

До каналів неособистої комунікації відносять засоби поширення інформації без присутності особистого контакту і зворотного зв'язку (це засоби масової інформації і засоби вибіркового впливу).

Як правильно сказати українською мовою?

Російська сполука	Українська сполука
Вести себя уверенно	Поводитися впевнено
вносить исправление	виправляти, вносити виправлення
возмещать убытки	відшкодовувати збитки (втрати)
все без исключения	усі без винятку, геть усі
за исключением	за винятком
идти/пойти на пользу	ставати/стати в пригоді
оставатися в стороне	залишатися осторонь
с согласия	за згодою
сверх плана	понад план
является членом комиссии	є членом комісії

Українська мова за професійним спрямуванням	557