Розпорядчі документи

§ 87. Різновиди реклам

Існує велика кількість класифікацій реклам. Так, Міжнародною асоціацією рекламних агентств (укладено в 1952 році, доповнено в 1962, 1976 рр.) виділено десять груп реклам:

I.Друкована реклама:

1)пряма: а) адресна, б) безадресна (особиста), в) листівки, буклети, каталоги тощо;

2)реклама в пресі: а) у газеті, б) у спеціальних та загальних журналах, в) у виданнях галузевих профспілок тощо.

II.Реклама засобами радіо та телебачення:

1)радіореклама;

2)телевізійна реклама (телезаписи та діапозитиви, передачі зі студії, передачі з місця події);

3)кабельне телебачення.

III.Зовнішня реклама та реклама на транспорті:

1)зовнішня реклама (плакатні панелі, мальована реклама на щитах, стендах, стінах тощо);

2)реклама на транспорті (всередині транспортних засобів, ззовні, авіареклама, на повітряних кулях, на вокзалах, станціях, зупинках тощо).

IV. Реклама на місці продажу:

1)вітрини;

2)внутрішньомагазинна інформація (знаки, фірмові знаки);

3)рекламні матеріали і реквізит тощо. V. Виставки:

1)виставочні заходи (світлові виставки, постійнодіючі виставки, стаціонарні виставки та виставки-ярмарки, пересувні виставки);

2)торговельні музеї та музеї фірм;

3)демонстрації, дегустації, модні ревю;

4)інформаційні центри торгівельно-рекламної служби.

VI. Рекламні фільми та кінореклама:

1) рекламні фільми (короткометражні – про товари та послуги, рекламні фільми тривалістю до 20 хв., пропагандистськорекламні фільми);

558	Українська мова за професійним спрямуванням

Розпорядчі документи

2)навчальні та інші спеціальні фільми;

3)інші різновиди кінореклами (напр., діареклама).

VII. Рекламна упаковка і муляж:

1)рекламна упаковка і муляж;

2)етикетки;

3)рекламний пакувальний набір, пакувальні кульки, конверти тощо.

IХ. Довідкові видання:

1)реклама в телефонних та адресних книгах і каталогах;

2)реклама в професійних довідниках;

3)розклад руху поїздів, автобусів, літаків – реклама у цих довідкових виданнях, а також реклама у путівниках тощо;

4)реклама в театральних програмах;

5)реклама на листах меню тощо.

Х. Інші засоби реклами.

Дослідникирекламивказуютьнате,щодляуспішногопроведення рекламної кампанії потрібно чітко знати відповіді на запитання:

•Хто? Хто є клієнтом? Кому спрямовувати рекламу?

•Для чого? Чого маєте досягти (збільшення обсягу продажу, представлення нового продукту, чи створити собі імідж)?

•Коли? Коли проводити рекламу?

•Що? Що рекламуєте? У чому унікальність того, що рекламуєте?

•Де? Який засіб масової інформації найбільше підходить для проведення вашої рекламної кампанії?

•Як? Чи скористатися послугами рекламного агентства, якщо так, то якого?

•Питання «Де» та «Як» менш важливі, ніж ідейний зміст повідомлення.

Види реклами і просування. Заходи щодо реклами просування товарів повинні містити в собі кілька пунктів із перелічених нижче: радіо; телебачення; друк: газети, часописи, прайс-листи, спеціалізовані довідники, торгові чи виробничі довідники, візитівки ваших продавців, вивіски; листи; повідомлення, листівки з інформацією про розпродаж, поштові картки, брошури, купони; прес-реліз, статті в газетах і часописах, дні відкритих дверей,

Українська мова за професійним спрямуванням	559

Розпорядчі документи

ділові зустрічі, інтерв'ю, спонсорство, проведення семінарів, членство в клубах тощо, телемаркетинг, телефонний маркетинг, опитувальні аркуші, надання послуг: відповідь на скарги клієнтів, спеціальні пропозиції, презентаційний матеріал, особистий тренінг продавців, промоушн, надання знижок, «три за ціною однієї»; спеціальна реклама: сірникові коробки, реклама на покажчиках, інформаційні сторінки, місця продажу, оснащення й оформлення магазинів, світлові реклами;

Інші види просування: роздавальні матеріали, повітряні кулі, «дисплей-розкладачка».

Правильно сполучити всі ці засоби просування під силу лише рекламному агентству.

Існують такі різновиди реклам:

Відкрита (пряма) реклама

Схована (непряма) реклама

Реклама, спрямо-

Реклама на

вана на розширен-

Реклама самого

виготовлену

ня збуту товарів і

підприємства

продукцію та її

послуг

використання

560	Українська мова за професійним спрямуванням

Розпорядчі документи

§88. Мова реклами

Уст. 6 Закону України «Про рекламу» зазначено, що мова реклами визначається законами України «Про мови в Українській РСР», «Про інформацію», «Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні», «Про телебачення і радіомовлення», іншими законодавчими актами України в цій сфері, міжнародними договорами та угодами. Зареєстровані у встановленому порядку товарні знаки, логотипи можуть наводитися мовою оригіналу.

Якодинізрізновидівмасовоїкомунікації,щовиконуєсвоюосновну функцію – заохочення споживача діяти запропонованим чином

–реклама має відповідати високим вимогам:

•бути інформаційно-достовірною;

•мати чіткий виклад;

•забезпечувати інтереси як рекламодавця, так і інтереси споживача;

•бути емоційно-образною, стислою, конкретною.

Цю закономірність відображено у формулі психологічних впли-

вів реклами АIDA (attention – увага, interest – інтерес, desire – прагнення, action – дія).

Учені зазначають, що складні комунікативні обставини спричиняють особливі вимоги до рекламного тексту. Щоб рекламний текст був сприйнятий, потрібно забезпечити такий ланцюжок:

привернути увагу читача до тексту → викликати інтерес до змісту → підвести читача до рішення або сформувати його погляди → закликати читача до дії, порадити те, до чого читач уже підготовлений.

Наведена вище формула психологічних впливів цілком відповідає структурі рекламного тексту.

До проблем рекламного тексту дослідники відносять такі:

–зорієнтованість рекламного тексту на потенційного споживача,

–використання прихованої інформації в рекламному тексті,

–мовні ігри та гумор у рекламному тексті.

Мовні ігри, на думку дослідників, виконують у рекламі такі функції:

– привертають увагу до рекламного повідомлення;

Українська мова за професійним спрямуванням	561

Розпорядчі документи

–приносять насолоду від сприймання тексту;

–виступають одним із засобів компресії змісту;

–вносять елемент розгадування, «розкодування» змісту реклами:

–сприяють кращому запам'ятовуванню текстів;

–допомагають уникнути критики.

Для мови реклами характерне використання мовної гри. Особливої ролі у рекламі вона набула останнім часом.

Мовна гра – це свідоме порушення мовних норм, правил мовної поведінки, перекручення (викривлення, спотворення) мовних кліше з метою надання повідомленню більшої експресивної сили.

Мовною грою намагаються зробити рекламу оригінальною. На думку фахівців1, саме мовна гра допомагає встановити теплий, неформальний контакт з реципієнтом.

До прийомів мовної гри відносять:

1)Графічні виділення назви товару чи фірми (створюють можливість подвійного прочитання), наприклад: «Чоловікам потрібно бути «ІМПУЛЬСивними» (реклама дезодоранту «Імпульс»); «SENSація, на яку Ви чекали!» (реклама комп'ютерів марки «Sens»); «СМАКуйте життя!» (реклама фірми «СМАК»).

2)Графічні виділення ключових слів у тексті. За їх допомогою можна створити «подвійний» текст (з двома рекламними повідомленнями). Спершу читається виділене графічно коротке повідомлення, сконструйоване з фрагментів, які входять до другого

–довшого повідомлення, наприклад: «Ми пропонуємо те, що БУДУЄМО» (реклама будівельної фірми).

3)Спеціально зроблені орфографічні помилки (на думку спеціалістів вони допомагають ввести додаткові конотації (відтінки у зна-

ченні): «Бережи жуби ж дитинства».

4)Творення неологізмів: «Не гальмуй! Снікерсуй», «Пепсизмколанізм».

5)Неправильне сполучення слів: «Породисті меблі», «Віскас знає і розуміє кішок», «Кожен віник мріє стати пилососом «Ровента», «Син за батька не автовідповідач», «Людина – не кактус, їй треба пити» тощо.

1Непийвода Н. Мовна гра та гумор у рекламному тексті // Урок Української. – 2001. – № 10, С. 20–23.

562	Українська мова за професійним спрямуванням

Розпорядчі документи

6) Гра слів (каламбур):

а) використовують слово, в якому одночасно реалізовано в контексті два його значення, внаслідок чого виникає семантичне мерехтіння (у свідомості реципієнта актуалізується і пряме, і переносне значення), наприклад: «Людина на 70% складається з води. Філь-

труєш?» – Речення Фільтруєш? вжито у двох значеннях: 1) використовуєш фільтр?; 2) міркуєш?;

б) використовують прийом, коли є перехід від одного значення слова до іншого в межах невеликого відрізка мовлення, наприклад:

«Піднімаємо все! Навіть настрій» (реклама автонавантажувачів); «Плодіть і розмножуйте» (реклама копіювальних апаратів).

7)Стильовий контраст – використання мовних засобів, що не характерні для певної комунікативної ситуації, наприклад: «Так, це мій банк!» (реклама банку).

8)Переробка відомих виразів, прислів'їв, приказок тощо: «Пер-

петум меблів», «Карл для Клари купує в «Коралі», «Прийшов, побачив, повечеряв».

Часто в рекламних оголошеннях вживають такі слова: новинка сезону, спробуйте й переконаєтесь, розумна ціна – чудова якість

тощо. Так, у тексті реклами:

«ПРЕМІКС – кормова вітамінно-мінеральна добавка для курей племінного стада, курей-несучок, молодняку курей, бройлерів, свиней та поросят, овець та кіз, корів дійного стада, молодняку ВРХ.

ПРЕМІКС – це швидко підростаючий молодняк, висока яйценосність, чудові прибавки ваги, добра плодючість, стійкість до хвороб

Тел. [phone],

факс 34-23-45,» – автори використали вказівку на результати застосування «Преміксу» і аргументацію, чому покупець має зупинити свій вибір саме на цьому виді вітамінно-мінеральної добавки.

Отже, реклама може залучити великий, географічно широкий ринок. Вона не лише дозволяє інформувати споживачів про товар, на який є попит на ринку, але і створювати цей попит.

Тому знати про рекламу і розумітися на ній повинен кожен фахівець з вищою освітою.

Українська мова за професійним спрямуванням	563

Розпорядчі документи

Ділова людина... Якою вона має бути? Значення деяких жестів

Німецький психолог Віра Біркенбіл поділяє всі жести на широкі та дрібні.

Вона підкреслює, що чим сильніше виявляються почуття, емоції, тим більше проявляється жестикуляція. Відповідно широкі жести характерні для експансивної натури, схильної до відкритого прояву сильних почуттів. Оскільки широкі рухи привертають до себе увагу, їх використовують ті, хто хоче бути помітним і підкреслити свою значимість – люди властолюбні, пихаті, хвастуни.

Відповідно дрібні рухи справляють протилежне враження. Їм надають перевагу ті, хто з певних причин не хоче привертати до себе увагу – люди коректні, скромні, не бажаючі привселюдно виявляти свої емоції, почуття. Але така поведінка може бути продиктованою хитрим розрахунком, коли людина цілеспрямовано прагне справити відповідне враження. Маленькі жести можуть свідчити і про упадок душевних сил – на енергійну жестикуляцію не вистачає життєвих сил.

Таке багатозначне трактування примушує знову звернути увагу на те, наскільки обережними потрібно бути при інтерпретації окремого зовнішнього прояву.

Представники всіх народів і культур виявляють свої емоції схожим виразом обличчя. На це звернули увагу ще мореплавціпершовідкривачі далеких земель. В усіх краях аборигени, незнайомі з мімікою білих, зустрічали пришельців або посмішками, або агресивними гримасами – залежно від свого ставлення, яке було зрозумілим з першого погляду без слів.

Звичайно, існують культурні відмінності в мімічних проявах. Наприклад, для китайців підняті брови – знак гніву, а для американців – властива їм манера здивування.

Найбільш виразною мімічною структурою є посмішка, з допомогою якої передається широкий спектр почуттів і відносин – від іронії до захвату.

564	Українська мова за професійним спрямуванням

Розпорядчі документи

Американський психолог Пол Екман вважає, що посмішка – це «більш складне явище, ніж думають зазвичай», і визначає 18 типів посмішок, більшість з яких є фальшивими.

Уділовомуспілкуваннінайчастішезустрічається“пом’якшуюча” посмішка, якою керівник часто користується, відхиляючи ідею, що пропонується, чи критикуючи підлеглого. При такій посмішці куточки рота стиснуті, а нижня губа трохи припіднята.

На думку німецького психолога Хорста Рюкле, дуже рухлива міміка свідчить про легку збудженість від зовнішніх подразників. При сильній мімічній грі ми можемо судити про швидкозмінні внутрішні хвилювання,багатограннеіактивнесприйняттянавколишньогосвіту. Рухома міміка характерна для імпульсивної поведінки. Малорухома міміка в принципі вказує на постійність душевних процесів. Вона свідчить про рідко змінюваний, стабільний настрій. Така міміка асоціюється зі спокоєм, розсудливістю, надійністю і врівноваженістю.

Але враховуючи всі ці параметри, не слід забувати, що кожна людина протягом усього свого життя вчиться володіти своїм обличчям, свідомо регулювати його вираз і може досягти в цьому досить значних успіхів.

Великий палець, піднятий вверх. У Британії, Австралії та Новій Зеландії великий палець руки, піднятий вверх, має декілька значень. Він використовується автостопщиками при голосуванні на дорозі; означає, що все в порядку; а коли палець піднімають різко, то цей жест набуває образливого сексуального значення. В Греції, наприклад, цей жест має значення «та пішов ти!». Уявляєте собі австралійського автостопщика, який вимагає зупинити грецьку машину таким чином. Розповсюджене значення цього жесту в нашій країні це «все в порядку», «дуже добре», «клас». Великий палець також використовується в поєднанні з іншими жестами для визначення влади і переваги, а також у ситуаціях, коли хтось пробує показати співрозмовникові, що той повністю під його владою.

Знак «V». В Австралії, Великобританії цей знак має образливе значення. Черчілль використовував його в якості символу перемоги (victory) під час другої світової війни, але при цьому його долоня була повернута від співрозмовника. Також у багатьох європейських країнах цей жест означає цифру «2». Для бармена це означає принести два бокали пива тощо.

Українська мова за професійним спрямуванням	565

Розпорядчі документи

Ці приклади свідчать, що різне національне розуміння різних жестів може привести до зовсім непередбачуваних результатів.

Тим, кому доводиться багато подорожувати по світу, спілкуватися з іноземцями, найкраще керуватися принципом: «Якщо ви в Римі, робіть те, що і всі римляни». Це допоможе вам уникнути багатьох незручних ситуацій.

Найбільш серйозна помилка, яку може зробити новачок в інтерпретації мови тіла, – це трактування окремих жестів незалежно від інших, а також незалежно від ситуації. Наприклад, почісування потилиці може мати різні значення: лупа, спека, невпевненість, забування, брехня. Тому для правильного розуміння будь-якого жесту, необхідно розглядати його в сукупності з іншими.

Кожен жест – це окреме слово, яке може мати кілька значень. Жести складаються у своєрідне «речення». Тільки зрозумівши їх зміст, можна безпомилково зрозуміти почуття співрозмовника і його ставлення до вас.

Велике значення у процесі спілкування мають жести, які є багатозначними і несуть у собі певну інформацію.

Жести сміху:

–рівний сміх видає уважну людину;

–дуже голосний, при якому деформується обличчя, свідчить про те, що людина не керує собою;

–так звана «закрита посмішка», при якій куточки вуст піднімаються чи опускаються, видає самовпевнену людину, а іноді насмішку чи зневагу до інших;

–людина, яка сміється з закритими очима, – любитель насолод;

–коротким, уривчастим сміхом сміється людина, яка безкомпромісно йде до накресленої мети;

–тихий регіт видає людину, яка любить товариство і легко завойовує дружбу.

Жести ходи:

–люди, які ходять швидко, розмахуючи руками, мають чітку мету і готові негайно діяти;

–люди, які тримають руки в кишенях, переважно критичні і потайні, їм подобається пригнічувати інших людей;

566	Українська мова за професійним спрямуванням

Розпорядчі документи

–люди, які знаходяться в пригніченому стані, також ходять, тримаючи руки в кишенях, тягнучи ноги і рідко дивляться вгору або в тому напрямку, куди йдуть;

–люди, які зайняті вирішенням проблем, часто ходять у медитативній позі: голова опущена, руки щіплені за спиною, захват ліктів

–контролює себе;

–самозадоволені, дещо помпезні люди символізують свій стан тихою ходою – підборіддя високо підняте, руки рухаються підкреслено інтенсивно, ноги, наче дерев’яні.

Жести з окулярами та обличчям:

–погляд поверх окулярів – негативний;

–повільне зняття окулярів і доскіпливе витирання скелець – засіб витрачати час;

–кінчик дужки в роті – чекає надходження нової інформації;

–погладжування шиї долонею – захист;

–відвертання обличчя вбік – незадоволення і відхилення всіх пропозицій;

–очі вбік – нещирість, каже неправду;

–захват носа – велика застережливість у всьому, що приймається;

–погладжування підборіддя – приймає рішення;

–постукування по столу чи ногою по підлозі – тест стурбованості;

–голова в руках, очі напіввідкриті – нудьга, зниження інтересу до теми;

–потирання носа − це прикриття від обману.

Жести за столом:

–розкачування на стільці – звичайний тест задоволення, володіння ситуацією;

–відкривання і закривання ящика стола – роздумування над складною проблемою;

–якщо людина встала з-за столу, починає ходити – не спиняйте, може загубити думку.

Жести з руками:

–якщо щеплені руки – це жест підозри і недовіри;

–подзенькування монетами в кишені – людина стурбована недостатністю грошей;

–посмикуваннясебезавухо–позбавленнявідпригнічуючихподій;

Українська мова за професійним спрямуванням	567

Розпорядчі документи

–готовність вислухати співбесідника – руки складені біля рота;

–легкий уклін уперед – прояв інтересу до співрозмовника. Володіння темою розмови – витягнута рука долонями вниз перед

собою і широкий круговий жест ніби охоплюєте тему рукою. Точність суджень – якщо готові привернути увагу до думки чи факту в необхідний момент, з’єднайте великий і вказівний палець. Бажання щось приховати – прикриття обличчя руками, потирання висків, підбородку і відведення очей в сторону. Руки схрещені на грудях

–це насмішка, неувага. Руки на поясі – готовий до дій. Руки на колінах – готовий завершити зустріч. Руки схрещені – агресивність і закритість до спілкування. Доторкання рук (привітання з самим собою) – це емоційна безпека, винагорода.

Пальці або ручка в роті – потреба в підтримці. Потирання щоки

–нудьга. Палець біля скроні – зацікавленість. Палець підтримує підборіддя – має негативні думки. Потирання потилиці – не хоче визнати забуття. Пальці схрещені вертикально – демонстрація почуття переваги. Доторкання браслета годинника – бажання приховати хвилювання.

Прояв агресивності– занадто живі жести, націлені в сторону спів-

бесідника, голова втягнута в плечі, нахмурені брови і схрещені ноги. Поступлення – стиснуті коліна, тіло відкинуте назад, ніби зля-

кався, руки складені на животі.

Відтягування комірця – неправда, яка може бути розкрита. Схрещення ніг – права нога на лівій – захисна позиція.

Головавертикально– нейтральне ставлення до проблеми і до вас. Голова в сторону – зацікавленість вами чи проблемою. Голова

вперед − не підтримує пропозицію.

Паління – послаблення напруги при стресах. Дим вверх – упевненість, самозадоволеність людини. Дим вниз – підозрілість, ворожа настороженість. Попіл постійно струшується в попільничку – важкий внутрішній стан людини. Погашення сигарети, спаленої на по-

ловину – бажання завершити розмову.

Косийпоглядзпіднятимибровамиіпосмішкою–зацікавленістьвами.

Косийпоглядіопущеніброви–ворожеікритичнеставленнядовас. Зауважимо, що вчені розрізняють три типи поглядів:

•діловий – співрозмовники дивляться на умовний трикутник, який розміщується на лобі, що сприяє утриманню поглядів приблизно на однаковому рівні;

568	Українська мова за професійним спрямуванням

Розпорядчі документи

•соціальний – співрозмовники звертають увагу на трикутник, який проходить через лінію очей до підборіддя;

•інтимний – це низка поглядів від соціального до трикутників умовних на інших частинах людського тіла.

Якщо, наприклад, людина сидить на автобусній зупинці з міцно схрещеними руками і ногами, опущеним підборіддям і на вулиці мороз, то це, звичайно, означає – людина змерзла. Якщо людина сидить у такій же позі за столом, а ви намагаєтеся продати цій особі свій товар, послугу, ідею, то можете бути впевнені, що вона налаштована до вас негативно і знаходиться в стані захисту.

Людина зі слабким рукостисканням швидше всього має слабкий характер. Але якщо людина хворіє на артрит, то вона змушена саме таким чином потискати руку співрозмовника, щоб не причинити собі болю.

Також художники, музиканти, хірурги і люди, чия професія пов’язана з чутливістю і гнучкістю рук переважно взагалі не подають руки, або їх потискання буде слабким.

Дослідження в галузі лінгвістики засвідчили наявність прямого зв’язку між соціальним статусом, владою людини і його науковим запасом. Чим вище людина стоїть на соціальному чи професійному щаблі, тим більше вона спілкується вербально, за допомогою слів; менш освічені та кваліфіковані люди більше користуються жестами.

Більшість невербальних сигналів подається на підсвідомому рівні. Тому неважко побачити невідповідність істинних мікросигналів і штучних, неприродних жестів.

«Підробити» мову тіла можна на короткий час. Наприклад, кожну учасницю конкурсу краси спеціально навчають необхідним рухам тіла з метою справити якнайкраще враження на журі та глядачів. Але і в цей час їх тіло може подавати мікросигнали, які не залежать від свідомості і заперечують завченим рухам. Багато політиків талановито користується мовою тіла, щоб переконати електорат повірити їх словам. Часто неправду приховують виразом обличчя (посмішка, кивок голови, підморгування).

Уміння читати мову тіла дає можливість розуміти істинні значення слів того, хто говорить. Уміння користуватися деякими відкритими жестами підвищує ефективність процесу спілкування.

Українська мова за професійним спрямуванням	569